En primer lugar, si quieres tener una estrategia de analytics completamente sólida y efectiva, por favor lee el blog de Avinash Kaushik o lee su libro "Web Analytics an hour a day". Todo lo que he aprendido sobre Web Analytics lo aprendí leyendo su blog y su libro. Desde su blog, deberías poder encontrar una lista de otros blogs adecuados en la esquina derecha. Cuando se trata de la estrategia de Digital Analytics, lo que él recomendó (y encontré que es verdad) fue seguir la regla 90/10.

Regla 90/10

Solo el 10% de tu tiempo y esfuerzo debería dedicarse a elegir la herramienta correcta. El 90% del tiempo y dinero de la empresa debería gastarse en conseguir los analistas adecuados. Cualquier herramienta de analytics es solo (¡sorpresa!) una HERRAMIENTA, ni más ni menos, y todavía necesitamos humanos para usar la herramienta. El trabajo de un analista no es fácil. Por supuesto, necesita ser capaz de crear gráficos bonitos, o ser hábil creando tablas dinámicas para comunicar los puntos. Sin embargo, esas son solo las bases y más a menudo que no podemos encontrar muchas personas junior que puedan hacer esas cosas. Lo más (ÚNICAMENTE) importante es la capacidad de recomendar insights de negocio accionables basados en la estrategia de la empresa, el mercado, la competencia y demás. Para hacerlo, el analista necesita tener un entendimiento más amplio de toda la operación del negocio, no solo desde el lado del marketing online, sino la estrategia general de marketing, el rendimiento de ventas, servicio al cliente, etc. Para simplificar, en el contexto de Vietnam, Google Analytics sería lo suficientemente poderoso para la mayoría de las empresas. Habrá algunas excepciones por supuesto, pero su porcentaje es pequeño. Para poner las cosas en perspectiva, las razones de negocio son algo que considero al recomendar Google Analytics también. De muchas herramientas gratuitas, Google Analytics parece ser la más usada en Vietnam así que la familiaridad está ahí. Para un país donde el inglés todavía es un idioma extranjero, tener una interfaz en vietnamita ayuda mucho. Las herramientas Enterprise como Omniture, WebTrends, etc., costarían bastante en el contexto de Vietnam y el tiempo/recurso humano necesario para implementar estas herramientas es sustancial. Después de tener una herramienta Enterprise de pago, la empresa necesitaría enviar algo de personal a capacitación también, lo cual puede no ser tan productivo ya que la gente tiende a moverse rápidamente de una empresa a otra en Vietnam. El costo de mantenimiento es algo que necesitas tener en cuenta también.

Hacer las preguntas de negocio correctas

Sí, debería ser lo segundo después de conseguir los analistas adecuados para el trabajo. Siempre empieza con preguntas de negocio, tratando de entender qué es lo que la empresa está tratando de hacer con el sitio web/microsite/campaña de marketing existente o nuevo. Respuestas como "Aumentar el conocimiento de marca, más ventas" son demasiado genéricas en naturaleza y probablemente necesitemos profundizar más. No recomendaríamos empezar mirando directamente algunos informes/dashboards estándar porque pueden estar llenos de jerga que no entiendes o no encuentras valiosa. Saber el promedio de páginas por visita solo no le ayuda al gerente de ventas en nada. O saber que el promedio de páginas vistas por visita aumentó un 20% durante el último mes solo no te ayuda a tomar ningún tipo de decisión. ¿Eso significa que nuestro conocimiento de marca aumentó un 20% durante el último mes? No, una página vista por sí misma es solo una página vista. Sufrimos de demasiados datos, datos en silos sin significado, sin insights accionables después de leerlos, más que de la falta de datos, así que por favor NO empieces mirando directamente algunos dashboards de ejemplo. Tómate tu tiempo y piensa más profundamente sobre qué problemas de negocio estás tratando de resolver ejecutando esta campaña digital o construyendo este sitio web.

• Por ejemplo, ¿quién es tu público objetivo? ¿Qué hacen a menudo en línea? ¿Cómo sabemos si el público objetivo correcto está visitando nuestro sitio?
• ¿Qué queremos que los visitantes sepan sobre nuestra marca cuando están en el sitio? ¿Cómo sabemos si los visitantes "leen/entienden" el mensaje que queremos transmitirles?
• ¿Pueden los visitantes encontrar lo que buscan fácilmente en tu sitio?
• ¿Cómo afectan las visitas online al tráfico de la tienda offline? ¿Cómo sabemos qué iniciativa de marketing está funcionando mejor que otra?
• ¿Qué línea de productos está funcionando mejor en el sitio web?
• ¿Cómo podemos aumentar nuestra base de datos de prospectos usando el sitio web?
• ¿Pueden los clientes que quieren ordenar algo de nosotros hacerlo fácilmente? ¿Dónde ponemos nuestra línea directa? ¿Nuestro menú?
• ¿Podemos aumentar nuestros ingresos totales un 10% en los próximos 3 meses usando canales online?

Después de listar algunas preguntas de negocio que quieres responder, ponte en los zapatos de los visitantes y visita el sitio web/microsite de tu empresa. Sé que probablemente visitas el sitio web/microsite de tu empresa cientos de veces, pero hagámoslo al menos una vez más. ¿Qué ves en la página de inicio? ¿Cómo te sientes? ¿Qué entiendes sobre la empresa al visitar la página de inicio? Si el objetivo de negocio es el lanzamiento de un nuevo producto, ¿qué entiendes de leer la página del producto? ¿Siquiera quieres leerla en primer lugar? ¿Ves el botón de registro? ¿Has intentado hacerlo? El propósito de este post no es hablar sobre experiencia de usuario. El siguiente paso es traducir estas preguntas de negocio en indicadores clave de rendimiento o KPIs.

Objetivos de negocio a KPIs SMART

No puedes optimizar lo que no puedes medir. Así que después de listar todas las preguntas de negocio que quieres responder, es hora de crear KPIs SMART. Los KPIs necesitan estar relacionados lo más directamente que puedas con las preguntas de negocio que tienes. Por ejemplo:

• Si tu público objetivo está en Ho Chi Minh, entonces uno de los primerísimos informes que deberías mirar será el informe de geolocalización para ver cuántos visitantes son de Ho Chi Minh.

Uno de los KPIs puede ser ¿cuántos visitantes únicos de Ho Chi Minh visitan el sitio mensualmente? ¿Cuántos visitantes nuevos de Ho Chi Minh adquieres mensualmente? Luego deberías profundizar en diferentes fuentes de tráfico para entender qué fuente de tráfico/campaña trae visitantes de Hanoi o Hue a tu sitio web. Así que puedes considerar pausarlas si son medios de pago.

• Si lanzas un auto nuevo y quieres que la gente se registre para una prueba de manejo, entonces quizás quieras rastrear qué fuente de tráfico trae el mayor número de registros.

Tus KPIs podrían ser:

• ¿Cuántos visitantes únicos ven la landing page con el nuevo auto?

• ¿El costo por nuevo visitante a la landing page?

• ¿Qué fuente de tráfico está funcionando basándose en nuevos visitantes que llegan a la landing page y no rebotan inmediatamente?

• ¿Qué porcentaje se registra? ¿El costo por registro?

• Si tienes 2 mensajes importantes que quieres transmitir a tu audiencia, entonces puede valer la pena mirar primero la velocidad de carga de tu página de contenido, luego ver cuántos visitantes únicos realmente "leen" tus dos páginas importantes. ¿Cómo llegan a esas páginas y a dónde van después? Estos informes están disponibles en Google Analytics.

Tus KPIs podrían ser:

• Velocidad de carga de la landing page especial
• El número de visitantes únicos que visitan la landing page
• Bounce rate en la landing page especial
• Tiempo de permanencia en la landing page
• Si esperas que los visitantes sean curiosos y tomen alguna acción después de leer la página, entonces puedes tener eso como uno de los KPIs también, incluso acciones como mirar la página con la ubicación de tu negocio.

Autenticidad de datos

Primero necesitas asegurarte de entender cómo la herramienta de analytics mide tus KPIs. Debería ser bastante sencillo y estándar con Google Analytics y algunas de las herramientas más grandes. Sin embargo, cada herramienta puede definir las cosas de manera diferente. Implementar correctamente el código de rastreo:

• Etiquetar todas las páginas de tu sitio web
• Poner los códigos de rastreo al final de la página (o en la sección de la página, ha habido mucha discusión sobre esto pero para simplificar creo que solo ve con cualquiera).
• El código de rastreo debería estar inline. No deberían estar dentro de tablas o marcos elegantes, etc.
• Si tienes múltiples subdominios, considera diferentes "profiles" cuidadosamente
• Si hay un problema de cross domain, es decir, los usuarios son redirigidos a otro dominio mientras toman alguna acción en tu sitio como función de e-commerce, por favor configura el rastreo cross domain correctamente
• Definir y configurar correctamente el rastreo de conversiones/configuración de objetivos

Usa código para rastrear la función onclick si quieres.

• Ten cuidado con los redirects de cualquier tipo porque van a arruinar tu análisis de fuente de tráfico.
• Prueba y re-prueba los datos para asegurarte de que lo que ves en el informe es realmente correcto. Por favor prueba tantos escenarios como sea posible. Por ejemplo, puedes querer probar cuando alguien busca una keyword en Google, ve el sitio en la página de resultados del motor de búsqueda, hace clic en él y toma alguna acción. El informe debería registrar correctamente la keyword que el usuario usa, la fecha de la visita, la acción tomada.

Prueba con email marketing, banners, con entrar directamente al sitio. Prueba las reservas y ve si los datos de ingresos se están capturando correctamente, si los artículos en el carrito de compras se están registrando. Cuanto más tiempo pases probando ahora, mejor será después porque datos incorrectos son peores que no tener datos.

• Si tu sitio usa Flash, se necesitan generar códigos especiales para rastrear acciones incrustadas en archivos Flash. Lo mismo aplica con video.
• Considera la duración predeterminada de cookies en caso de que tengas necesidades especiales
• Menos del 10% de diferencia está bien. Ninguna medición es perfecta, así que cuando pruebes o mires el informe, si la diferencia entre los números de dos herramientas diferentes o de dos fuentes diferentes es menor al 10%, intenta vivir con ello. Puede que quieras que sea perfecto pero en el mundo offline, una precisión del 10% es oro y dudo que el 10% sea el caso en Vietnam. Deberíamos mirar discrepancias mayores al 10% para informes offline desde la circulación de periódicos hasta el alcance.

La responsabilidad de Digital Analytics debería pertenecer al equipo de Marketing/Ventas/Marca

Bueno, después de que tengas todo correctamente configurado y probado, es hora de devolver los detalles de inicio de sesión al equipo de marketing/ventas del equipo de TI. Muchas empresas tienen al departamento de TI enviando estadísticas mensuales estándar del sitio web al equipo de marketing. Para mí es un desperdicio de recursos hacerlo así porque:

• El equipo de TI no conoce todas las iniciativas de marketing que están sucediendo, así que no estarían en la mejor posición para extraer informes relevantes
• Para analizar tienes que profundizar en cada canal, segmentar como loco y ejecutar informes personalizados. Los informes estándar no te servirán de mucho

Así que soy un gran creyente en capacitar al equipo de Marketing para que pueda usar la interfaz, navegar y encontrar la información que necesitan por su cuenta.

Un dashboard para cada nivel

Cada posición/nivel en una empresa tiene diferentes necesidades de información/datos. El nivel de director estaría más interesado en datos de alto nivel, datos de ingresos o similares. Sin embargo, el ejecutivo de marketing que hace SEO estaría interesado en ranking de keywords, tráfico de términos de marca vs no marca, etc. Así que tener dashboards separados para diferentes niveles/funciones es de suma importancia. Con suerte resolverá el problema de NO leer los informes. Vamos, después de que pasas tanto tiempo con los informes, ¿la gente ni siquiera los lee??? ¿Cómo puede ser? Bueno, sé que es triste pero es verdad y está pasando todo el tiempo. La gente a menudo lee informes cuando su jefe les pide algún dato que no saben, cuando tienen que autorizar un pago o algo así. Para leer más sobre esto, por favor consulta mi post sobre informes de 100 páginas.

La segmentación es la clave

Esta idea no es nueva. Básicamente significa que no miras el número agregado e intentas tomar decisiones o próximos pasos porque normalmente no puedes. Lo que necesitas hacer es profundizar, separar cada canal, cada fuente de tráfico y examinarlos uno por uno. El comportamiento de los visitantes en Ho Chi Minh puede ser muy diferente al de Hanoi para tu sitio web, así que puede ser bueno analizarlos por separado. Por ejemplo, si sabes que el bounce rate general del sitio web es del 50%, no hay mucho que puedas hacer. Sin embargo, si sabes que el bounce rate de paid search, a una landing page específica es del 50% y hay un call to action en esa página, ahora estás en algo. Puede que quieras cambiar la keyword, el texto del anuncio o la landing page para asegurar consistencia.

La tendencia es lo que hay que observar

En mi humilde opinión, la tendencia es vitalmente importante. A veces la tendencia es incluso más importante que el valor real en un punto particular en el tiempo. Proporcionan la vista de alto nivel, que es crucial para derivar acciones. Cuando miras un informe, diferentes marcos de tiempo te darán imágenes/insights muy diferentes. Prueba diferentes unidades de tiempo como informes diarios, semanales, mensuales también. Por ejemplo, el costo por venta de todos los tiempos es de $2 y tu campaña ha estado funcionando durante 1 año. Sin embargo, durante los últimos 3 meses, tu costo por venta ha estado subiendo y ahora está en $3.50 (¡casi el doble del valor de todos los tiempos!). Cuando quieres entender tendencias, para evitar ruido de señal y derivar los insights más rápido, a veces ayuda elegir una unidad de tiempo diferente que la que usa el gráfico, como en lugar de mirar las visitas por día, intenta mirarlo por semana. También muchas herramientas te permiten hacer "Compare to past", que es comparar dos marcos de tiempo diferentes en el mismo gráfico. Esta es una función poderosa si se usa correctamente porque quieres comparar manzanas con manzanas, tomando en consideración los factores estacionales y todo. A menudo es mejor dibujar dos parámetros relacionados en un gráfico también. Por ejemplo, miraría el número de clics entregados diariamente y el costo promedio por clic para ver si las cosas realmente van bien para Paid Search. Si la línea del número diario de clics sube y el costo promedio por clic baja, entonces estamos en buena posición.

El benchmarking es rey

El contexto lo es todo. Un número en silo significa poco y es difícil derivar cuál debería ser el próximo paso. Puedes hacer benchmarking interno o benchmarking externo, lo cual depende enteramente de ti. El benchmarking externo puede ser extremadamente difícil porque no es fácil encontrar datos confiables de terceros contra los cuales comparar. Por ejemplo, si tu informe dice que tus ingresos por ventas aumentaron un 10% durante el último mes, eso puede hacerte sentir genial. Sin embargo, los datos de la industria muestran que tus competidores más cercanos aumentaron sus ventas un 50% el mes pasado, entonces tu 10% puede no ser tan "genial". El benchmarking interno se puede hacer comparando diferentes marcos de tiempo, segmentando y mirando componentes individuales a lo largo del tiempo, comparando diferentes líneas de productos/microsites/subdominios, etc.

Eso es todo de mi parte por hoy. ¿Estás de acuerdo o en desacuerdo? ¿Quieres agregar algo?