A high-level overview of China digital and advertising landscape
He sintetizado los hallazgos de ocho artículos de análisis detallado en una visión general esencial: el ecosistema digital de China es más avanzado que el de los países del G7, con 855 millones de usuarios de internet que destinan el 65% de los presupuestos publicitarios a plataformas mobile-first dominadas por BAT.
Este artículo fue escrito en 2019. Algunos detalles pueden haber cambiado desde entonces.
Durante los últimos meses he escrito ocho artículos sobre China digital, publicidad, e-commerce, juegos móviles, marketing de influencers, suscripciones OTT y marketing de productos de lujo. Por supuesto, puedes leerlos todos. Pero si tienes poco tiempo y quieres una visión general del mercado, este artículo es para ti.
Todas las fuentes de referencia están en los artículos individuales indicados arriba, así que no quiero crear demasiados enlaces aquí.
1. Consumidores de clase mundial, digitalmente avanzados y con mentalidad mobile-first
En muchos aspectos, en las ciudades de primer, segundo o tercer nivel en China, la gente disfruta de servicios digitales mucho más avanzados que los de los países del G7 (EE. UU., Japón, Reino Unido, Alemania, etc.)
a) China tiene más usuarios de internet: 855 millones (o 779 millones de usuarios de internet móvil) que India y EE. UU. combinados.
b) La penetración del pago móvil supera el 80% de los usuarios de smartphones, más que en cualquier otro país del mundo. La penetración del pago móvil en EE. UU. es de menos del 30%.
c) Las ventas de e-commerce minorista en China (aproximadamente $1.526 billones) son más que el resto del mundo combinado (aproximadamente $1.390 billones).
Y tampoco frena demasiado. La tasa de crecimiento del e-commerce en China es del 30%+, el doble que en EE. UU. (alrededor del 15%) y más que el promedio mundial del 24%.
Las ventas del mayor día de compras en China, el Singles Day (11 de noviembre), son el doble que las ventas del Black Friday y el Cyber Monday en EE. UU. combinadas.
d) La super app es omnipresente en China. A diferencia de EE. UU., donde tienes una app para mensajería, otra para redes sociales, otra para pagos móviles, reserva de entradas, pedidos de comida a domicilio, en China puedes hacer todo eso y más en WeChat.
WeChat es utilizado por más de 1.000 millones de usuarios a diario a finales de 2018, y todos desde el móvil, por supuesto.
El 55% de todo el tiempo en línea de los consumidores chinos se pasa dentro del ecosistema de empresas de Tencent, según datos de Kleiner Perkins.
e) Baidu, Alibaba y Tencent (BAT) en China son el equivalente de Facebook, Google, Amazon, CNN, eBay, Epic Games, JP Morgan Chase, Goldman Sachs, Experian, YouTube, etc. combinados.
Son dueños de la mayor parte del ecosistema de internet en China.
f) Los nuevos servicios digitales se adoptan tan rápido en China como en EE. UU.:
- China tiene cuatro veces más usuarios de ride-hailing (340 millones de usuarios) que EE. UU.
- China tiene 85 millones de usuarios de smart speakers frente a 74 millones en EE. UU. La razón se debe en parte al mayor tamaño de la población china.
g) China es el mayor mercado de videojuegos del mundo, con más de la mitad de los ingresos mundiales. La contribución de ingresos de América del Norte es inferior al 25%.
2. Panorama mediático digital-first
a) El gasto total en publicidad por persona en China es 1/10 del de EE. UU., por lo que hay un gran potencial de crecimiento a medida que la economía china continúa expandiéndose.
Se espera que la tasa de crecimiento del gasto publicitario en China sea del 15% este año, reduciéndose gradualmente al 10% en los próximos años.
b) El gasto en publicidad digital en China representa el 65% de la publicidad total, unos 10 puntos por encima de la contribución de la publicidad digital en EE. UU. Más del 80% del gasto en publicidad digital es en móvil, y se encamina hacia el 90% en los próximos 3-4 años.
Este dato significa que cada marca necesita adoptar un enfoque mobile-first (o exclusive).
c) Baidu, Alibaba y Tencent (BAT) tienen más del 60% de cuota de todo el mercado publicitario digital. Se espera que este porcentaje aumente al 70% en los próximos años. Esto significa que una asociación sólida con BAT para marcas y agencias en China es un imperativo absoluto.
d) Con más de 600 millones de gamers, este es un área importante donde las marcas deben explorar cómo aprovecharlo. Casi el 70% de los usuarios de internet en China ven contenido de vídeo sobre videojuegos, por lo que tenemos una audiencia muy comprometida.
e) Con aproximadamente $17.000 millones, la industria del marketing de influencers en China se está profesionalizando rápidamente.
El marketing de influencers se está convirtiendo en un elemento imprescindible de toda estrategia de social media en China. Sin embargo, con más de 100.000 influencers con más de 1 millón de seguidores cada uno, no existe una solución única para todos; cada marca debe diseñar el enfoque adecuado con cuidado.
Incluso para los bienes de lujo, el marketing de influencers se está convirtiendo en la norma, ya que el key opinion leader (KOL) se encuentra entre las 3 principales fuentes de confianza para los compradores de lujo en China.
Eso es todo por hoy.
Gracias, Chandler
