El primer Performance Marketing Summit de Meta, sep. 2022

Hace poco asistí al primer Performance Marketing Summit de Meta en septiembre de 2022. En la página del evento encontrarás muchos videos bajo demanda, así que échales un vistazo cuando puedas. Aquí te comparto mis impresiones del evento.

1. Meta y Google están vendiendo una narrativa muy parecida al mercado

La forma en que Meta presenta su solución de performance marketing es llamativamente similar a la de Google. Los tres pilares clave son el machine learning (mediante la simplificación de cuentas), mejores creatividades (especialmente la diversidad en conceptos y formatos) y la validación del crecimiento de negocio (mediante medición basada en incrementalidad con MMM).

2. El equipo de Meta se esforzó por adaptar el contenido a esta audiencia

La mayor parte del contenido trata sobre performance marketing, lo cual está bien. Y también hicieron un buen trabajo presentando información accionable para la audiencia. Por ejemplo, "Performance 5":

• Simplificación de cuenta: se trata de darle a la máquina la mayor cantidad de datos posible para que pueda optimizar a escala en tiempo real. Las primeras 1 o 2 semanas de una nueva campaña son la fase de aprendizaje, así que asigna un máximo del 20% de tu presupuesto en esta fase para asegurarte de que el rendimiento general cumpla con las expectativas.
• Creadores para DR: es verdad que la economía de creadores está en auge a nivel global. Por eso, trabajar con creadores debe ser parte del mix de performance marketing.
• Diversificación creativa: contar con conceptos creativos y formatos más diversos funciona en Meta.
  • Video de formato corto: a medida que más personas interactúan y consumen video de formato corto a nivel global, ¿cómo puede este tipo de video tener un rol en el performance marketing?
    • Es probable que necesites una solución de medición más avanzada para evaluar el impacto de las actividades de video de formato corto.
• Revisión de calidad de Conversion API: esto es para asegurar que las señales de resultado que se envían de vuelta a Meta sean de buena calidad.
• Validación de resultados de negocio: prueba estudios de lift basados en Conversion API a nivel de cuenta de forma trimestral.

3. La validación de resultados de negocio (es decir, la incrementalidad) se enfatizó mucho

Este tipo de énfasis va a caerle muy bien a los CFOs, especialmente en el entorno macroeconómico actual en EE.UU., Europa e incluso Asia. Básicamente, la pregunta es sobre el impacto incremental del gasto en performance marketing en ingresos que de otra manera no se habrían generado.

Meta recomienda la medición basada en incrementalidad a través del marketing mix modeling (MMM).

Como alguien que tiene experiencia real en diseñar e implementar medición de incrementalidad, puedo compartir que, si bien este consejo es fácil de dar, es muy difícil de ejecutar en la práctica. Por ejemplo:

• ¿Para quién intentas resolver esta pregunta?

  • Si intentas responderle al CFO global, entonces te importa lo que el gasto total en marketing aporta de forma incremental.
  • Pero si intentas responderle al director regional de performance marketing, el plan de medición es muy diferente.

• Objetivo basado en incrementalidad: si el resto de las actividades de marketing no se evalúan con base en incrementalidad, ¿cómo comparas tu rendimiento basado en incrementalidad con el del resto? ¿Cómo sería un buen resultado?

• ¿Cómo agregas resultados del nivel de país al nivel regional o global?

• etc...

Meta, junto con Deloitte, recomienda un marco Measurement 360, sobre el que puedes leer más aquí.

4. Este fue un evento muy concurrido

Debo admitir que este fue mi primer evento concurrido en más de dos años. Es bueno ver que la gente quiere asistir a eventos presenciales e interactuar con otros :)

El programa del summit también estuvo bien. No tuvieron descansos cortos entre sesiones, pero sí un almuerzo largo y terminaron temprano para el happy hour.

5. El metaverso pareció una sesión "forzada"

El área con mayor oportunidad de mejora fue probablemente la sesión sobre metaverso al final del summit. Entiendo que es Meta y que "tienen" que hablar del metaverso. Pero se sintió tan "forzado". Creo que los organizadores tampoco querían hablar del metaverso (:D) pero lo incluyeron porque los "de arriba" así lo exigieron.

No encontré el contenido de esta sesión interesante, relevante ni nuevo, así que me desconecté y me puse a hacer otras cosas. ¿Otros sintieron lo mismo?

6. Reels se promocionó intensamente

Aunque Reels se promovió mucho en el evento, me parece interesante que Meta no mencionó ningún dato estadístico sobre el uso de Instagram Reels (DAU y tiempo dedicado) en los mercados principales. Sabemos que Reels compite con TikTok y otras plataformas de video de formato corto. Entonces, el hecho de que no se mencionó el uso de Reels me sugiere que está por detrás de TikTok.

Por último, Meta anunció recientemente sus resultados del Q3 2022, y en la llamada de resultados sí mencionaron algunos números específicos sobre Reels:

• "Ahora hay más de 140 mil millones de reproducciones de Reels en Facebook e Instagram cada día. Eso representa un aumento del 50% respecto a hace seis meses. Reels es incremental al tiempo dedicado en nuestras apps. Las tendencias se ven bien aquí y creemos que estamos ganando participación de tiempo dedicado frente a competidores como TikTok."

Incluí mis reflexiones sobre los resultados financieros del Q3 2022 de Meta y las futuras oportunidades de ingresos.

Eso es todo por mi parte.

¿Asististe al summit o viste alguna de las sesiones bajo demanda? Me da curiosidad saber si el marco "Performance 5" resuena con la forma en que estás gestionando tus campañas hoy.

Un abrazo,

Chandler