Mi perspectiva sobre el futuro de los ingresos publicitarios de Meta

Meta reportó su revenue del Q3 2022, que fue del -4% respecto al año anterior. La orientación de revenue para Q4 está entre $30 y $32.5 mil millones. Esto contrasta con los $33.6 mil millones del Q4 2021 (una reducción de entre -3% y -10% interanual). El revenue de los nueve meses de 2022 fue de $84.4 mil millones frente a $84.2 mil millones en 2021, prácticamente sin cambios. Básicamente, el crecimiento del revenue de Meta se está desacelerando rápidamente o incluso disminuyendo.

¿Y en el futuro cercano?

El revenue de Meta proviene casi en un 100% de la publicidad. Y sabemos que la publicidad es altamente cíclica. En otras palabras, las empresas tienden a reducir su gasto en publicidad cuando la economía no está bien.

Dado en qué punto de sus ciclos de negocio se encuentran las economías avanzadas, con alta inflación y ajuste monetario de los bancos centrales, es probable que el gasto publicitario global se reduzca o que la tasa de crecimiento disminuya en 2023 o incluso 2024.

El gasto mundial en publicidad digital fue previsto por eMarketer (en octubre de 2022) para crecer de $602 mil millones en 2022 a $681 mil millones (13% interanual) en 2023 y $756 mil millones (11% interanual) en 2024.

Así que, a menos que el revenue de Meta crezca a una tasa similar, su participación en el revenue publicitario global seguirá disminuyendo. Y esa es una tendencia muy preocupante para los accionistas de Meta. Con la orientación de revenue hacia adelante de Meta, parece que su participación en el gasto publicitario global se reducirá significativamente en 2022 y 2023.

Los motores de crecimiento tradicionales enfrentan una competencia intensa

Desde el punto de vista de la publicidad en redes sociales, no es un secreto que TikTok ha estado proliferando en Norteamérica, Europa Occidental, América Latina, el Sudeste Asiático, etc.

El número total de usuarios de TikTok en 2022 se estima en 820 millones, según eMarketer. Se espera que el número de usuarios supere pronto los 1000 millones. Con esta base de usuarios, el revenue publicitario de TikTok está creciendo rápidamente, estimado en más de $11 mil millones en 2022 (previsión de eMarketer de abril de 2022). Dada la incertidumbre económica global, incluso si el revenue global de TikTok en 2022 termina en alrededor de $10 mil millones (tal como informó el FT), todavía representa un fuerte viento en contra para el negocio publicitario de Facebook. Para contexto, en la llamada de resultados del Q3 2022, Mark Zuckerberg mencionó: "Seguimos escalando la monetización en Instagram y Facebook, y la tasa de ejecución combinada en estas apps es ahora de $3 mil millones."

En cuanto al revenue de e-commerce, el negocio publicitario de Amazon está creciendo un 30% interanual para convertirse en un negocio de $9.5 mil millones por trimestre o $40 mil millones al año. Amazon seguirá siendo un formidable competidor en publicidad de e-commerce para Meta en EE.UU., Europa Occidental y algunas otras regiones. El crecimiento interanual del 30% de Amazon es terrible para Meta, dado su trayectoria estancada en general.

En cuanto a Asia, Meta no puede contar con China en el futuro previsible para el negocio de e-commerce de la China continental. En el Sudeste Asiático, hay muchos jugadores locales de e-commerce como Shopee (regional), Lazada (regional), Tokopedia (Indonesia), Tiki (Vietnam), etc. Así que dudo que las perspectivas para la publicidad de e-commerce de Meta sean brillantes aquí.

Dado lo anterior, no creo que Advantage+ Shopping vaya a ser masivo para Meta.

¿Dónde están los nuevos motores de crecimiento?

Los anuncios "Click-to-messaging" se mencionaron mucho durante la llamada de resultados como uno de los principales motores de crecimiento.

"Empezamos con anuncios Click-to-Messaging, que permiten a las empresas publicar anuncios en Facebook e Instagram que inician un hilo en Messenger, WhatsApp o Instagram Direct para que puedan comunicarse directamente con los clientes. Este es uno de nuestros productos publicitarios de más rápido crecimiento, con una tasa de ejecución anual de $9 mil millones. Este revenue es principalmente de Click-to-Messenger hoy, ya que comenzamos allí primero, pero Click-to-WhatsApp acaba de superar una tasa de ejecución de $1.5 mil millones, creciendo más del 80% interanual."

Creo que este motor puede ser una oportunidad potencialmente significativa porque:

• Aunque la tasa de apertura del email marketing es diminuta, alrededor del 90%+ de las personas abren sus mensajes. Esto significa que las empresas potencialmente pueden tener buen ROI de esta actividad.
• WhatsApp es particularmente popular en mercados fuera de EE.UU.
• Aunque los mensajes spam son un área que necesita atención, la situación puede mejorar con IA con el tiempo y la regulación.
• Si Meta pudiera de alguna manera construir una oferta de click-to-messaging o asociarse con otras empresas para ofrecer un sistema CRM "light" para las pymes, eso sería enorme.

No se mencionaron otros motores de crecimiento importantes en la llamada de resultados del Q3 2022 de Meta. Curiosamente, la tasa de ejecución de $9 mil millones para click-to-messaging es aproximadamente la misma que la pérdida estimada de $10 mil millones para Meta derivada de la actualización Apple ATT.

En conclusión, estoy de acuerdo con el consenso de los analistas de que es difícil ver a Meta volver a un crecimiento del revenue del 20-30%+ interanual. En el futuro cercano, el caso base es un crecimiento plano del revenue interanual (si eliminas las fluctuaciones del tipo de cambio). (Por cierto, este es mi "presentimiento", no el resultado de un modelo complejo, jaja :D). En general, el crecimiento del revenue podría volverse seriamente negativo para Meta a causa de la situación macroeconómica; sin embargo, en ese escenario, Meta no sería la única empresa impactada.

También escribí sobre el reciente "primer Performance Marketing Summit de Meta, sep. 2022."

¿Cuál es tu perspectiva? ¿Puede el click-to-messaging convertirse realmente en el próximo gran motor de crecimiento de Meta, o es un pensamiento ilusorio? ¿Estás de acuerdo o en desacuerdo con la perspectiva de revenue plano?

Un abrazo,

Chandler