El impacto potencial del chat en los ingresos de búsqueda pagada y el SEO

Ahora que ha quedado claro con la integración de Bing Search y OpenAI y el próximo lanzamiento público de Bard de Google, una pregunta importante a reflexionar es el impacto de este desarrollo en el search engine marketing (tanto en búsqueda pagada como en SEO).

En este artículo, compartiré mis reflexiones sobre este tema y también el posible impacto en los publishers.

Actualización mayo 2023: después de que se publicó este artículo en febrero de 2023, escribí la secuela en mayo aquí.

1) Impacto potencial en los ingresos de búsqueda pagada

La pregunta clave es: ¿qué pasará con los ingresos de búsqueda pagada si la gente empieza a usar el Chat más para encontrar las respuestas que busca en lugar de la interfaz normal del motor de búsqueda?

Mucha gente especula que a corto plazo pueden pasar dos cosas:

• El volumen total de consultas de búsqueda bajará porque se necesitan menos consultas para que la gente encuentre exactamente lo que busca. La máquina de chat nos dará las respuestas "exactas".
• El volumen de consultas usando la interfaz tradicional del motor de búsqueda disminuirá ya que la gente parece preferir más la interfaz de chat.

Sin embargo, dado que los resultados actuales de Bing Chat producen muchos errores factuales (incluso durante el gran anuncio de la semana pasada), no está garantizado que la gente use el chatbot para todos los tipos de búsquedas y que eso resulte en una caída significativa en el volumen total de consultas a los motores de búsqueda. (Nota al margen: esta es mi reacción a la información factual incorrecta de Bing Search).

Todavía no hemos podido probar Google Bard ya que no está lanzado al público. Dado el tweet público de Sundar Pichai (CEO de Google): "3/ Combinaremos sus comentarios con nuestras propias pruebas internas para asegurarnos de que las respuestas de Bard cumplan con nuestro alto estándar de calidad, seguridad y fundamentación y lo haremos más ampliamente disponible en las próximas semanas. Es temprano, lanzaremos, iteraremos y lo mejoraremos." tenemos que asumir que Google es muy consciente de las muchas respuestas factualmente incorrectas dadas por los modelos de lenguaje grandes (LLMs) e intenta minimizarlas e iterar.

La gente puede aprender muy rápidamente que necesita usar la interfaz de búsqueda tradicional cuando quiere ver los resultados de búsqueda y juzgar la validez de la información.

Por lo tanto, a corto plazo, un posible impacto en los ingresos de búsqueda pagada puede ser:

• A medida que el volumen de consultas de búsqueda a la interfaz tradicional del motor de búsqueda disminuye, las impresiones/inventario total disminuyen.
• Con un inventario más pequeño y dado que es una subasta, los anunciantes pueden necesitar pujar más para que sus anuncios aparezcan
  • Cuánto aumentarán sus pujas depende del ROI que los anuncios puedan traer. Por lo tanto, hay un límite, dependiendo de cada vertical (industria)
  • Dada la situación macroeconómica en muchos países avanzados, sabemos que la eficiencia es algo a lo que los anunciantes prestarán mucha atención en 2023, por lo que puede que no tengan el lujo de aumentar mucho la puja.
• Proporcionalmente, si el volumen de consultas cae más que el aumento en el precio de puja, entonces los ingresos de búsqueda pagada podrían disminuir.

¿Entonces esto es malo para el negocio de publicidad de búsqueda de Google?

El CEO de Microsoft, Satya Nadella, dejó claro varias veces que la ambición de Microsoft es ir tras la cuota de mercado de Google en el negocio de búsqueda. Con la integración de Bing y OpenAI, Satya espera que más personas se sientan atraídas por la búsqueda de Bing, Bing Chat y comiencen a usarlos más. Por lo tanto, en conjunto, esto podría generar más ingresos de búsqueda pagada para Microsoft.

En este escenario, mucha gente dice que la situación es peor para el negocio de búsqueda pagada de Google porque el volumen total de consultas podría bajar, y Google podría perder cuota de mercado. Es un golpe doble.

Hay otra posibilidad a medio plazo. Que Google/Bing encuentre una manera intuitiva de incorporar datos/mensajes patrocinados en la interfaz de Chat. Y eso representa un nuevo flujo de ingresos netos para los motores de búsqueda. Esto no es fácil de hacer porque puede afectar la calidad de las respuestas del chat. Pero no es imposible. (Bueno, no tuvimos que esperar mucho. Aquí está la primera iteración del anuncio en Bing Chat que vi esta semana del 16 de febrero.)

¿Entonces cuál es mi conclusión sobre el impacto de la experiencia similar a un chatbot (integración de OpenAI con Bing, integración de Bard con la búsqueda de Google) en los ingresos de búsqueda pagada?

Es demasiado pronto para saberlo. Sé que algunos de vosotros (o muchos) estaréis decepcionados de ver esta conclusión de mi parte :P Pero dado el contexto y la lógica anterior, no creo que esté nada claro en qué dirección puede ir la situación. Y no olvidéis que todo el proceso es reflexivo, por lo que puede que usemos los motores de búsqueda y sus funciones de chat más, no menos.

2) Impacto potencial en la optimización para motores de búsqueda (SEO)

Para mí, el impacto potencial en el SEO es un poco más claro. El juego del SEO está cambiando rápidamente porque:

• Con ChatGPT, Bing Chat y Bard en el futuro próximo, el costo de generar contenido disminuirá significativamente.
• La velocidad de generación de contenido también se está reduciendo rápidamente.
• Como informó Search Engine Journal, Google aclara que valora el contenido de alta calidad, independientemente de si lo generan humanos o máquinas. En otras palabras, siempre que la máquina de Google piense que tu contenido es de alta calidad, que coincide con la intención de búsqueda del usuario, tu contenido aparecerá, aunque lo escriba la IA.
• Lo anterior significa que los profesionales del SEO necesitarán mejorar significativamente su juego porque ahora todos tienen mejores herramientas.

En un mundo donde el contenido generado por IA inunda el mercado, las perspectivas únicas y el contenido único destacarán más. Por lo tanto, en cierto modo, el enfoque en el usuario, en el contenido de alta calidad, no ha Cambiado para el SEO. Por lo tanto, quizás desde un ángulo de reflexividad, mientras que el costo y la velocidad de generar contenido mediocre está bajando rápidamente, el costo y el esfuerzo de generar contenido realmente de alta calidad está aumentando aún más 🙂

Pero eso no es todo. Buscar usando una interfaz de chat significa que las personas ya no hacen clic en los sitios web. Esto tiene un impacto directo en el tráfico potencial de la búsqueda orgánica.

Por lo tanto, significa que los profesionales del SEO necesitan trabajar más duro (contra la competencia), para un retorno potencialmente menor (es decir, menos tráfico). T.T

Otra posibilidad es que los profesionales del SEO se adapten y aprendan rápidamente y encuentren formas de trabajar con la forma en que la gente prefiere usar una interfaz de Chat para ciertas consultas y mantener el tráfico orgánico llegando.

3) Impacto potencial en los publishers

Este cambio sísmico en la IA generativa y su integración con los motores de búsqueda significa que:

• Muchos publishers podrían ver una caída en el tráfico de búsqueda orgánica a su sitio, especialmente en torno a consultas de búsqueda no navegacionales.
• Más importante aún, dado que Bing Chat/ChatGPT y otros LLMs pueden sintetizar el contenido de toda la web tan bien, los usuarios pueden encontrar menos atractivo visitar sitios web individuales para encontrar lo que buscan.
• Por supuesto, esto depende de la capacidad de diferentes empresas para mejorar la tendencia del LLM a inventar cosas.

Tener menos tráfico en su sitio web significa que los publishers deben esforzarse más para monetizar el tráfico existente. ¿Significará esto una aceleración hacia más y más contenido detrás de un paywall, la adopción acelerada del modelo de suscripción, etc.?

Otro posible resultado es producir más contenido no textual como videos, podcasts, etc.

Además, a medida que las herramientas de IA se vuelven cada vez más avanzadas y prevalentes, el costo de generar artículos de texto o imágenes disminuirá rápidamente. Estas herramientas pueden mejorar la eficiencia de los productores de contenido. Por lo tanto, esto puede tener un impacto neto positivo en los publishers.

Parece un poco prematuro tener una conclusión firme en esta etapa temprana.

Eso es todo por mi parte. Si trabajas en search marketing o SEO, ¿cómo estás pensando en el impacto de la IA chat en tu negocio? ¿Ya estás viendo cambios en tu tráfico orgánico o en el rendimiento de tu búsqueda pagada? Me encantaría escuchar tu opinión.

Un abrazo,

Chandler

P.D.: Si tienes curiosidad por leer mis suposiciones informadas sobre cómo podría ser la integración de OpenAI y ChatGPT con Office 365, aquí la tienes.