La publicité display en ligne à Singapour

C'est encore moi, Chandler.

Je suis assez content aujourd'hui parce que quelques lecteurs de ce blog m'ont dit que le contenu est plutôt utile et complet sur certains sujets. Et comme ils sont complètement nouveaux dans ce secteur, ils ont aussi mentionné qu'il y a des concepts que je dois mieux illustrer ou expliquer. J'apprécie tous les commentaires, alors je vais essayer de trouver le bon équilibre et d'éviter d'aller trop loin dans les concepts complexes pour les articles d'introduction.

Aujourd'hui, on parle de publicité display en ligne. Si j'aborde ce sujet même si ce blog est centré sur le Search Engine Marketing, c'est parce que dans l'univers des solutions publicitaires numériques, on ne peut tout simplement pas ignorer la publicité display comme l'un des canaux disponibles.

Voici les sujets couverts : 1. Qu'est-ce que la publicité display en ligne ? 2. La publicité display à Singapour 3. Comment tirer le meilleur parti de la publicité display en ligne ?

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1. La publicité display en ligne : le concept

La publicité display, en termes simples, désigne la publicité par bannières, que ce soit en ligne ou hors ligne. Pour la publicité display en ligne, cela signifie simplement l'utilisation de bannières en ligne (statiques ou dynamiques) affichées sur des sites web ciblés pour transmettre un message à une audience cible. Comme tu peux le voir, l'essentiel est de savoir si le trafic est ciblé ou non. Je reviendrai plus en détail sur cette partie en section 3. Pour les tailles et formats de bannières en ligne, voici les formats courants :

• Position Leaderboard ou Super position : 728x90 (LxH) en pixels (comme Yahoo Mail)

• Position Skyscraper : 120x600 (LxH) (YouTube)

• Position Fat ou Wide Skyscraper : 160x600 (LxH) (YouTube ou Yahoo Movies)

• Rectangle : 180x150 (LxH) (Yahoo Mail)

• Etc.

En dehors de ces bannières statiques, il existe des bannières dynamiques en formats rich media, en formats interactifs — de même taille que leurs équivalents statiques, mais elles peuvent générer du mouvement et interagir avec les utilisateurs. Sur YouTube et d'autres sites à Singapour, on peut même voir des annonces vidéo.

Concernant le modèle tarifaire, pour les annonces display en ligne, le propriétaire du média facture généralement en CPM, soit le coût par mille impressions. Chez Google, tu peux choisir de payer en CPC ou en CPM. À noter : Google n'autorise pas l'affichage de bannières sur sa page Google.com. Les bannières ne sont disponibles que sur les sites faisant partie du réseau de contenu Google.

Certains propriétaires de médias proposent leurs bannières display sous forme de forfait mensuel fixe pour occuper une certaine position, plutôt qu'un modèle CPM ou CPC.

Autre point important : les annonceurs doivent vérifier s'ils partagent la position avec d'autres annonceurs ou non — c'est là qu'intervient le concept de Share of Voice (SOV). Par exemple, si tu partages un emplacement avec deux autres annonceurs, cela signifie que tes annonces s'affichent 30 % du temps — ton Share of Voice est donc de 30 %. Dans de nombreux cas, il est trop coûteux d'afficher la bannière en permanence sur certains emplacements. Les annonceurs peuvent alors choisir de diffuser leurs annonces 10 %, 20 %, 30 %, 40 % du temps, etc. Le Share of Voice est alors respectivement de 10 %, 20 %, 30 %, 40 %.

2. La publicité display en ligne à Singapour :

À Singapour, les principaux sites et portails que les gens connaissent sont : Yahoo portails, MSN Live Chat/MSN portail, ESPN SoccerNet, AsiaOne, Hardwarezone, eBay, Friendster, StreetDirectory...

Cependant, ce serait une grave erreur pour les annonceurs de penser que leurs options se limitent à ces quelques sites. Il existe bien d'autres sites disponibles. En fait, de plus en plus de publishers proposent des bannières publicitaires sur leurs sites. Les annonceurs devraient faire davantage de recherches et demander à plusieurs agences interactives pour avoir plus d'options.

Par ailleurs, les annonceurs peuvent se tourner vers des agences qui disposent de leur propre réseau de sites web, pour avoir un interlocuteur unique et pouvoir diffuser leurs annonces sur plusieurs sites en même temps. Ce type d'agence (réseau publicitaire en ligne) est plus difficile à trouver, mais ça vaut l'effort — car tu n'as pas à gérer plusieurs publishers. Plus important encore, ils ont une position neutre et pourront te recommander une meilleure solution (la plupart du temps), contrairement à un commercial chez Yahoo ou AsiaOne qui ne peut vendre qu'un seul produit.

Quoi qu'il en soit, la publicité display en ligne à Singapour est en croissance, et plutôt rapide. Déjà, le concept est facile à comprendre — les gens sont très familiers avec les bannières sur les sites web, ce qui élimine d'emblée un gros frein par rapport aux annonces ciblées par mots-clés. Les gens commencent aussi à voir l'efficacité d'une bonne combinaison entre campagnes offline et online.

Tu peux lire l'article sur AdRelevance à Singapour lancé par Nielsen//NetRatings pour mieux comprendre le secteur.

3. Comment tirer le meilleur parti de la publicité display en ligne :

Tout commence par l'état d'esprit de l'annonceur. Au lieu de faire la même chose — afficher ses annonces sur la page d'accueil de Yahoo ou dans la fenêtre MSN Live Chat — commence à réfléchir dans ces termes :

• Qui est ton audience cible ? Les données démographiques : âge, genre, situation familiale, revenu, comportement en ligne, etc.

• Explore différents sites ou contacte des réseaux publicitaires en ligne pour savoir quels sites/groupes de sites ont un profil utilisateur qui correspond à ton audience cible.

• Veille à la cohérence entre ta campagne display en ligne et ta campagne offline (above the line).

• Définis clairement tes objectifs publicitaires : quels critères utiliseras-tu pour évaluer la performance des annonces ?

• Choisis le format d'annonce adapté.

• Peux-tu tracker tes objectifs publicitaires : ventes, leads, etc. ?

• Dans de nombreux cas, une campagne display en ligne doit être combinée avec une campagne Pay Per Click (search), car après avoir vu une annonce, les gens ne cliquent pas forcément dessus immédiatement — mais ils se souviennent de la marque. Quelques jours plus tard, ils peuvent aller sur un moteur de recherche et faire une requête. La question est donc : dans quelle mesure veux-tu qu'ils te trouvent facilement ?

• Ton outil de tracking peut-il différencier le trafic en ligne entre les personnes qui ont vu l'annonce, cliqué dessus et acheté quelque chose ou signé, versus les personnes qui ont vu l'annonce, fait une recherche quelques jours plus tard et converti depuis le moteur de recherche ? C'est une information cruciale si tu es focalisé sur le ROI ou que tu veux suivre le nombre de leads.

La raison est simple : sans capacité de tracking avancée, les annonceurs pensent souvent que la publicité display n'apporte pas autant de ventes que d'autres canaux. En réalité, les acheteurs potentiels ont peut-être bien été exposés à la marque via les annonces display, et c'est ce qui a déclenché l'achat par la suite.

J'ai encore quelques points à ajouter, mais il est 1h44 du matin, donc je te laisse faire quelques recherches par toi-même. Je vais en rester là pour conclure cet article d'introduction sur la publicité display en ligne. La relation hybride entre le Search Engine Marketing et la publicité display est brièvement expliquée ci-dessus. Une analyse plus approfondie dépasse le cadre de cet article — mon intention est simplement de sensibiliser les annonceurs à cette relation.

Bonne nuit ! Chandler