L'email marketing à Singapour

J'ai revu le Adwords Learning Center aujourd'hui et je veux rappeler qu'une approche holistique est la direction que tout professionnel du marketing devrait suivre.

Voici un extrait du Google Adwords Learning Center, dans l'introduction au Google Content Network : "...Les pages de recherche représentent moins de 5 % d'Internet... et c'est encore une fraction plus petite du temps que les internautes y passent. Les décisions d'achat se prennent partout sur le web : sur les sites de recherche, les sites de comparaison, les pages d'intérêt professionnel, les newsletters ciblées, etc..."

En tant qu'élément du processus d'influence des clients potentiels, je consacre cet article aux newsletters ciblées ou à l'email marketing. Bien sûr, le contexte reste Singapour.

Contrairement au Search Engine Marketing (Pay per Click ou Search Engine Optimization), l'email marketing est un concept que les gens connaissent bien. Toute personne ayant une adresse email a dû recevoir au moins un ou deux emails promotionnels. Et si tu t'inscris sur des forums en ligne, des newsletters, ou si tu fais des transactions en ligne, tu en recevras encore plus.

En gros, l'email marketing remplit deux fonctions fondamentales (toutes deux pour augmenter les revenus réels ou potentiels) :

• Acquisition de clients : lancement de produits, promotions, cadeaux, génération de leads, etc.

• Fidélisation des clients : actualités, CRM, etc.

Jusqu'à présent, j'ai uniquement vu des entreprises à Singapour utiliser l'email marketing pour ces deux fonctions. Les grands acteurs (banques, agences de voyage, compagnies aériennes, etc.) y ont très fréquemment recours. Pour les PME à Singapour, l'utilisation de l'email marketing ou de l'EDM est assez limitée. Les raisons sont assez simples, je crois. Pour utiliser l'email marketing efficacement (EDM), il te faut les éléments suivants :

• Une base de données de noms et adresses email

• Un bon contenu / design

• Un système/logiciel pour les envois

• Un suivi des performances

1. Base de données de noms et adresses email :

Il existe deux types : utiliser ta propre base de données de clients/prospects/abonnés, ou louer des bases de données auprès d'autres entreprises. Un point important sur les bases de données : tu dois catégoriser ta base en termes de genre, tranche d'âge, niveau de revenus, centres d'intérêt, fonction, etc. La façon dont tu catégorises ta base dépend entièrement de toi, mais elle doit correspondre aux pratiques commerciales de ton entreprise.

Par exemple, si ton entreprise est en B2B, tu auras probablement besoin de la fonction comme critère dans ta base, car il y a de nombreuses occasions où tu veux envoyer des emails uniquement aux décideurs.

Pour les grandes entreprises, elles disposent généralement déjà de leur propre base de clients pour envoyer des mises à jour et des lancements de produits à ce groupe. Elles ont aussi plus de moyens financiers, donc si elles ont besoin de louer une base de données à un tiers, elles peuvent se permettre d'acheter une base de qualité et ainsi obtenir un meilleur retour.

Pour les PME, leur base de données est très limitée et, dans bien des cas, elles n'ont pas de liste consolidée avec des catégories bien définies. Un autre défi pour les PME, c'est le coût de la location d'une base de données de qualité auprès d'un tiers. On sait tous que ce n'est pas bon marché d'obtenir une base ciblée. Le prix peut varier entre 0,1 $ et 0,2 $, voire 0,5 $ SGD par email.

À noter : si tu décides de louer une base de données à un tiers, tu dois absolument demander comment ils ont constitué leur base. C'est une question cruciale à ne surtout pas oublier. La raison : la pire chose qui puisse t'arriver, c'est d'envoyer un email à quelqu'un qui n'a jamais souscrit. Si tu tombes sur un destinataire mécontent, ton image de marque en prend un coup sérieux.

Tu dois aussi savoir qu'à Singapour, il existe des entreprises qui paient des personnes pour lire des emails. En gros, ces personnes sont rémunérées pour ouvrir les emails qui leur sont envoyés, cliquer sur les liens et aller sur le site de l'annonceur. C'est bien et mauvais à la fois. C'est bien si tu sais que la base que tu loues est composée de personnes payées pour lire ton email. Bien sûr, c'est mauvais si tu n'en as aucune idée et que tu crois avoir affaire à des personnes avec un vrai intérêt pour tes produits/services.

2. Bon contenu / design

Le sujet parle de lui-même. En général, tu dois élaborer un plan global indiquant quand envoyer les campagnes email, puis définir le contenu pour chaque envoi. Ça te permet d'éviter les couacs ou les doublons.

Veille aussi, lors de la conception du plan global, à l'espacement des envois aux abonnés. Tu ne veux surtout pas leur envoyer un email tous les jours. :) Jusqu'ici, la plupart des entreprises à Singapour sont assez raisonnables.

Autre point important : selon la loi anti-spam, les annonceurs doivent mentionner dans l'objet de leur email lorsqu'il s'agit d'un email promotionnel. De plus, à l'intérieur de l'email, il doit y avoir un lien de désinscription ou une instruction claire pour que les personnes qui souhaitent se désabonner puissent le faire.

3. Système / logiciel d'envoi d'emails :

Malheureusement, il n'y a pas beaucoup d'entreprises situées à Singapour qui proposent ce service. La plupart sont basées aux États-Unis ou à l'étranger. Et étant un pays asiatique, de nombreux annonceurs et directeurs marketing préfèrent avoir un interlocuteur qu'ils peuvent appeler en cas de problème.

Cela constitue aussi un frein à l'adoption de l'email marketing sur le marché singapourien.

Si ton entreprise dispose de son propre serveur/outil pour envoyer des EDM, ça résout tous les problèmes :) Cependant, fais attention au taux d'envoi — tu ne veux pas être banni par les ISP (Internet Service Provider). Il n'y en a de toute façon que quelques-uns à Singapour.

4. Suivi des performances :

J'imagine qu'après quelques articles, tu sais maintenant que le suivi des performances est aussi important que n'importe quelle autre étape du processus. On ne peut pas améliorer ce qu'on ne mesure pas. Pour l'email marketing, voici quelques paramètres de tracking de base :

• Taux de délivrabilité : taux de livraison des emails

• Bounce rate : tu envoies 1 000 emails, combien rebondissent ?

• Taux d'ouverture :

• Taux de clics sur les liens internes : si tu mets un lien vers ton site à l'intérieur, combien de destinataires cliquent dessus.

• Ouvertures uniques / ouvertures répétées

• Heure/date d'ouverture

Voilà pour cet article d'introduction sur l'email marketing. La discussion sur la façon dont l'email marketing s'intègre dans ta stratégie marketing globale, ou comment il fonctionne conjointement avec le Search Engine Marketing, dépasse le cadre de cet article.

Pour conclure, j'aimerais terminer cet article avec une définition intéressante du marketing tirée de The Economist :

"Si le cirque vient en ville et que tu peins un panneau disant 'Le cirque arrive à la Foire dimanche', c'est de la Publicité. Si tu accroches ce panneau sur le dos d'un éléphant et que tu le promènes en ville, c'est une Promotion. Si l'éléphant piétine le parterre de fleurs du Maire, c'est de la Publicité non payée. Si tu peux faire rire le Maire à ce sujet, c'est des Relations Publiques. Et si tu avais tout planifié depuis le début, c'est du Marketing." ~ Anonyme

Cordialement, Chandler