SEM à Singapour : In-house ou Externaliser ?

Certains d'entre vous trouveront peut-être le titre de cet article étrange et se demanderont pourquoi je soulève ce sujet maintenant.

La raison est assez simple. Si tu suis l'industrie de près (le Search Engine Marketing ou l'industrie digitale en général), tu remarqueras qu'il y a ce débat récurrent sur la question de savoir si le Search Engine Marketing doit être géré en interne ou externalisé.

Ce sujet n'est pas particulièrement répandu dans des marchés comme Singapour ou l'Asie du Sud-Est, car le Search Engine Marketing y est encore très récent. Cependant, il est toujours bénéfique de commencer à observer et planifier en avance, de voir ce qui se passe dans les marchés matures, afin d'éviter les mêmes vieilles erreurs et, surtout, de tirer parti de ces expériences pour optimiser nos propres campagnes SEM.

Que s'est-il passé ?

Avant de commencer, voici un bref historique de ce sujet brûlant :

Tout a commencé quand le Search Engine Marketing Professional ou SEMPO a publié un article le 11 juillet de cette année intitulé 6 raisons pour lesquelles le Search Engine Marketing (SEM) en interne est inefficace. L'article a été rédigé par MarcelMedia, mais SEMPO l'a intégré dans son Centre d'apprentissage en tant que directive éditoriale. L'article mettait en avant les raisons suivantes pour expliquer pourquoi le SEM en interne est inefficace :

• Les campagnes SEM et SEO demandent beaucoup de temps
• Le SEM exige un engagement total
• Le SEM est très compétitif et le marché fait monter les coûts
• Des campagnes SEM réussies nécessitent une réflexion précise et une analyse de l'efficacité
• Les programmes SEM en interne ne connaissent souvent pas les politiques des moteurs de recherche
• Les programmes SEM en interne n'ont pas de support.

Pour l'article complet, réfère-toi au lien ci-dessus.

Les réactions

Bien que certains des points mentionnés soient pertinents et méritent d'être pris en compte, la décision de SEMPO de publier l'article comme directive éditoriale a provoqué de nombreuses réactions de la part des professionnels SEM internes dans le monde entier. Sur le forum Search Engine Watch, des articles ont débattu de la façon dont les « 6 raisons pour lesquelles le SEM en interne est inefficace » devraient être interprétées et dans quelle mesure elles devraient être prises en compte.

Si tu souhaites suivre la discussion, je te suggère de consulter le forum Search Engine Watch ainsi que Search Engine Roundtable ; plusieurs articles y sont dédiés aux avantages et inconvénients du SEM en interne ou externalisé.

Ce que je compte aborder dans ce post, c'est comment appliquer ce que nous apprenons de ces recommandations et discussions à la pratique du Search Engine Marketing à Singapour.

La règle des 80/20

Tout d'abord, comme beaucoup de professionnels SEM le mentionnent, que les annonceurs pratiquent le SEM en interne ou l'externalisent, il y a toujours quelqu'un qui fait le travail d'éducation et de persuasion. Plus souvent qu'autrement, 80 % du temps est consacré à convaincre le PDG ou les managers de ce que devraient être les meilleures pratiques SEM.

Dans le contexte singapourien, c'est encore plus vrai. Sachant que même le puissant Google n'a que 9 ans, que l'industrie du Search Engine Marketing continue de croître et d'évoluer, il est indéniable que les directeurs et managers marketing traditionnels ont du mal à comprendre la nécessité de mener des campagnes SEM.

Soyons réalistes : avec le manque de professionnels SEM et la petite taille des opérations SEM, il serait plus logique pour la plupart des PME et une bonne partie des multinationales d'externaliser leurs campagnes SEM à une agence.

Les chiffres

Arrêtons-nous un instant et regardons ce que donnent les chiffres :

En supposant que ton budget SEM soit d'environ 20 000 SGD par mois :

• Si tu externalises le travail à une agence, elle facture probablement quelques milliers de dollars singapouriens (entre 3 000, 4 000 ou au maximum 5 000 $/mois). Ces chiffres proviennent de mon expérience professionnelle à ce jour.

• Si tu intègres le SEM en interne, avec un coût similaire de pas plus de 5 000 $/mois (coût pour gérer la campagne SEM), tu ne pourras probablement embaucher qu'un ou deux spécialistes SEM à temps plein.

• Je ne vais pas commenter la qualité de l'équipe interne que tu as actuellement, mais avec des ressources financières limitées, la question de la dédicace et de la qualification de ton personnel se posera inévitablement.

• L'industrie évolue et change si vite. On ne peut pas garantir qu'une ou deux personnes peuvent suivre l'actualité du moment, sans parler de comprendre et d'appliquer ces connaissances à une campagne SEM. Donc, si tu regardes la question « interne vs externalisé » sous cet angle, l'article du SEMPO offre effectivement de bons enseignements.

• De plus, en faisant appel à une agence tierce, tu pourras profiter de son expertise (elle a probablement plusieurs experts), de son historique et, dans certains cas, de technologies propriétaires pour optimiser ta campagne SEM.

Quelle agence choisir ?

Mais encore une fois, les annonceurs doivent choisir soigneusement une bonne agence avec qui travailler. Les critères pour choisir une bonne agence SEM dépassent le cadre de ce post. Cependant, voici quelques points que je pense être cruciaux :

• L'agence SEM propose-t-elle à la fois des services Pay Per Click et des services SEO ?

C'est insuffisant si elle ne propose qu'une seule solution. Même si tu choisis d'investir dans le Pay Per Click ou le SEO, l'agence doit avoir une compréhension opérationnelle des deux domaines, car ils sont étroitement liés.

• Le SEM est effectivement chronophage, donc l'annonceur doit s'assurer du niveau de gestion de compte dédié que l'agence fournit.

• Combien de mots-clés utilises-tu pour tes campagnes ? (Moins de 60 à 70 mots-clés dans le contexte singapourien est insuffisant, à mon avis)

• Les rapports, l'analyse de campagne, les réunions (à quelle fréquence souhaitent-ils te rencontrer) etc... Les rapports ne se résument pas aux impressions ou aux clics. Ils doivent porter davantage sur les indicateurs clés de performance (KPIs) que tu as définis au début de la campagne.

• etc...

Dois-je tout internaliser ?

À l'autre extrémité, si tu dépenses un montant substantiel en campagnes SEM — comme 300 000 ou 500 000 $ par mois — et que tu envisages d'internaliser l'ensemble de l'opération, ma première réponse est : tu devrais absolument avoir une équipe interne dédiée au SEM.

• À mon avis, il serait préférable d'avoir des membres de l'équipe marketing, de l'équipe développement commercial, de l'équipe webmaster et des professionnels SEM pour former une équipe SEM bien rodée.

• Prends le temps de t'assurer que le PDG et les managers en charge comprennent les fondamentaux du SEM et disposent à la fois de plans à court et long terme.

• Maintenant que tu as une équipe interne, tu auras un meilleur contrôle sur la façon dont tu veux gérer tes campagnes. Les choses peuvent aller beaucoup plus vite, et en réalité, la plupart des personnes travaillant en agence ne pourront pas comprendre ton modèle commercial, ton audience cible, tes produits ou services aussi bien que ton équipe interne.

• Avoir un accès complet aux informations stratégiques de l'entreprise, aux activités marketing et PR, aux données clients, aux prévisions de stocks, etc... peut s'avérer très avantageux par rapport au travail d'une agence externe, simplement parce que la stratégie globale en ligne peut être plus personnalisée en fonction de la situation actuelle de l'entreprise et de ses plans à court et long terme.

• La communication peut être plus facile. Puisque le SEM est géré en interne, chaque fois que tu as besoin d'un rapport, d'une analyse, d'un retour ou juste d'une question improvisée, tu peux toujours interroger tes collègues.

Mon opinion

Pour moi, pour les multinationales de premier plan à Singapour et en Asie du Sud-Est, une solution hybride qui tire le meilleur des deux mondes serait peut-être préférable. Tout en recrutant les meilleures personnes disponibles dans ton budget, on ne peut pas nier la valeur ajoutée qu'une agence expérimentée et de haut niveau peut apporter. Cela signifie simplement avoir plus de personnes pour te guider, te donner des retours et des suggestions dans ce paysage du marketing en ligne qui évolue constamment. Une agence dédiée peut non seulement aider à amener tes campagnes SEM au niveau supérieur, mais aussi élever ta présence en ligne dans son ensemble.

N'oublie pas les avantages supplémentaires de l'utilisation des technologies de l'agence, de son historique et de sa volonté de partager avec ton équipe interne toute nouvelle évolution concernant ton industrie, tes concurrents ou simplement l'industrie SEM.

Cependant, fais attention aux canaux de communication et au niveau de service attendu. Si tu dépenses beaucoup d'argent avec une agence, tu devrais commencer à lui demander le ratio personnel/client, ou simplement savoir qui sera le point de contact principal de l'agence en cas de demande urgente.

Conclusion : Je pense que le vrai défi est de trouver le bon équilibre entre interne et externalisé, et la relation entre l'équipe interne et les agences. Le débat sur ce sujet continuera à revenir, mais pour le plus grand bien de cette industrie SEM jeune et dynamique. Il y a de nombreux autres aspects à ce sujet sur lesquels on pourrait zoomer, mais je pense qu'il vaut mieux que je m'arrête là et laisse la parole aux lecteurs, s'ils ont des commentaires.