Le Paid Search ou le SEO offre-t-il un meilleur ROI ?

Le Paid Search ou la Recherche Organique offre-t-il un meilleur Retour sur Investissement ?

J'ai récemment lu deux articles, l'un d'Andrew Goodman Relative Complexities of Paid and Organic Search, and Implications for Marketing Effectiveness et l'autre de Marshall Sponder Paid Search superior to Organic for ROI. Ils mentionnent tous les deux les points suivants :

• Le lien Paid Search fonctionne mieux que l'Organique pour le Retour sur Investissement

• Exemple (tiré de leurs campagnes clients) :

• Taux de conversion pour l'organique : 1,85 %

• Taux de conversion pour le paid search : 7,69 %

• Revenu par clic de référence organique : 8,5 cents (en moyenne)

• Revenu par clic de référence paid search : 19 cents (en moyenne)

• Avertissement : le taux de conversion ou le revenu par clic ci-dessus varie d'un client à l'autre, d'une campagne à l'autre, d'un mot-clé à l'autre, du mois 1 au mois 3, mais ils donnent juste un exemple pour illustrer leur point de vue

• Andrew a avancé que si l'on suppose qu'il y a 600 000 comptes Adwords actifs, chacun utilisant 150 pages de destination différentes, il y aurait 90 000 000 de pages de destination (90 millions). La plupart de ces pages finissent dans l'index.

Comparé à environ 20 milliards de pages organiques dans l'index de Google (chiffre non vérifié), c'est 200 fois plus grand que l'index de la paid search. Avec les pages organiques, elles peuvent contenir tout type d'information et Andrew a mentionné que, plus souvent qu'autrement, le moteur de recherche envoie les utilisateurs non pas vers la page optimale pour produire l'action désirée. C'est parce que les marketeurs ont moins de contrôle sur le titre du lien organique et la description. Comparé à cela avec le lien payant où l'annonceur utilise un appel à l'action très fort, avec des tests appropriés de la page de destination pour voir laquelle offre le meilleur Retour sur Investissement.

• « … il va de soi que les revenus des recherches organiques seront inférieurs à ceux des recherches payantes, en partie parce que les pages bien classées peuvent être des pages "incorrectes" du point de vue commercial du propriétaire du site. » A écrit Andrew.

• Marshall est allé un peu plus loin et a pris une position plus neutre vis-à-vis du Paid Search et de la Recherche Organique.

• Il a reconnu que le Paid Search surpasse quelque peu la Recherche Organique.

• Cependant, pour lui, la partie délicate est d'essayer d'équilibrer. Il a cité l'un des exemples comparant les deux sources de trafic Natural Search et Paid Search tirés de Google Analytics et le Paid Search a un taux de conversion d'objectif de 0,15 % et la Natural Search un taux de conversion d'objectif de 0,13 %

• Il pense que si un certain mot-clé est trop cher, il peut être plus judicieux de procéder avec le SEO pour ce terme plutôt que d'essayer d'utiliser le Paid search pour ce terme.

• Chris G est intervenu pour dire que l'image est en réalité beaucoup plus grande, à savoir la synergie entre le Paid Search et la Recherche Organique. Il a fait référence au fait que si un site est suffisamment grand (des milliers de pages indexées à mon avis), le chercheur aura le choix et, par sélection naturelle, une meilleure page de destination pour chaque mot-clé se révélera.

Dans le même temps, on ne peut pas ignorer le fait que le SEO peut couvrir des mots-clés de niche plus pointus qui n'existent pas dans les campagnes Paid Search. Cependant, avec de bons gestionnaires PPC, avec le temps, tous ces mots-clés seront ajoutés par le biais du keyword mining et du stripping.

Personnellement, je pense qu'Andrew et Marshall ont tous les deux soulevé des questions très intéressantes et stimulantes. La réponse n'est pas facile à trouver et peut différer en fonction de chaque situation.

En supposant que tu aies X dollars, comment décides-tu combien tu dois mettre en Paid Search et combien tu dois dépenser pour le SEO (à condition que tu engages quelqu'un, en interne ou en outsourcing, pour faire le SEO pour toi) ?

Eh bien, je pense que d'abord les marketeurs doivent analyser leur activité et l'objectif de toute l'idée du Search Engine Marketing. Ils doivent comprendre que le PPC peut produire des résultats immédiats (apporter du trafic en quelques heures) tandis que le SEO est davantage pour le moyen et long terme (6 à 12 mois). En général, le SEO et le PPC fonctionnent bien ensemble et les deux devraient être utilisés en même temps. Tu devrais d'abord commencer le SEO pour ta marque (si tu n'es pas encore numéro 1 !!!), tes principales lignes de produits, etc.

Un point important qu'Andrew et Marshall ont tous les deux manqué est que les utilisateurs d'aujourd'hui peuvent rechercher plusieurs fois avant de prendre une décision, et l'ensemble du parcours utilisateur. La règle de conversion « first cookie wins », « last cookie wins », « evenly distributed », etc. deviendra très importante lors du calcul du ROI. En général, j'ai le sentiment qu'avec la règle « last cookie wins » largement utilisée, la recherche naturelle surpassera le paid search pour les termes liés à la marque, tandis que le Paid Search surpassera pour les termes génériques. La raison pour laquelle je ressens cela est que pour les termes liés à la marque, si les gens tapent le nom de ta marque, cela signifie qu'ils te connaissent déjà et ton listing sera probablement numéro 1 ou 2 sur la page de résultats du moteur de recherche (SERP). Pour les termes génériques, les gens sont dans une phase de réflexion plus poussée. D'où le texte d'annonce facilement personnalisable du paid search sera utile. Avec cela tu seras en mesure de tester et de présenter progressivement le meilleur texte d'annonce pour obtenir des résultats optimaux, comme les offres promotionnelles, la sensibilité au temps, etc. Tu peux te référer au Guide du Search Marketing pour plus d'informations.

On pourrait argumenter que si tu veux développer ton activité, tu dois toucher des personnes qui ne te connaissent pas encore, Avinash Kaushik (auteur de « Web analytics: an hour a day »).

Eh bien, je pense que c'est bien plus compliqué que ça. Cela dépend de jusqu'où tu veux aller dans le terrier du lapin. Avec le bon outil analytics, celui qui te permet de choisir différentes règles de conversion à la volée, tu serais en mesure de vraiment plonger dans les données collectées et ..... (eh bien, tire tes propres conclusions). :D Je peux garantir que c'est très complexe d'essayer de comprendre le comportement des utilisateurs surtout quand tu prends en compte plusieurs canaux en ligne comme les bannières, les blogs, les réseaux sociaux, la recherche, etc. Il n'est pas facile de comprendre et d'évaluer le rôle du SEM dans le marketing mix.

Et donc ma conclusion est :

• Faire du Paid Search et du SEO en même temps si possible

• Si tu as un petit budget ou que tu dois décider d'aller ou non avec un seul canal, contacte-moi Chandler :P C'est vraiment du cas par cas

• Utilise un bon outil de web analytics et plus important encore, Apprends à lire, comprendre et utiliser les données collectées...