Critique de Sydney : Web Analytics an Hour a day

Salut tout le monde,

Cet article est pour Sydney, ma chatte, qui disparaît depuis environ 48 heures ! C'est vraiment une chatte adorable et intelligente, et j'espère qu'elle reviendra bientôt !

Revenons à "Web Analytics an hour a day". Comme tu le sais peut-être, j'avais promis d'écrire différentes critiques du livre selon les personas, et la première est pour Sydney (une Sydney différente). Pour ceux qui ne connaissent pas Sydney, voici son profil : _______________________________________ Sydney a 32 ans, mariée avec deux enfants : un garçon et une fille. Elle travaille dans le département marketing d'une multinationale, dont le siège régional se trouve à Singapour.

Le digital est totalement nouveau pour elle. Elle a commencé à explorer le marketing en ligne il n'y a pas longtemps, environ 6 mois. La plupart des activités "soi-disant" en ligne de son entreprise sont gérées par l'agence en place. Généralement, ils diffusent des bannières sur la page d'accueil de Yahoo ou d'AsiaOne.

En venant sur ce blog, sa principale motivation est de trouver plus d'informations sur le digital, sur les activités en ligne, etc. Elle veut s'assurer qu'elle comprend suffisamment le digital pour évaluer la performance des campagnes en cours, la compétence de l'agence en place, ou du moins savoir comment justifier auprès de son manager les sommes dépensées en ligne et le retour.

Pour Sydney, elle n'est clairement pas une personne technique et le web analytics est quelque chose de totalement nouveau pour elle. Cependant, elle veut savoir si cela peut l'aider dans son travail quotidien, ou comment cela peut l'aider à mieux comprendre le site web de son entreprise.

Mesdames et messieurs, je vous présente Sydney ! _______________________________________

Bonjour à tous,

Il y a environ trois semaines, je suis tombée sur un livre intitulé "Web Analytics an Hour a Day" par Avinash Kaushik. Ma première impression : c'est un livre tellement épais et aride. C'est un livre de plus de 400 pages avec beaucoup de mots et peu d'images :( Et il couvre une large gamme de sujets, pas seulement le web analytics. J'ai quand même décidé de le lire puisque les enfants jouent souvent chez les voisins le soir et que je m'ennuie totalement devant la télé.

Je dois dire que le contenu du livre dépasse mes attentes. Tout ce dont j'ai besoin est là-dedans, et même plus. Il change complètement ma façon de regarder le web analytics ou le marketing en ligne. Auparavant, j'avais l'impression que le web analytics était plutôt réservé aux geeks, et je me lassais de plus en plus de devoir lire autant de rapports Excel envoyés par nos prestataires : nombre d'impressions, clics, taux de clics, part de voix bla bla bla.... Pour cette campagne, le CTR est de 1%, pour cette autre c'est 0,9%, etc... On lit les chiffres mais soyons honnêtes, on ne voyait aucune différence ni comment les exploiter. Enfin, c'était la situation jusqu'à maintenant...

Maintenant, je sais que la Trinity Approach est la pierre angulaire, le fondement : des insights et des métriques actionnables. "Le but de cette stratégie n'est pas de faire du reporting. Le but n'est pas de trouver comment inonder les décideurs de rapports pleins de données par e-mail. Les insights et métriques actionnables sont l'objectif ultime simplement parce qu'ils génèrent une différenciation stratégique et un avantage concurrentiel durable."

En d'autres termes, cette approche n'est pas une question de reporting mais de :

• Comment définir les objectifs business en ligne et déterminer si ces objectifs peuvent être mesurés en ligne
• Les objectifs business ne devraient pas se limiter aux ventes mais inclure également l'expérience client/utilisateur, etc.
• Avoir des objectifs clairement définis évite de générer des rapports sans valeur ajoutée
• Comment agir en fonction des rapports
• Comment amener l'organisation à adopter l'état d'esprit analytique

Les Insights & Métriques Actionnables incluent trois types d'analyses :

• L'analyse du parcours utilisateur (click stream) ou l'analyse comportementale

• L'analyse des résultats (Outcome analysis)

• L'analyse de l'expérience (Experience analysis)

Alors que jusqu'à présent nous nous sommes concentrés uniquement sur l'analyse des résultats à partir des rapports comportementaux, nous avons raté un composant très important : l'expérience des visiteurs de nos sites. Au final, tous les gens qui visitent nos sites et microsites ne viennent pas nécessairement pour acheter quelque chose.

Avec cette stratégie en tête, Avinash nous donne des suggestions très détaillées sur :

• Ce que je devrais faire étape par étape pour choisir un outil de web analytics. Franchement, ce qu'il suggère est absolument brillant. Malheureusement, notre département corporate a déjà un accord global avec un grand fournisseur de web analytics, qui s'applique également à l'Asie du Sud-Est.

• Comment constituer une équipe de marketing en ligne efficace

• Aider mon manager à recruter une personne dédiée au web analytics

• Comprendre l'importance d'implémenter correctement l'outil pour obtenir des données exactes

• Comprendre la définition des termes importants et le fait que ces termes peuvent être définis différemment selon chaque outil de web analytics.

• Quel type de données est le plus important pour l'analyse comportementale, l'analyse des résultats et l'analyse de l'expérience

• Le triple test "Et alors ?".

Ce test est vraiment utile, surtout pour moi qui suis novice dans ce domaine et qui croule sous les rapports. Ce que je vais faire désormais, c'est me poser, ou poser à l'agence, 3 questions "et alors ?" et si aucune recommandation n'en ressort à la troisième question, je sais que la métrique/le rapport ne vaut pas la peine d'exister.

• Comment obtenir une analyse concurrentielle et, surtout, comprendre les limites de ces données : C'est exactement ce qui me tracassait puisque nos managers nous demandent toujours ce type d'information. Quand je demande à l'agence, ils répondent toujours que ce n'est pas disponible, etc. Maintenant, je peux clairement expliquer à mes managers quel type d'information est disponible, ce qui est gratuit, ce qui coûte de l'argent et si le besoin d'obtenir les données est justifié.

• S'intéresser aux tendances plutôt qu'aux chiffres absolus est la clé. Et aussi la segmentation, la segmentation. Quand tu penses avoir vraiment segmenté tes données, segmente-les encore une fois. La raison, selon Avinash, est vraiment simple : le trafic vers ton site vient de partout et souvent, tu n'as aucune idée de l'origine de la moitié du trafic vers le site. Donc lors de l'analyse, il est vraiment important de segmenter les données, de les découper sous tous les angles, en faisant des comparaisons équilibrées.

Lire un rapport tout en ayant une compréhension complète de son contexte est la clé pour formuler des recommandations actionnables.

• Comment regarder les rapports SEO, PPC et de recherche interne. Les bonnes pratiques PPC, SEO et recherche interne sont vraiment utiles. Cependant, il me faudra du temps pour assimiler toutes ces informations.
• Comment mesurer l'efficacité du marketing par e-mail et du marketing multicanal. "L'analytique multicanal est plus qu'un buzzword ; dans sa forme la plus simple, c'est l'art et la science de mesurer l'impact des efforts marketing sur plusieurs canaux de vente/contact client. C'est d'une importance vitale, et de plus en plus chaque jour qui passe. Cependant, quiconque prétend maîtriser l'analytique multicanal ne dit probablement pas toute la vérité. L'analytique multicanal reste un défi et une énigme. Tout succès que les gens ont eu à la mesurer est soit un coup unique non reproductible, soit non extensible."

C'est la première fois que je lis sur le marketing multicanal et mon Dieu, comment est-il possible que nous ayons réussi à passer à côté de la vue d'ensemble pendant si longtemps ? Je me souviens que Chandler en avait parlé plusieurs fois sur ce blog. Cependant, le concept complet ne m'avait pas encore vraiment percuté jusqu'à cette fois. Les mondes hors ligne et en ligne ne sont pas séparés. Le comportement des clients devient de plus en plus complexe. Je vais certainement passer plus de temps sur ce sujet. Avinash suggère un site appelé Non Line Marketing de David Hughes. Son conseil est que nous, dans le marketing, devons aussi évoluer de simplement en ligne ou simplement hors ligne pour devenir "nonline". Le défi est alors de mesurer le comportement des clients nonline (multicanal).

En conclusion, je recommanderai ce livre à mes collègues et même à mes managers. Nous sommes contraints de dépenser de plus en plus d'argent en ligne en raison du changement de comportement de notre audience cible, et donc la nécessité de rendre compte des dépenses en ligne de l'entreprise est plus pressante que jamais. "Web Analytics an Hour a day" ne parle pas seulement d'analytics, mais aussi d'une façon de regarder le marketing en ligne, de comprendre ses limites et ses opportunités... des réseaux sociaux aux blogs, PPC, SEO, e-mail, etc.

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Merci beaucoup pour ton temps. N'hésite pas à laisser des commentaires et que Dieu bénisse Sydney ! Cordialement, Chandler