Google Conversion Tracking : avantages et inconvénients

Salut tout le monde,

Je reviens tout juste du Google Geek Night à Singapour. Je dois dire Bravo ! pour la logistique : beaucoup de monde s'est déplacé pour l'événement, abondance de bonne nourriture et de boissons. J'ai eu l'occasion de rattraper beaucoup de Googlers avec qui je communique normalement seulement par téléphone même si nos bureaux ne sont qu'à 10 minutes l'un de l'autre.

En gros, l'intention de Google en organisant ce genre d'événement est d'éduquer les agences publicitaires à Singapour, ce qui est absolument super ! C'est exactement le genre d'activité que Google devrait faire en tant que leader du marché de la recherche.

Google organise également une série de formations allant des bases d'Adwords, à Google Analytics et comment utiliser Adwords Editor cette semaine. Que des bonnes choses !

Revenons au sujet du post d'aujourd'hui, les avantages et inconvénients de l'utilisation du Google Conversion Tracking (comme solution autonome ou en utilisant Google Analytics).

Google Conversion Tracking et Google Analytics sont GRATUITS

Commençons par les avantages :

• Le Google Conversion Tracking est GRATUIT.

• Normalement les gens utilisent Google Analytics, pas seulement le Conversion Tracking de Google puisque Google Analytics est gratuit aussi.

• C'est un bon outil si tu es nouveau dans le web analytics et si tu n'as pas besoin de faire trop d'analyses.

• Il s'intègre à Google Adwords donc tu sais directement quel est ton Return on Ad Spend, etc.

• Facile à implémenter.

• Tableau de bord personnalisé pour Google Analytics.

• Capacité d'analyse de la recherche interne pour Google Analytics.

• Benchmarking avec Google Analytics : C'est vraiment important car tu veux savoir comment tu te positionnes relativement dans ton secteur.

• etc....

En gros, si tu es nouveau dans l'analytics, je te recommanderais d'essayer Google Analytics avant de passer à des solutions d'analytics plus avancées (et généralement coûteuses). L'idée derrière une métrique n'est pas de te surcharger, toi ou tes managers, de données, mais plutôt de comprendre où en sont les choses et plus important encore si tu peux prendre des mesures pour les améliorer. Consulte mon article pour plus de détails.

Maintenant les inconvénients :

Avant d'aller plus loin, je tiens à préciser encore une fois que c'est totalement mon opinion personnelle, basée sur ma propre expérience et compréhension.

Bien que je vote pour l'utilisation de Google Analytics pour les débutants ou si tu n'as pas besoin de faire beaucoup d'analyses approfondies, je déconseille fortement l'utilisation du Conversion Tracking/E-commerce Tracking de Google sur le long terme.

Voici pourquoi :

• Nous savons tous que Google est parmi les premières marques au monde, si ce n'est pas déjà la No. 1.

• Google continue d'innover à une vitesse incroyable pour une si grande entreprise. Nous, utilisateurs finaux, bénéficions énormément de Google Search et des nouvelles applications, etc.

• Google fournit une seule plateforme mondiale pour répondre à tous les besoins des annonceurs, de la réponse directe au branding, etc.

• Le nombre d'utilisateurs finaux utilisant Google comme moteur de recherche préféré augmente progressivement sur tous les marchés.

• Non seulement Google fournit une plateforme publicitaire, il propose aussi des moyens de suivre l'efficacité de tes dépenses publicitaires GRATUITEMENT. Cependant, à long terme, c'est très mauvais pour les annonceurs.

Le dilemme acheteurs-vendeurs

• Prenons un exemple : un scénario acheteurs-vendeurs classique. Les acheteurs voudront toujours acheter des choses moins cher et les vendeurs essaieront toujours de vendre au prix le plus élevé possible. Et comment les vendeurs déterminent-ils quel est le prix maximum qu'ils peuvent facturer aux acheteurs pour maximiser leur profit tout en gardant beaucoup de clients ???

Eh bien, c'est vraiment un art et le département Marketing, le département Commercial et d'autres départements de chaque entreprise essaient de déterminer cet équilibre magique entre combien facturer leurs clients tout en les gardant satisfaits.

Google a trouvé un moyen...

Le produit générateur d'argent de Google est sa plateforme marketing où ils facturent les annonceurs soit par clic (Coût par Clic) soit par impression (CPM) ou par acquisition (CPA). Que ce soit CPM ou CPA, tout revient à la valeur d'un clic.

Google (comme tout autre propriétaire de médias) est confronté au problème de décider combien facturer pour un seul clic qu'il délivre pour maximiser le profit tout en gardant les annonceurs satisfaits. Ce serait bien si Google savait combien les annonceurs dans chaque secteur vertical, dans chaque pays et région gagnent pour chaque dollar dépensé en ligne. En d'autres termes, si seulement Google connaissait exactement le Return on Ad Spend des annonceurs.

Le Conversion Tracking est la clé

Avec le Conversion Tracking (une fonctionnalité gratuite dans Adwords ou Google Analytics), les annonceurs permettent volontairement à Google (un propriétaire de médias ou vendeur dans ce cas) de savoir combien ils gagnent en utilisant les services de Google. Bien que Google affirme ne conserver les données que de façon anonyme sur les marchés, le fait demeure que Google saura potentiellement exactement combien un annonceur normal gagne dans un secteur/industrie spécifique dans une région/un pays spécifique.

En connaissant ce chiffre, Google peut jouer avec son prix d'enchère minimum. BINGO !

Pour ceux qui ne savent pas ce qu'est le prix d'enchère minimum, c'est essentiellement le prix minimum que le système Google fixe pour chaque mot-clé. C'est différent selon les mots-clés, les villes, etc. Le prix d'enchère minimum dépend du Quality Score. Plus ton Quality Score est élevé (en d'autres termes, plus ton annonce est pertinente selon le jugement de Google), plus ton enchère minimum est basse. Si un annonceur veut que son annonce soit active pour la recherche, ce qui signifie essentiellement que l'annonce peut potentiellement être affichée, il doit fixer le Coût par Clic ou CPC au-dessus du CPC minimum décidé par Google.

Au final, Google est une entreprise cotée en bourse

Donc à long terme, ce qui se passe c'est que Google a régulièrement augmenté son CPC minimum pour gagner plus de profit. Je l'expérimente personnellement même dans la région Asie du Sud-Est. Le CPC min pour les secteurs verticaux comme la finance est maintenant très élevé. Google peut augmenter le CPC min en toute sécurité sur l'ensemble du tableau, car avec plus d'annonceurs utilisant Google Analytics et plus important encore le Conversion Tracking/E-commerce Tracking, Google sait COMBIEN les annonceurs gagnent par clic ou quel est le montant maximum que les annonceurs sont le plus prêts à payer pour utiliser Google.

Dans l'exemple acheteurs-vendeurs ci-dessus, c'est comme si les acheteurs laissaient les vendeurs savoir combien ils sont prêts à payer pour le service et les vendeurs facturent simplement le montant maximum qu'ils jugent approprié.

• C'est encore plus dangereux avec l'utilisation de Google Analytics sur plusieurs sites. Donc maintenant Google sait non seulement combien il devrait facturer pour un clic sur le site google.com, mais aussi sur des centaines de milliers de sites dans son Content Network.

• Il y a environ un an, Google a lancé le programme CPA en Asie du Sud-Est. C'est essentiellement un programme où les annonceurs disent à Google exactement combien ils sont prêts à payer pour une action/acquisition et Google essaiera de le livrer aux annonceurs via son Content Network/Éditeurs affiliés. C'est essentiellement du marketing d'affiliation. Bien que les annonceurs adorent ce produit parce qu'ils ne paient que pour une vente ou une réservation, c'est potentiellement très dangereux à long terme parce que les annonceurs ne traitent pas avec un tiers ici, mais avec le PLUS GRAND propriétaire de médias directement.

Voilà à peu près ce que j'avais à dire pour l'instant. Bien que je pense encore que Google est une grande entreprise (il n'y a guère de doute là-dessus), je ne suis pas à 100% pour l'idée d'utiliser Google Analytics et je suis fortement contre l'utilisation du Google Conversion Tracking pour le bénéfice des annonceurs à long terme !

N'hésite pas à partager tes réflexions/opinions.

Merci, Cordialement, Chandler