Les défis de la gestion d'une campagne Paid Search régionale

Ce blog a toujours été un lieu de partage d'expériences pratiques et je veux certainement continuer dans cette voie.

Aujourd'hui, je veux partager les défis et points à noter lors de la gestion d'une campagne Paid Search régionale. Une petite note avant de commencer : je travaille principalement avec les régions Asie du Sud-Est et Asie du Nord, donc ce qui est présenté ci-dessous s'applique davantage à ces régions.

1. Planification de la campagne

Tout commence avec la proposition. Les différences entre une proposition de campagne ciblant un seul marché et une proposition régionale sont les suivantes :

• Tu dois prendre en considération les langues locales dans chaque marché.

• Comprendre les principaux moteurs de recherche dans chaque marché et leur répartition.

• Comprendre les habitudes de recherche locales : sont-ils à l'aise avec la recherche ? Utilisent-ils des termes plus génériques ou plus spécifiques pour rechercher ?

• Les langues du site client : en clair, est-ce que le site du client est disponible en plusieurs langues ?

Par exemple, si le site du client n'est disponible qu'en Chinois Simplifié, c'est un NON ABSOLU pour le marché de Taïwan. Ce n'est que s'ils ont une version en Chinois Traditionnel que nous recommandons d'exécuter du Paid Search à Taïwan. Je pense que la question des langues locales en Asie du Sud-Est et du Nord est plus prononcée par rapport à l'Amérique du Nord ou à l'Europe.

• Comprendre que le CPC moyen que tu vas réellement payer est très différent de ce que te dit l'estimateur de trafic Google ! Cela se produit sur chaque marché que j'ai rencontré.

Google essaie toujours de te donner un CPC fortement gonflé, ce qui fait essentiellement que ton budget estimé dépasse largement la dépense réelle. En tout cas, cela s'applique aux gestionnaires PPC saisonniers qui savent utiliser des techniques d'optimisation de base. Tu finiras par payer bien moins par clic par rapport à ce que l'estimateur de trafic Google te dit.

• Sois conscient que les CTR (taux de clics) moyens pour l'Asie du Sud-Est et du Nord sont très différents de ceux des États-Unis, du Royaume-Uni ou d'autres marchés.

En même temps, le taux de conversion sur site peut être très difficile à prédire au départ pour cette région. Tu dois donc être assez prudent quand tu veux calculer la valeur du CPA, qu'il s'agisse du Coût par Inscription, du Coût par Lead, etc.

2. Mise en place de la campagne

Une fois le contrat signé, il est temps de mettre en place la campagne.

Pour Google, c'est assez facile car Adwords est une seule plateforme qui te permet de cibler plusieurs pays. Cependant, il y a encore quelques points à prendre en considération :

• Vas-tu créer un compte client sous ton MCC ou plusieurs comptes clients, un pour chaque pays ? Quels sont les avantages et inconvénients ?
• Devise
• Fuseau horaire du compte, qui affectera finalement les rapports

Pour Yahoo, c'est vraiment une douleur. Au lieu d'une seule plateforme, tu devras contacter et créer des comptes dans divers territoires pour chacun d'eux. Si tu as de la chance, tu sais que tous les comptes peuvent être configurés sous un compte principal. Ainsi, au lieu de mémoriser autant de noms d'utilisateur et mots de passe, tu n'en auras qu'un seul à retenir. Mais ça ne s'arrête pas là : chaque territoire utilise sa propre devise et tu ne peux pas la changer, même si tu le veux. LOL Par exemple, en Asie du Sud-Est, Yahoo Panama utilise l'USD, ce qui est correct. Yahoo utilise le HKD à Hong Kong, le JPY au Japon, le NTD à Taïwan, etc. C'est vraiment étonnant de voir jusqu'où Yahoo ira pour rendre la vie des annonceurs plus difficile et, ce faisant, leur faire perdre beaucoup de temps à convertir d'une devise en plusieurs devises :D

Et quand tu veux créer un compte en Chine ? Haha, Yahoo China appartient à Alibaba, donc tu devras contacter Alibaba plutôt que Yahoo pour leur demander de créer un compte pour toi. Mais les commerciaux d'Alibaba ne parlent que chinois... donc si tu ne peux pas communiquer en chinois, tu es absolument condamné. Le contrat est en chinois aussi :D

Non seulement ça, tu seras également étonné de comment fonctionne Baidu ! Ce que tu sais peut-être, c'est à quel point Baidu est le moteur de recherche le plus populaire en Chine, etc. Mais cette plateforme est très inférieure même à Panama, sans parler d'Adwords.

Un point à noter est qu'en travaillant avec Google et Yahoo en Asie du Sud-Est et du Nord, tu auras une couverture dans la plupart des principaux moteurs de recherche dans chaque marché. Par exemple, Naver et Daum en Corée font partie du réseau de recherche Google/Yahoo. Yeyhey aux Philippines est également dans le réseau Google.

Paiement

Ok. C'est aussi la partie amusante. Avec Google, tu peux facilement demander un crédit ou au pire tu peux payer par carte de crédit.

Cependant, ce n'est pas le cas pour Yahoo ou Baidu.

Pour Yahoo, comme chaque territoire gère son propre portail et a sa propre équipe, les annonceurs devront demander un crédit plusieurs fois, dans chaque marché où ils veulent exécuter la campagne PPC. Par exemple, les annonceurs devront faire une demande pour l'Asie du Sud-Est, Hong Kong, Taïwan, la Corée, le Japon, etc. individuellement pour obtenir le crédit. Et ce qui t'étonnera c'est que même si Yahoo SEA ou HK t'accorde un crédit, Yahoo TW, KR ou JP peut te répondre par un grand NON !

Et si les annonceurs choisissent de payer par carte de crédit pour éviter tous ces problèmes, HE ! Tu ne peux pas faire ça avec Panama en Corée pour l'instant. Là-bas, ils désactivent tous les paiements par carte de crédit internationale. Le problème ne sera résolu qu'à la fin de ce mois ou le mois prochain, mais tu sais... ça peut prendre plus longtemps.

Pour la Chine, la seule option avec Yahoo/Baidu pour les nouveaux annonceurs est le virement bancaire. Mais ce processus peut prendre jusqu'à 3 semaines, donc fais attention lorsque tu planifies le lancement de ta campagne.

Texte d'annonce et mots-clés

• Fais particulièrement attention aux limites de caractères lors du passage de caractères sur un seul octet à double octet et de Google à Yahoo.

• La compréhension des habitudes de recherche/lecture locales est la clé lors de la création de textes d'annonce et de mots-clés en langue locale/anglais. Ton CTR peut être drastiquement amélioré ou dégradé à cause du mélange de mots-clés locaux vs anglais, des textes d'annonce.

• Yahoo Panama est très pointilleux jusqu'à en être ridicule quand il s'agit de la pertinence entre mots-clés, texte d'annonce et page de destination. Tu ne peux vraiment le vivre que quand ça arrive.

Je ne vais pas te gâcher la surprise :D Tout ce que je peux dire, c'est que tu n'as aucune idée de ce qu'ils demandent dans chaque marché.

3. Optimisation de la campagne :

Il y a tellement de choses que je pourrais dire sur l'optimisation des campagnes et les souffrances que nous endurons en traitant avec le système Yahoo Panama.

Commençons d'abord par l'Aperçu des annonces.

• Google a toujours l'outil Aperçu des annonces qui te permet essentiellement de voir les annonces dans d'autres pays, dans la langue de ton choix, avec précision. Récemment, ils ont lancé une nouvelle version encore meilleure.

• Yahoo n'a pas d'outil d'aperçu des annonces. Aucun à ma connaissance du moins. Et c'est là que la douleur commence...

Ciblage géographique :

• Tu pourrais penser que quand Yahoo mentionne le ciblage géographique, cela signifie le ciblage par IP dans les pays, n'est-ce pas ? Non, c'est loin d'être la vérité. Dans certains territoires, aucun ciblage par IP n'est disponible, ils affichent simplement les annonces sur le domaine Yahoo spécifique au pays.

Adwords Editor

• Google améliore constamment Adwords Editor, qui est un outil de gestion des annonces hors ligne te permettant d'effectuer des modifications en masse dans le compte.

• Yahoo n'a pas d'éditeur, ce qui rend les choses si pénibles et irritantes quand on gère un compte de grande envergure ou légèrement complexe.

• Non seulement ça, ils n'ont pas de boutons UPLOAD pour la plupart des comptes (ils les désactivent simplement), donc les annonceurs doivent effectuer chaque modification manuellement. Même un changement d'URL de destination peut prendre une éternité puisqu'on doit le faire un par un. Je sais que certains d'entre vous se demandent pourquoi ne pas demander aux account managers chez Yahoo d'effectuer les modifications en masse à votre place — j'y reviendrai plus tard...

(Édité le 05 Oct 2008 : Je m'excuse, mais Yahoo Panama dispose d'une option d'édition en masse, il suffit de télécharger en masse, d'effectuer les modifications, puis de réimporter dans le système.)

Processus d'approbation des textes d'annonce et mots-clés :

• La directive générale de Google est que, sauf si tu fais de la publicité dans des catégories que Google surveille de près comme les drogues, les jeux d'argent, etc., pour la plupart des cas, le système Adwords en ligne ou Adwords Editor te dira immédiatement si tes annonces/mots-clés peuvent être approuvés sur le réseau de recherche. Si tu rencontres des problèmes avec le texte d'annonce ou le mot-clé, il te dira sur place comment le corriger.

• C'est l'inverse pour Yahoo Panama.

Une part significative de tes mots-clés/textes d'annonce nouvellement ajoutés seront en état "en attente", ce qui signifie simplement que tu dois attendre que le personnel éditorial de Yahoo les approuve manuellement avant qu'ils puissent être mis en ligne. Et mince, ils travaillent uniquement pendant les heures de bureau ! Tant pour l'avantage 24h/24 et 7j/7 du Search Engine Marketing. Même un changement comme l'URL de destination nécessite une approbation. Quelle chance !

• Et juste quand tu penses avoir tout géré côté Panama, un système automatique va scanner aléatoirement ton compte, refuser des mots-clés/textes d'annonce de façon aléatoire ou même supprimer l'annonce.

Par exemple, si tu penses que "air ticket" est approuvé comme mot-clé, "airline ticket" devrait être correct. Mais non, il y a des cas où l'excellent système Panama refuse un mot et accepte l'autre. Et alors que refuser les annonces des annonceurs sans permission, les refuser au hasard sans aucune directive éditoriale concrète est une chose, aller jusqu'à SUPPRIMER les annonces est une toute autre dimension. Tu devrais être stupéfait de la sophistication du système Yahoo Panama et de l'effort qu'il met pour s'assurer que d'une façon ou d'une autre, il y a constamment quelque chose qui ne va pas avec ton compte. :D

Qualité du trafic, Quality Score (Google)/Quality Index (Yahoo), CPC moyen, Conversion Tracking, etc.

En bref, nous savons tous à quel point Yahoo Panama est loin derrière par rapport à la plateforme Google.

Cependant, au final, parce que tellement d'annonceurs ont quitté/abandonné Panama, le CPC moyen sur Panama est relativement moins cher par rapport à Google avec le temps. Dans certains cas, le CPC sur Panama peut être aussi bas qu'un tiers de sa valeur sur Adwords. Je l'ai exprimé avant et je le répète, le CPC moyen sur Google monte trop vite et ce n'est pas à cause du niveau de concurrence, du moins ce n'est pas le cas en Asie du Sud-Est. En Asie du Nord, il y a encore de nombreux cas où dans un secteur vertical relativement peu concurrentiel, le CPC moyen est à travers le plafond comparé à l'année dernière ou il y a quelques années !

Tu peux te référer à Google Conversion Tracking : avantages et inconvénients où j'ai écrit en détail les dangers de l'utilisation de Google Analytics et comment, en connaissant trop d'informations sur la valeur du CPA, Google peut effectivement manipuler le CPC min à ses propres avantages.

Voilà, ça me semble suffisant de ma part. N'hésite pas à partager tes réflexions/commentaires ici comme d'habitude !

Cordialement, Chandler