Search Analytics : Recherche interne, SEO, PPC

Salut tout le monde,

Ça fait un moment que je n'ai pas écrit sur l'analytics. J'ai recommencé à relire "Web Analytics: an hour a day" pour mon travail, et j'ai pensé que ce serait une bonne idée de partager ce que j'en ai appris.

Je suis le plus familier avec le Search Analytics et j'ai l'intention de partager ce que j'ai appris du Chapitre 8 : Search Analytics — Recherche interne, SEO et PPC.

1. Recherche interne :

D'après mon expérience professionnelle, c'est probablement le domaine le plus ignoré quand les gens parlent d'analytics ou d'analyse du trafic des sites web (dans le contexte de SG et de l'Asie du Sud-Est). On analyse généralement toutes les sources de trafic externes et on oublie complètement la recherche interne.

Avant de commencer, assurons-nous que nous sommes tous sur la même longueur d'onde. Quand je parle de recherche interne, je veux dire la fonction de recherche au sein de ton site web. Cette fonction permet aux utilisateurs de rechercher des résultats dans ton site quand ils y sont. Par exemple, quand tu visites IMDB, tu utilises la recherche interne pour les titres de films ; quand tu visites Amazon, tu utilises la recherche interne pour les livres, etc.

Deuxièmement, pourquoi la recherche interne est-elle importante ?

Eh bien, le fait est que les gens deviennent de plus en plus paresseux, surtout sur internet. (C'est probablement pourquoi Google est si populaire en premier lieu. :P) En même temps, les sites web d'entreprise deviennent de plus en plus complexes avec des milliers de pages. Il est devenu de plus en plus important que les sites web aient une fonction de recherche intégrée pour permettre aux clients potentiels de trouver rapidement ce qu'ils cherchent.

Cependant, le fait est que peu de sites à Singapour ont une fonction de recherche interne. Regardons quelques banques :

• DBS : DBS est la banque la plus populaire localement tant du côté banque de détail que corporate. Ils n'ont pas de fonction de recherche interne.
• UOB : Non.
• OCBC : Non.
• Citibank Singapour : Non.
• HSBC : Oui ! Ils ont une fonction de recherche interne. Je ne vais pas aborder la qualité de leur recherche interne puisque c'est en dehors du périmètre de cet article.

Pour les sites B2C :

• Guide gastronomique de Singapour (HungryGoWhere) : Ils sont censés être un soi-disant "moteur de recherche de nourriture". Cependant, de mon point de vue, la fonction de recherche interne ne répond pas à mes attentes.

• Livraison de fleurs (FarEastFlora.com) : fonction de recherche interne raisonnable.

• Creative Singapour (sg.creative.com) : fonction de recherche interne raisonnable.

• Singapore Airlines : Il a une fonction de recherche interne. Cependant, la qualité n'est pas très bonne. Quand je tape "Bangkok flight", au lieu de me montrer des promotions, etc., les 3 premiers résultats sont pour la carte d'embarquement ???

Avinash a suggéré quelques rapports/métriques utiles pour l'analytique de la recherche interne :

• Mesurer les métriques d'utilisation de la recherche interne.

• Rapport sur les principales phrases-clés de la recherche interne. C'est un rapport très utile, surtout si l'information est partagée entre les départements IT, production, marketing et ventes.

• Analyser la densité des clics en utilisant le rapport Site Overlay : C'est un peu trop avancé à appliquer dans le contexte de Singapour ou de l'Asie du Sud-Est pour la plupart des entreprises. Cela te donne essentiellement une façon visuelle de regarder comment les utilisateurs interagissent avec les pages de résultats de recherche.

On peut aller plus loin dans le CTR, le taux de sortie, etc.

• Mesurer le taux de conversion des utilisateurs qui utilisent la recherche interne (si tu as un site e-commerce). Cette métrique est évidemment très puissante pour justifier l'investissement dans une meilleure fonction de recherche interne.

2. Search Engine Optimization (SEO) :

Le SEO consiste essentiellement à rendre ton site web plus convivial pour les moteurs de recherche. Le SEO a été un élément crucial dans les stratégies marketing globales de nombreuses entreprises (grandes ou petites, internationalement ou localement) aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie ou dans d'autres marchés. Cependant, quand il s'agit de SG ou de l'Asie du Sud-Est, le taux d'adoption du SEO est encore très limité. En raison du périmètre de cet article, je n'irai pas dans les détails des techniques courantes/simples que tu peux utiliser pour optimiser ton site. Mais plutôt, j'aborderai comment mesurer les efforts SEO.

Comme Avinash l'a mentionné à juste titre, il n'est pas facile de mesurer les efforts SEO.

Alors que l'objectif ultime de la mise en œuvre du SEO est que ton site se classe bien sur la page de résultats du moteur de recherche. Et il ne s'agit pas seulement d'un bon classement. Il s'agit de se classer pour les "bons" mots-clés. Par exemple, il ne sert à rien d'être classé No. 1 sur Google à Singapour pour le mot-clé "bon restaurant" si tu vends des fleurs, n'est-ce pas ? C'est un exemple simpliste. Cependant, j'espère que tu comprends l'idée car l'intention des gens derrière chaque recherche de mots-clés est différente. Les personnes de la classe moyenne, les cadres dirigeants, sont différents quand il s'agit d'utiliser les moteurs de recherche, etc. Tu dois donc être prudent lors de l'analyse des mots-clés.

• Rapport de classement : choisir 10 à 20 mots-clés et exécuter un rapport pour voir comment ton site se classe sur Google/Yahoo.

Comme d'habitude, dans la plupart des pays d'Asie du Sud-Est, Google et Yahoo ont environ 90 % de la part de marché de la recherche. Cependant, un point à noter est que contrairement à des marchés comme le Royaume-Uni, l'Europe ou l'Australie où Google a la part du lion, Yahoo est encore relativement fort en Asie du Sud-Est, surtout à Singapour. Il a environ 28 % de la part de marché de la recherche ← c'est vraiment remarquable. En conséquence, lors du SEO, tu devrais optimiser à la fois pour Google et Yahoo, pas seulement pour Google seul.

• Rapport d'indexation :

Pour moi, c'est secondaire par rapport au rapport de classement. Savoir combien de pages de ton site sont indexées par Google est important car même si tu as des centaines de milliers de pages web magnifiquement conçues, si Google ne peut pas indexer ton site, tu ne seras jamais trouvé sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPs).

• Pages avec des liens externes

"Voir quelles pages de ton site ont des liens pointant vers elles depuis d'autres sites." — Outil Google Webmaster. C'est un rapport très important. Cependant, comme je l'ai mentionné, aller plus loin dans le SEO dépasse le périmètre de cet article.

• Segmentation :

La segmentation est la clé du web analytics. Dans ce contexte, elle signifie séparer le trafic organique du trafic Paid Search et des autres sources de trafic. Définir des objectifs business clairs (les conversions par exemple) puis comparer les performances du trafic organique (naturel) avec d'autres sources. Ce faisant, rappelle-toi que le trafic organique n'est PAS gratuit. Si tu fais appel à une agence pour faire du SEO, le coût sera celui de l'agence. En même temps, n'oublie pas des coûts comme les coûts "IT" ; les sommes énormes dépensées en branding offline/online, les activités marketing offline pour des produits spécifiques (au fait, après que les gens voient une publicité, ils vont en ligne et cherchent). Il est difficile de tracer la ligne et de dire combien d'argent dépensé en branding et autres activités contribue réellement au trafic Organique/Naturel. Pourtant, il est clair que le trafic organique n'est PAS gratuit. Il peut être moins cher de présenter tes produits/informations d'entreprise à un client en ligne vs hors ligne. Cependant, le trafic organique peut être moins cher que d'autres types de trafic (hors ligne/en ligne). Pourtant il n'est PAS gratuit.

3. Pay Per Click

Comme Avinash l'a mentionné à juste titre, le Pay Per Click est tendance. C'est tendance simplement parce que c'est efficace et soi-disant "facile" à démarrer.

Une petite note : nous devons séparer les campagnes de recherche et les campagnes contextuelles. Les deux types de campagnes sont si différents par nature que toutes les métriques ont un niveau de pertinence ou d'interprétation différent pour chacune d'elles. Nous ne pouvons donc pas regrouper le trafic de la Recherche et du Contenu et utiliser des métriques communes pour les deux.

Quelques métriques fondamentales d'une campagne PPC incluent :

• Nombre d'impressions = Combien de fois ton annonce apparaît.

Le nombre d'impressions est plus pertinent pour les campagnes sur Google.com ou le réseau de recherche que pour les campagnes sur le réseau Display.

• Clics : Cela signifie simplement le nombre de clics du Paid Search vers ton site.

Note que cela n'est pas égal aux visiteurs uniques ou aux visites totales sur ton site résultant de la campagne Paid Search.

• Taux de clic (CTR) : le ratio Clics/Impressions

Le CTR est une métrique importante pour les campagnes de Recherche et les campagnes Contextuelles. Cependant, note que pour la Recherche, le CTR est toujours beaucoup plus élevé que pour le Contextuel, et il n'y a rien d'extraordinaire à ça.

Pourquoi le CTR est-il important ? C'est parce qu'avec un CTR élevé, tu as plus de clics provenant de tes campagnes Paid Search. Non seulement ça, normalement avec un CTR élevé, tu as tendance à payer moins par clic grâce à un quality score élevé (terme Google) / quality index élevé (terme Yahoo), etc.

• Coût par Clic : CPC

Oui, ce sont les métriques fondamentales d'une campagne PPC. Cependant, comme tu peux le voir, il y a beaucoup de lacunes à travailler avec ces métriques isolément :

• La première question que tu pourrais te poser : que signifient ces métriques pour ton business ? Pour les résultats financiers ?
• Comment peux-tu intégrer ces métriques/chiffres dans l'outil d'analytics existant pour faire des analyses plus poussées ?
• etc.

Malgré le fait qu'il y a de nombreuses inconnues, questions sans réponse, relations floues en regardant simplement ces chiffres isolément, il y a encore un certain nombre d'agences à Singapour/Chine/Hong Kong, etc. qui ne fournissent aux clients que ces données. Je ne parle pas là des agences qui font un effort pour expliquer au client le tableau d'ensemble. Cependant, en raison de la nature de la relation, des contraintes, etc., elles doivent travailler avec ces seules données.

Métriques impactant les résultats financiers :

Avinash utilise le terme "Outcome", qui peut être "commandes, leads, pages vues, ou tout ce qui est défini comme objectif pour la campagne". Ensuite, nous avons les éléments suivants :

• Taux de Conversion sur site (OSC) : Résultats/Clics. C'est une métrique très courante. Elle indique simplement la qualité de ta source de trafic par rapport aux résultats financiers.

Cependant, ne lis pas trop dans cette métrique non plus. La raison est qu'il y a beaucoup de choses qui peuvent avoir un impact sur le Taux de Conversion sur site (OSC).

D'abord et avant tout, tu dois clairement tester pour voir si la façon dont tu mesures le taux de conversion sur site est correcte ou non ! Ça peut sembler simple, mais ce n'est pas vraiment le cas. Pour le nombre de clics, l'agence peut l'obtenir directement du moteur de recherche, donc c'est la partie facile. Pourtant, le client peut utiliser un tracking tiers et si l'agence ne configure/teste pas correctement le tracking, ça peut être un gros problème. Même avec un tracking correct, les chiffres des moteurs de recherche et du tracking tiers peuvent avoir une différence de 10-15 %, surtout si tu utilises le réseau de recherche/réseau Display.

En ce qui concerne le nombre de conversions, ça peut être encore plus compliqué. Les façons les plus simples et actuelles de compter les conversions utilisent :

• Règle de conversion : Last Click win. Cela signifie qu'une conversion n'est comptabilisée pour une source particulière que si c'est la dernière source de trafic utilisée par le visiteur pour visiter le site et convertir.

• La conversion est comptabilisée quand le visiteur atterrit sur la page de confirmation. Et c'est là que se situe un problème potentiel.

Souvent les utilisateurs peuvent actualiser la page ou partir avant que la page de confirmation soit complètement chargée. Dans un cas comme dans l'autre, cela affectera le nombre de conversions.

Un autre problème courant est qu'un utilisateur peut convertir plusieurs fois. Ce peut être pour plusieurs produits lors de la même visite, des visites différentes étalées sur quelques jours ou même des semaines. De plus, le parcours des utilisateurs est de plus en plus compliqué. Un utilisateur peut interagir avec une bannière (et ainsi un cookie de la campagne de bannière est déposé sur son ordinateur), une newsletter (encore un autre cookie), la recherche naturelle et le PPC. Donc si tu ne définit pas la règle de conversion soigneusement, différentes agences vont essayer de revendiquer les mêmes conversions. Par exemple : l'agence en charge du media planning comptera une conversion dès qu'une personne clique sur la bannière et achète plus tard quelque chose/convertit. L'agence SEM comptera également le même utilisateur car de leur point de vue, l'utilisateur a visité le site via des liens sponsorisés.

En résumé, j'espère que tu saisis maintenant les idées. Nous ne devrions pas lire trop dans la Conversion sur site. Il est essentiel de comprendre le chiffre. Cependant, il y a tellement d'autres choses que nous devons prendre en considération.

Voici ensuite d'autres métriques liées aux conversions :

• Revenus

• Coût par Lead (CPL)

• Coût par Commande (CPO)

• Return on Ad Spend (ROAS)

• etc.

4. Concepts d'analytics avancés :

Voici des éléments du chapitre 14, mais je pense qu'il serait bénéfique d'en discuter certains ici.

• Signification statistique : consulte Wikipedia pour la définition.
• Segmentation :

"Il est impossible de segmenter une métrique sans faire l'effort de comprendre ce que tu rapportes et la valeur business que représente la métrique." a écrit Avinash. Personnellement, je crois vraiment que la Segmentation est puissante et demande du travail. C'est aussi le signe d'un bon analyste.

Dans son livre, Avinash présente de nombreux exemples simples mais puissants pour nous montrer comment la segmentation devrait être effectuée. Je ne discute ici que de ceux qui sont liés à la Recherche.

D'abord et avant tout, chaque fois que tu essaies de rapporter un chiffre, tu dois prendre en considération le contexte de ce chiffre, puis les chiffres des moteurs de recherche dans leur ensemble, puis les chiffres pour Google Search, Google Content et Yahoo Search. (Le Yahoo Content est encore très limité à SG et en Asie du Sud-Est, donc il n'a pas beaucoup de valeur pratique à utiliser.)

N'oublie pas de faire une analyse pour chaque pays séparément plutôt que de les regrouper. Il peut être commode de tout regrouper maintenant. Cependant, assure-toi d'avoir les données brutes quand tu en as besoin. Cela signifie qu'il ne faut pas avoir de campagne PPC ciblant deux territoires différents !

• Segmentation des données de tendance :

Il est préférable de montrer ces tendances avec des graphiques en barres ou simplement des lignes. De plus, ce serait très "actionnable" de montrer les tendances de différentes sources de trafic ensemble ou de les mélanger avec l'analyse concurrentielle/les benchmarks sectoriels.

Enfin, voici les meilleures pratiques selon Avinash :

• Oublie le taux de conversion global du site : Totalement d'accord.

De nombreux clients m'ont posé cette question auparavant "Quel est le benchmark pour le taux de conversion ?" Je prends toujours le temps de leur expliquer que chaque secteur est différent, chaque marché est différent, que le client utilise ou non le web analytics, etc. Je n'ai pas encore essayé quelque chose comme "Si je te dis que le chiffre est 20 %, vas-tu crier parce que ton chiffre est 2 %", peut-être la prochaine fois :) "Il n'y a pas d'autre métrique qui t'en dira moins sur ton site que le taux de conversion global" — Merci Avinash !

• Tendance dans le temps et N'oublie pas la saisonnalité : Totalement d'accord.

Oublie de faire du Paid Search pendant 1 à 3 mois et de te mettre ensuite à crier que ça ne fonctionne pas. Évidemment, il y a des personnes/agences particulièrement mauvaises là-dehors... Mais pour les vrais professionnels, nous savons que la saisonnalité compte ainsi que d'autres facteurs. Sois patient car parfois une campagne SEM peut prendre jusqu'à 6 à 12 mois pour mûrir.

• Comprendre la stratégie d'acquisition de ton site/entreprise/client

Par exemple, il est difficile de commencer à faire n'importe quel type de campagne de réponse directe en ligne si une entreprise a toujours utilisé le hors ligne comme canal d'acquisition principal et que les personnes sur ce marché sont tellement habituées. (Cela ne signifie pas que c'est impossible.)

• Mesurer le Taux de Conversion par les Top 5 URLs référentes

Une chose que je remarque est que pour les grandes multinationales, les personnes du marketing n'ont souvent pas accès au web analytics ou personne ne leur montre comment l'utiliser. Aussi, les agences sont souvent paresseuses et ne se connectent pas avec l'équipe Analytics du côté client.

Chaque fois qu'ils (le département marketing/les agences) font de la planification et de l'achat media par exemple, il est rare qu'ils pensent à trouver les 5 meilleures URLs référentes qui apportent actuellement ou historiquement le plus grand nombre de conversions !

• Ne mesure pas le taux de conversion par page ou lien.

Je ne vois pas souvent ce problème à SG ou en Asie du Sud-Est.

• Segmente comme un fou.

Nous en avons parlé encore et encore.

• Montre toujours les revenus à côté des conversions.

Ceci n'est applicable qu'aux équipes internes des annonceurs/clients. Les revenus ou les marges bénéficiaires par conversion sont strictement confidentiels et les clients ne partagent généralement pas cette information avec leurs agences. Ce que les agences savent (si elles ne sont pas trop paresseuses) ce sont uniquement les valeurs de référence ou les moyennes sectorielles.

• Mesure le taux de conversion avec un objectif en tête.

Il y a pas mal d'autres meilleures pratiques mentionnées dans le livre également. Ma recommandation est de t'en procurer un exemplaire et de prendre le temps de comprendre ces pratiques dans leur contexte bien écrit !

C'est tout de ma part.

À la prochaine ! Cordialement, Chandler