Comment gérer l'objection des clics invalides

L'une des objections les plus fréquentes des clients vietnamiens concerne les clics invalides. C'est si sérieux que beaucoup d'annonceurs s'en servent comme prétexte pour ne pas utiliser le Pay per Click. Avant d'expliquer comment gérer cette objection, je veux d'abord donner un aperçu de la réalité des "clics invalides" dans le contexte singapourien. Il y a environ 3 à 4 ans, cette objection était très répandue, notamment chez les PME. Comme leur budget mensuel et journalier était très faible à l'époque, ils craignaient vraiment que les clics invalides ne consomment une grande partie de leur budget. Par exemple, si un annonceur dispose d'un budget mensuel de 300 $, soit 10 $/jour, avec un Cost per Click de 0,5 $, il ne peut avoir que 20 clics par jour. Il craint que des concurrents cliquent 5 à 6 fois sur ses annonces tout au long de la journée, représentant une perte de 30 % due aux clics invalides. Cela dit, mon point principal est le suivant : les clics invalides sont certainement une préoccupation LÉGITIME. Cependant, ils ne devraient pas être la raison principale ou unique pour laquelle les annonceurs décident de ne pas utiliser le Pay per Click.

1. Pourquoi la préoccupation liée aux clics invalides a du sens dans le contexte vietnamien :

• Le Vietnam est un marché nouveau
• Il n'y a pas encore de e-commerce, et la majorité des sites web des annonceurs ne proposent aucune action qui puisse être réalisée en ligne. Le but principal d'avoir un site web est simplement de publier des informations.

Ce que j'essaie de faire comprendre ici, c'est l'intention commerciale derrière un clic — ou son absence.

• En raison du manque d'intention commerciale, les annonceurs n'ont aucun moyen de mesurer si le trafic vers le site depuis le PPC leur est réellement utile. La plupart des campagnes de marketing en ligne s'arrêtent soit au branding, soit à l'augmentation de la notoriété.

Une fois que l'intention commerciale derrière chaque clic est mesurée, les annonceurs peuvent facilement calculer le Return on Investment de leurs campagnes marketing (qu'il s'agisse de publicité display, d'EDM, de PPC, etc.) et être en mesure de juger si les clics invalides restent une préoccupation majeure.

• Historiquement, certains éditeurs et agences locaux ont gonflé le nombre de clics, ce qui a conduit certains annonceurs à perdre confiance dans les rapports fournis par les régies et agences.
• D'après ce que j'ai entendu (par ouï-dire seulement), il semblerait qu'il existe des logiciels capables de "cliquer" sur les bannières des clients, ce qui soulève à nouveau la question des clics invalides ou frauduleux.

2. Que sont les clics invalides

La plupart des informations qui suivent sont tirées du Google Adwords Learning Center Invalid Click ou d'un rapport tiers "Alexander Tuzhilin's report on Google Invalid Click". Je te suggère de parcourir ces documents pour avoir une vue complète. Faute de place, je n'en souligne que quelques points clés. "Les clics invalides sont des clics générés par des méthodes prohibées. Les exemples de clics invalides peuvent inclure des clics manuels répétés ou l'utilisation de robots, d'outils de clics automatisés ou d'autres logiciels trompeurs. Les clics invalides visent parfois à gonfler artificiellement et/ou de manière malveillante les clics d'un annonceur et/ou les revenus d'un éditeur." Si un annonceur utilise Google Analytics sur son site, Google aura évidemment accès à toutes les données post-clic comme le taux de rebond, le temps passé sur le site, le nombre de pages vues par visite, etc. — ce qui facilite le travail de filtrage des clics invalides par Google.

3. Comment gérer l'objection des clics invalides :

Il y a plusieurs façons de gérer cette objection, une technique et une non technique. Approche non technique :

• Le programme PPC de Google est largement utilisé dans de nombreux pays, des marchés matures occidentaux comme les États-Unis, le Royaume-Uni, l'Australie, jusqu'aux marchés émergents comme la Malaisie, la Thaïlande, etc.
• Google PPC est très populaire à Singapour et dans d'autres pays d'Asie du Sud-Est comme la Malaisie et la Thaïlande. L'Indonésie, le Vietnam et les Philippines sont des pays où le taux d'adoption est plus faible. Cependant, le PPC est devenu un sujet incontournable lors des séminaires sur le marketing en ligne au Vietnam.
• Google Adwords est utilisé non seulement par des multinationales comme Citibank, HSBC, British Airways, etc., mais aussi par des PME, des organismes gouvernementaux et des entreprises privées, dans des secteurs allant de la finance au voyage, de l'électronique grand public jusqu'à des "niches insolites" comme les agences d'investigation privée...

Cela démontre clairement l'efficacité du PPC pour répondre aux objectifs des annonceurs.

• La grande majorité des revenus de Google provient de la publicité (plateforme Adwords ou Adsense), donc Google prend les "clics invalides" très au sérieux.

Explication technique détaillée : Google utilise le processus suivant pour lutter contre les clics invalides :

• "Techniques de détection et de filtrage : chaque clic sur une annonce AdWords est examiné par notre système. Google analyse de nombreuses données pour chaque clic, notamment l'adresse IP, l'heure du clic, les clics en double et diverses autres configurations de clics. Notre système analyse ensuite ces facteurs pour essayer d'isoler et de filtrer les clics potentiellement invalides.

Beaucoup d'annonceurs au Vietnam souhaitent voir les adresses IP des clics enregistrés — permettons-moi d'expliquer cela plus en détail. Tout d'abord, l'analyse de l'adresse IP seule n'est pas un moyen idéal d'enquêter sur les clics invalides. Il est très courant que de nombreux ordinateurs partagent la même adresse IP externe. Cela dépend beaucoup des fournisseurs d'accès et de la configuration du réseau. Par exemple, si une entreprise dispose de 1000 ordinateurs, il est fort probable qu'ils ne disposent pas de 1000 adresses IP externes différentes. Au contraire, beaucoup de ces ordinateurs partagent la même adresse IP externe. Une petite entreprise n'occupera probablement qu'une ou deux adresses IP externes. Autre exemple : dans un cybercafé ou un point d'accès public, chaque appareil n'occupe probablement pas une adresse IP externe unique non plus. Une des raisons simples est que le nombre d'adresses IP attribuées par pays et par région est limité. Donc, même si un rapport montre que depuis une adresse IP particulière il y a eu 10 clics dans la dernière heure, cela ne signifie pas nécessairement que ces clics sont tous invalides.

• Techniques de surveillance avancées : Google utilise un certain nombre de techniques uniques et innovantes pour gérer l'activité des clics invalides. Nous ne pouvons pas divulguer les détails de ces logiciels, si ce n'est pour dire que nous travaillons en permanence à développer et améliorer notre technologie.
• L'équipe Google : en plus de nos techniques automatisées de protection contre les clics, nous avons une équipe qui utilise des outils et des techniques spécialisés pour examiner individuellement les cas de clics invalides. Lorsque notre système détecte des clics potentiellement invalides, un membre de cette équipe examine le compte concerné pour recueillir des informations importantes sur l'origine de ces clics."

Cette équipe existe réellement. Le célèbre blogueur Matt Cutts fait partie de l'équipe anti-spam de Google. Prends un moment pour te demander si les régies locales au Vietnam ou les éditeurs internationaux (sites web) ont réellement mis en place des équipes dédiées à la lutte contre les clics invalides — c'est-à-dire des ingénieurs et des spécialistes à plein temps uniquement chargés d'améliorer les techniques de filtrage des clics invalides. Si tu fais actuellement de la publicité display sur ces portails et sites, devrais-tu aussi être à l'aise pour utiliser la plateforme Google ?

• Note que Google filtre automatiquement les clics invalides avant qu'ils n'apparaissent dans les rapports des annonceurs — ce qui signifie qu'au premier passage, les annonceurs ne sont pas facturés pour les clics invalides détectés automatiquement par Google.
• Google fournit un rapport sur les clics invalides que tu peux générer quotidiennement ou sur n'importe quelle autre période.

Tu peux trouver ce rapport en lançant un rapport de compte et en cochant les cases "Clics invalides" et "Taux de clics invalides". Ces clics invalides représentent une perte de revenus pour Google. Si le taux de clics invalides est de 5 à 10 %, cela représente littéralement une perte de 5 à 10 % des revenus pour Google. D'un point de vue commercial, c'est un pourcentage très important, ce qui montre l'engagement de Google. De plus, combien de régies locales fournissent ce type de rapport avec ce niveau de granularité ? Il faudrait un effort considérable pour falsifier ces chiffres à un niveau horaire sur une plateforme mondiale pour autant de clients :P

• Après ce premier filtrage automatique des clics invalides, Google procède en réalité à une vérification supplémentaire basée sur ses fichiers journaux et rembourse les annonceurs si nécessaire.

C'est une autre mesure prise par Google pour montrer à quel point il prend les clics invalides au sérieux. Imagine les efforts que Google doit déployer pour cela : développer un algorithme pour analyser les fichiers journaux, s'assurer que les remboursements sont justifiés d'un point de vue commercial (car ce sont des pertes de revenus pour Google), mettre en place un processus financier approprié, etc. La même question s'applique aux régies locales, éditeurs et portails. Quels éditeurs, régies ou portails remboursent réellement les annonceurs en cas de clics invalides ? De plus, il n'est pas justifiable de prétendre que la publicité display génère un pourcentage de clics invalides inférieur à celui du Pay per Click. En résumé, si les clics invalides sont une préoccupation légitime, j'espère que les informations ci-dessus sont suffisamment complètes pour montrer que cette préoccupation ne devrait pas être un obstacle pour que les annonceurs commencent à utiliser le Pay per Click au Vietnam. Google investit clairement beaucoup d'efforts pour lutter contre les clics invalides, en comparaison avec d'autres régies. Mais si tu as des commentaires ou des retours, n'hésite pas à m'envoyer un email à chandlerblog@gmail.com Cordialement, Chandler