C'est un sujet qui me tient particulièrement à cœur. Je pense que tout comme pour n'importe quelle activité marketing, avec les réseaux sociaux, ton objectif ultime devrait être les revenus, en plus de la Portée (fans) et de l'Engagement. Si tu as une super campagne mais qu'elle ne génère aucune hausse des revenus à court, moyen ou long terme, à quoi ça sert ?

• Portée
• Engagement
• Revenus (résultat net)

Portée de tes actifs sur les réseaux sociaux

Pour comprendre combien de personnes tu atteins via tes actifs sur les réseaux sociaux, il existe de nombreuses métriques qu'on peut utiliser, selon la plateforme sociale que tu utilises. Pour Facebook, ce que tu peux mesurer dans le temps :

• Croissance des fans / Total des fans au fil du temps
• Portée réelle vs nombre total de fans. Cela peut être mesuré en pourcentage.
• Amplification virale

La croissance des fans est facile à connaître. Facebook Insights peut te donner ce chiffre au fil du temps. D'après la capture d'écran ci-dessus, tu peux voir les likes organiques journaliers, les likes payés, les Unlikes et les likes nets. Évidemment, si tu as un pourcentage élevé de Likes Organiques, cela signifie que ta stratégie de contenu et tes activités d'engagement fonctionnent bien. Pour la Portée réelle par post, on peut calculer la portée moyenne par post (impression unique moyenne par post) et la diviser par le nombre total de fans par jour. Par exemple, si le total des impressions pour 10 posts est de 100 000, alors la portée moyenne par post est de 10 000. Si le nombre moyen de fans par jour pendant la période est de 40 000, alors notre taux de portée est de 25 % (10 000/40 000). Suivre le taux de portée au fil du temps peut être utile pour comprendre comment ton contenu se comporte selon l'EdgeRank de Facebook. L'amplification virale peut être utilisée pour mesurer les impressions virales supplémentaires que tu reçois grâce au réseau de tes fans, parce que les fans likent/partagent/commentent tes posts. L'amplification virale peut être calculée en pourcentage du total des impressions pour tous tes posts sur une période donnée. Les données brutes de Facebook Insights incluent les impressions virales.

Taux d'engagement

Les gens définissent l'engagement différemment selon les plateformes. Avinash a écrit un excellent article à ce sujet intitulé "Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification, Applause, Economic Value". Dans cet article, Avinash parle de trois métriques clés pour l'engagement sur les réseaux sociaux :

• Taux de Conversation = Nombre de Commentaires du public (ou Réponses) par Post
• Taux d'Amplification :
  • Sur Twitter : Amplification = Nombre de Retweets par Tweet
  • Sur Facebook, Google Plus : Amplification = Nombre de Partages par Post
• Taux d'Applaudissement :
  • Sur Twitter : Taux d'Applaudissement = Nombre de Clics Favoris par Post
  • Sur Facebook : Taux d'Applaudissement = Nombre de Likes par Post
  • Sur Google Plus : Taux d'Applaudissement = Nombre de +1 par Post

Personnellement, je pense qu'on devrait peut-être calculer ces métriques en pourcentage car, de toute évidence, si tu as une plus grande base de fans, tes chiffres absolus peuvent être plus élevés. Voici les métriques suggérées que tu peux utiliser :

Métrique

Définition

Exemples

Fans

Nombre moyen quotidien de fans

12 000

Impressions

Nombre total d'impressions uniques générées par les posts pendant la période

200 000

Posts

Nombre total de posts

60

Commentaires

Nombre total de commentaires pour tous les posts

7 000

Like

Nombre total de likes pour tous les posts

10 000

Partage

Nombre total de partages pour tous les posts

2 000

Impression moyenne par Post

Nombre unique moyen de fans qui voient un post

3 333

Taux de Conversation

Nombre moyen de commentaires par post

116,6

Taux d'Amplification

Nombre moyen de partages par post

33,3

Taux d'Applaudissement

Nombre moyen de likes par post

166,6

Taux de Portée

Pourcentage moyen de fans atteints par n'importe quel post (Imp. Moy./Fans)

3 333/12 000 = 28 %

Taux de Conversation (%)

Pourcentage moyen de fans qui commentent n'importe quel post

116,6/12 000 = 0,96 %

Taux d'Amplification (%)

Pourcentage moyen de fans qui partagent n'importe quel post

33,3/12 000 = 0,27 %

Taux d'Applaudissement

Pourcentage moyen de fans qui likent n'importe quel post

166,6/12 000 = 1,38 %

Taux d'Engagement (%)

Pourcentage moyen de fans qui likent/partagent/commentent n'importe quel post

(116,6+33,3+166,6)/12 000 = 2,63 %

Le taux d'engagement est la somme du taux de Conversation, du taux d'Amplification et du taux d'Applaudissement. Le tableau ci-dessus peut sembler intimidant. Personnellement, je recommande de suivre ces métriques dans le temps pour observer la tendance. Le taux de portée, le taux de conversation, le taux d'amplification et le taux d'applaudissement (%) sont des facteurs critiques pour savoir si tes fans s'engagent vraiment avec ton contenu. Le Like (applaudissement) est considéré comme le plus facile à obtenir par rapport au commentaire (conversation), et le plus difficile est le partage (Amplification). Si tu veux avoir une forte amplification virale, tu dois suivre ces métriques. Des exemples de ces graphiques pourraient ressembler à ceux ci-dessous : Avec un taux de portée d'environ 40 %+ en moyenne, si tu n'utilises pas de publicités, cela signifie que ton contenu fonctionne très bien. Rappelle-toi, la moyenne est d'environ 10 %. Exemple graphique du taux d'engagement, du taux d'applaudissement, du taux de conversation, du taux d'amplification au fil du temps montré dans ce graphique ci-dessous. Sur une période de deux semaines, le taux d'engagement global oscille autour de 2 %+. Premièrement, c'est un taux d'engagement élevé d'après mon expérience au Vietnam. Le pic autour du 9 septembre mérite d'être investigué davantage. Comme il s'agit juste d'un exemple et sans autres informations, il n'y a pas grand-chose d'autre à analyser ici.

Résultat net

Tout comme pour n'importe quelle activité, on doit d'une manière ou d'une autre mettre en relation ce qu'on dépense (temps, efforts, argent) avec les revenus générés ou la valeur économique totale. On ne devrait pas traiter les réseaux sociaux différemment. Une autre façon d'y réfléchir, c'est de penser aux métriques que tu utilises pour mesurer une campagne média : Portée, visites, conversions ? Transactions e-commerce ? Objectifs ? Eh bien, on peut faire exactement la même chose avec les réseaux sociaux. La portée est assez directe en regardant le nombre de fans et le nombre total d'impressions. Pour les autres métriques comme les visites, les conversions, les objectifs, les transactions e-commerce, Google Analytics peut fournir beaucoup d'informations. Tu devrais regarder Sources de trafic > Social comme dans la capture d'écran ci-dessous. En un coup d'œil, Google Analytics te montre combien de visites tu as depuis les réseaux sociaux, combien de conversions viennent des réseaux sociaux et la valeur de ces conversions. Génial ! Tu peux maintenant retourner voir ton patron et lui dire que l'entreprise dépense 100 $ en réseaux sociaux et obtient réellement 150 $ en retour ! Si tu le souhaites, tu peux aller plus loin et quantifier les visites et la valeur venant de chaque plateforme sociale à laquelle tu participes ! Puissant, non ? Tu commences à voir la valeur de YouTube, Blogger ou LinkedIn avec tes objectifs, ton résultat net. Tu peux explorer les autres rapports dans la catégorie "Social" de Google Analytics toi-même, j'espère. Voilà de ma part. N'hésite pas à laisser des commentaires/retours. Cordialement, Chandler P.S : ce qui précède est un extrait de mon dernier ebook sur le marketing digital au Vietnam, dans le chapitre Actifs Réseaux Sociaux.