Récemment, eConsultancy a publié un article intitulé "How The Wall Street Journal owns social media through Facebook and Twitter". L'auteur a comparé le nombre de likes Facebook et de followers Twitter du WSJ avec ceux du Financial Times et de Bloomberg News, pour conclure que le WSJ domine le Financial Times et Bloomberg News en matière de réseaux sociaux. Si cet article est intéressant, il me rappelle à quel point on doit évaluer le succès de nos efforts sur les réseaux sociaux — devrait-on se baser uniquement sur le nombre de likes ou de followers Twitter ?

1. Il faut aller au-delà du nombre de likes sur Facebook et de followers sur Twitter

Pour moi, le nombre total de likes ou de followers est important, mais ce qui l'est encore plus, c'est que lorsqu'on compare, on doit regarder la portée et l'engagement. Comme tu le sais peut-être, même si la base totale de fans du WSJ sur Facebook peut être de 2 millions, ça ne veut pas dire que chaque publication atteint tous ces 2 millions de fans. Autrement dit, si une publication n'apparaît organiquement dans le fil d'actualité que pour 80 000 fans, la portée n'est que de 80 000. Bien sûr, quand quelqu'un like/commente/partage une publication, ses amis peuvent potentiellement la voir également — tu vois l'idée. On doit comparer la portée moyenne par publication entre WSJ, FT et Bloomberg News. On peut mesurer en valeur absolue ou en pourcentage. Je pense que le pourcentage est préférable dans ce cas. Deuxièmement, il s'agit de l'engagement, mesuré par le nombre moyen de likes/commentaires/partages par publication. Car une plus grande base de fans ne signifie pas un engagement plus élevé en pourcentage, et on veut essentiellement avoir une communauté très engagée. Voici les chiffres pour WSJ Facebook et Financial Times. En gros, le WSJ obtient plus de likes et de commentaires par publication sur sa page Facebook au cours des 7 derniers jours. En pourcentage de leur base de fans : D'après les chiffres ci-dessus, on peut voir que la fanpage Facebook du WSJ est 2 fois plus engageante que celle du FT. Cependant, une mise en garde s'impose : on ne sait pas si le WSJ ou le FT ont utilisé des Paid Media pour promouvoir leurs publications au cours des 7 derniers jours. D'après mon expérience, un taux de like de 0,0X% suggère qu'ils n'ont pas utilisé de Paid Media (publicité Facebook) au cours des 7 derniers jours pour augmenter l'engagement de leurs publications, mais on ne peut pas en être sûr. Par ailleurs, on ne sait pas combien d'argent le WSJ a dépensé en publicités Facebook pour acquérir de nouveaux fans, etc.

2. Comment les réseaux sociaux contribuent-ils au résultat final ?

Pour moi, toute activité marketing doit être associée à un objectif de revenus. Sinon, comment justifier le temps et les ressources (humaines, budgétaires) qui y sont allouées ? Il est vrai qu'il est difficile pour l'auteur de l'article de comparer les revenus générés par les activités sur les réseaux sociaux pour le WSJ, le FT ou Bloomberg. Cependant, si je devais le mesurer, je commencerais par quelques éléments comme :

• Le nombre de visites générées par les différentes plateformes de réseaux sociaux ? (Cette information peut être trouvée avec Google Analytics ou tout autre outil Analytics on-site).

Un exemple est ci-dessous (ce n'est PAS le WSJ ou le FT, car je n'ai pas accès à leurs données).

• Ou on pourrait mesurer l'impact direct sur le résultat final (toujours avec le suivi des conversions/revenus mis en place sur Google Analytics ou des outils similaires). Un autre exemple ci-dessous :

Comme tu peux le voir dans la capture d'écran ci-dessus, grâce à l'outil Analytics, on sait combien de revenus sont générés par les réseaux sociaux en tant que canal, combien de conversions ils apportent, etc. Ils fournissent même des informations comme le nombre de conversions basé sur la dernière interaction par rapport au nombre de conversions contribuées. En résumé, je pense que c'est un bon article de Christopher Ratcliff. L'objectif principal de l'article est de partager quelques astuces derrière le succès du WSJ par rapport à ses concurrents en matière de réseaux sociaux. Cependant, si j'étais le responsable marketing du WSJ, je creuserais certainement bien plus loin pour voir comment je me compare à mes concurrents :) P.S : Avinash Kaushik a écrit un excellent article sur le ROI des réseaux sociaux. P.P.S : J'ai également couvert ce sujet dans la section sur les réseaux sociaux de mon livre "Vietnam Digital Marketing Fundamentals".