Paysage médiatique au Nigeria 2019
Malgré le statut de plus grande économie d'Afrique avec 197 millions d'habitants, la pénétration d'internet au Nigeria reste en dessous de 45 % — ce qui représente un potentiel numérique immense encore inexploité.
Cet article a ete ecrit en 2019. Certains details ont pu changer depuis.
Cet article fait partie d'une série sur l'Afrique, le continent le plus jeune de la planète (avec un âge médian actuel de 18 ans). J'ai précédemment écrit sur le paysage médiatique en Afrique du Sud. Aujourd'hui, c'est au tour du Nigeria, la plus grande économie d'Afrique.
Aperçu du Nigeria
La Banque mondiale propose un excellent résumé, et j'en inclus quelques faits clés ci-dessous :
- Une population d'environ 197 millions de personnes.
- Fédération composée de 36 États autonomes, le Nigeria est une société multi-ethnique et culturellement diversifiée.
- Entre 2006 et 2016, le produit intérieur brut (PIB) du Nigeria a crû à un rythme annuel moyen de 5,7 %, les prix volatils du pétrole ayant porté la croissance à un pic de 8 % en 2006 et à un creux de -1,5 % en 2016. Bien que l'économie nigériane ait mieux performé ces dernières années que lors des précédents cycles de fluctuations du prix du pétrole (comme à la fin des années 1970 ou au milieu des années 1980), les prix du pétrole continuent de dominer le schéma de croissance du pays.
- Le secteur pétrolier n'étant pas à forte intensité de main-d'œuvre, et l'économie non pétrolière étant encore relativement faible, près de un quart de la population active était au chômage en 2018 ; et encore 20 % en situation de sous-emploi.
- Bien que le Nigeria ait accompli quelques progrès sur le plan socio-économique ces dernières années, son développement du capital humain reste faible en raison d'un sous-investissement, et le pays s'est classé 152e sur 157 pays dans l'Indice de capital humain 2018 de la Banque mondiale.
Le PIB par habitant du Nigeria, en parité de pouvoir d'achat, est la moitié de celui de l'Afrique du Sud
La pénétration d'internet au Nigeria reste faible (en dessous de 45 %)
La pénétration des téléphones mobiles et des smartphones au Nigeria est également très faible et dispose d'une grande marge de progression
Compte tenu de la faible pénétration des smartphones, on ne s'attend pas non plus à ce que la pénétration de l'internet mobile au Nigeria soit significative.
Dans les 7 prochaines années, le Nigeria figurera parmi les dix premiers pays mondiaux en termes de connexions mobiles en raison de sa taille démographique
Données du rapport GSMA 2019.
Les dépenses publicitaires totales au Nigeria sont inférieures à 280 millions USD en 2018
Étant donné que les dépenses publicitaires totales en 2017 s'élevaient à 240 millions USD (soit 88 milliards de nairas), on peut raisonnablement estimer que les dépenses publicitaires totales en 2018 étaient inférieures à 280 millions USD. Cette estimation est d'autant plus prudente compte tenu de la réduction de 3 % des dépenses publicitaires entre 2017 et 2016.
Les canaux médias traditionnels dominent les dépenses publicitaires au Nigeria, comme attendu.
Compte tenu de la nature traditionnelle du marché actuellement, il n'est pas surprenant de constater que les canaux traditionnels représentent la majorité des dépenses.
D'après le même article de Vanguard, la TV a capté 37 % de la part de marché en 2017, suivie de l'OOH à 27 %, puis de la presse à 20 %.
En résumé, la publicité au Nigeria repose encore sur une base très faible, principalement en raison de la situation économique globale. Bien que la pénétration d'internet et du mobile progresse, elle reste inférieure à 50 %, ce qui signifie que le pays a encore un long chemin à parcourir.
Cordialement, Chandler
