L'impact potentiel du chat sur les revenus de la recherche payante et le SEO

Maintenant qu'il est devenu clair avec l'intégration Bing Search & OpenAI et la prochaine sortie publique de Bard de Google, une question importante à se poser est l'impact de ce développement sur le marketing des moteurs de recherche (aussi bien la recherche payante que le SEO).

Dans cet article, je partagerai mes réflexions sur ce sujet et aussi l'impact potentiel sur les éditeurs.

Mise à jour mai 2023 : après la publication de cet article en février 2023, j'ai écrit la suite en mai ici.

1) Impact potentiel sur les revenus de la recherche payante

La question clé est : que va-t-il arriver aux revenus de la recherche payante si les gens commencent à utiliser davantage le Chat pour trouver les réponses qu'ils cherchent plutôt que l'interface normale du moteur de recherche ?

Beaucoup de gens supposent qu'à court terme, deux choses pourraient se produire :

• Le volume total des requêtes de recherche va diminuer car il faut moins de requêtes aux gens pour trouver exactement ce qu'ils cherchent. La machine de chat nous donnera les réponses « exactes ».
• Le volume de requêtes utilisant l'interface traditionnelle des moteurs de recherche diminuera puisque les gens semblent préférer l'interface de chat.

Cependant, étant donné que le Bing Chat actuel génère de nombreuses erreurs factuelles (même lors de la grande annonce de la semaine dernière), il n'est pas acquis que les gens utiliseront le chatbot pour tous les types de recherches et que cela entraîne une baisse significative du volume total de requêtes vers les moteurs de recherche. (Note annexe : voici ma réaction aux informations factuelles erronées de Bing Search).

Nous n'avons pas encore pu tester Google Bard car il n'est pas sorti au public. Étant donné le tweet public de Sundar Pichai (PDG de Google) « 3/ Nous combinerons leurs retours avec nos propres tests internes pour nous assurer que les réponses de Bard répondent à notre haute barre de qualité, de sécurité et de fiabilité et nous le rendrons plus largement disponible dans les semaines à venir. C'est tôt, nous allons lancer, itérer et l'améliorer. » nous devons supposer que Google est bien conscient des nombreuses réponses factuellement erronées données par les grands modèles de langage (LLMs) et essaie de les minimiser et d'itérer.

Les gens pourraient apprendre très rapidement qu'ils ont besoin d'utiliser l'interface de recherche traditionnelle quand ils veulent regarder les résultats de recherche et juger la validité des informations.

Donc à court terme, un impact possible sur les revenus de la recherche payante peut être :

• À mesure que le volume de requêtes de recherche vers l'interface traditionnelle des moteurs de recherche diminue, le total des impressions/inventaire diminue.
• Avec un inventaire plus petit et puisque c'est une enchère, les annonceurs peuvent avoir besoin d'enchérir davantage pour que leurs annonces apparaissent
  • Le montant de l'augmentation de leurs enchères dépend du ROI que les annonces peuvent apporter. Il y a donc une limite, selon chaque secteur vertical (industrie)
  • Étant donné la situation macroéconomique dans de nombreux pays avancés, nous savons que l'efficacité est quelque chose à laquelle les annonceurs accorderont beaucoup d'attention en 2023, donc ils n'ont peut-être pas le luxe d'augmenter beaucoup l'enchère.
• Proportionnellement, si le volume de requêtes baisse plus que la hausse du prix des enchères, alors les revenus de la recherche payante pourraient baisser.

Donc c'est mauvais pour le business de la publicité sur la recherche Google ?

Le PDG de Microsoft Satya Nadella a clairement indiqué à plusieurs reprises que l'ambition de Microsoft est de s'attaquer à la part de marché de Google dans le business de la recherche. Avec l'intégration Bing & OpenAI, Satya espère que davantage de personnes seront attirées par la recherche Bing, le chat Bing et commenceront à les utiliser davantage. Dans ce scénario, cela peut potentiellement apporter davantage de revenus de recherche payante à Microsoft.

Dans ce scénario, beaucoup de gens disent que la situation est pire pour le business de la recherche payante de Google car le volume total de requêtes pourrait baisser, et Google pourrait perdre des parts de marché. C'est un double coup dur.

Il y a une autre possibilité à moyen terme. C'est que Google/Bing trouve une manière intuitive d'incorporer des données/messages sponsorisés dans l'interface Chat. Et cela représente un flux de revenus net pour les moteurs de recherche. Ce n'est pas facile à faire car cela peut impacter la qualité des réponses du chat. Mais ce n'est pas impossible. (Eh bien, nous n'avons pas eu à attendre longtemps. Voici la première itération des publicités sur Bing Chat que j'ai vue cette semaine le 16 février)

Quelle est donc ma conclusion sur l'impact des expériences de type chatbot (intégration OpenAI avec Bing, intégration de Bard dans la recherche Google) sur les revenus de la recherche payante ?

Il est trop tôt pour le dire. Je sais que certains d'entre vous (ou beaucoup) seront déçus de voir cette conclusion de ma part :P Mais étant donné le contexte et le raisonnement ci-dessus, je ne pense pas qu'il soit du tout clair dans quelle direction la situation peut aller. Et n'oublie pas que tout le processus est réflexif, donc nous pouvons utiliser les moteurs de recherche et leurs fonctions de chat davantage, pas moins.

2) Impact potentiel sur l'optimisation des moteurs de recherche (SEO)

Pour moi, l'impact potentiel sur le SEO est un peu plus clair. Le jeu du SEO change rapidement parce que :

• Avec ChatGPT, Bing Chat et Bard dans un avenir proche, le coût de génération de contenu va diminuer significativement.
• La vitesse de génération de contenu se réduit rapidement aussi.
• Comme le rapporte Search Engine Journal, Google met les choses au clair qu'il valorise le contenu de haute qualité, qu'il soit généré par des humains ou des machines. En d'autres termes, tant que la machine de Google pense que ton contenu est de haute qualité, correspondant à l'intention de recherche de l'utilisateur, ton contenu apparaîtra, même si c'est l'IA qui l'écrit.
• Cela signifie que les praticiens du SEO devront améliorer significativement leur jeu car tout le monde a maintenant de meilleurs outils.

Dans un monde où le contenu généré par l'IA inonde le marché, les perspectives uniques et le contenu unique se démarqueront davantage. Donc d'une certaine façon, l'accent mis sur l'utilisateur, sur le contenu de haute qualité, n'a pas changé pour le SEO. Peut-être que d'un angle de réflexivité, alors que le coût et la vitesse de génération de contenu médiocre baissent rapidement, le coût et l'effort de générer un contenu vraiment de très haute qualité augmentent encore plus :)

Mais ce n'est pas tout. Rechercher via une interface de chat signifie que les gens ne cliquent plus sur des sites web. Cela a un impact direct sur le trafic potentiel provenant de la recherche organique.

Donc ça signifie que les praticiens du SEO doivent travailler plus dur (face à la concurrence), pour un retour potentiellement plus faible (c'est-à-dire moins de trafic). T.T

Une autre possibilité est que les praticiens du SEO s'adaptent et apprennent rapidement et trouvent des moyens de travailler avec la façon dont les gens préfèrent utiliser une interface Chat pour certaines requêtes et maintenir le trafic organique.

3) Impact potentiel sur les éditeurs

Ce changement sismique dans l'IA générative et son intégration avec les moteurs de recherche signifie que :

• De nombreux éditeurs pourraient voir une baisse du trafic de recherche organique vers leur site, en particulier autour des requêtes de recherche non-navigationnelles.
• Plus important encore, comme Bing Chat/chatGPT et d'autres LLMs peuvent si bien synthétiser le contenu à travers l'ensemble du web, les utilisateurs peuvent trouver moins intéressant de visiter des sites individuels pour trouver ce qu'ils cherchent.
• Bien sûr, cela dépend de la capacité des différentes entreprises à améliorer la tendance des LLM à inventer des choses.

Avoir moins de trafic vers leur site web signifie que les éditeurs doivent essayer encore plus de monétiser le trafic existant. Cela signifiera-t-il une accélération vers de plus en plus de contenu derrière un paywall, une adoption accélérée du modèle d'abonnement, etc. ?

Un autre résultat possible est de produire davantage de contenu non textuel comme des vidéos, des podcasts, etc.

Aussi, comme les outils d'IA deviennent de plus en plus avancés et répandus, le coût de génération d'articles textuels ou d'images diminuera rapidement. Ces outils peuvent améliorer l'efficacité des producteurs de contenu. Par conséquent, cela peut avoir un impact net positif sur les éditeurs.

Il semble un peu prématuré d'avoir une conclusion ferme à ce stade précoce.

C'est tout de ma part. Si tu travailles dans le marketing de recherche ou le SEO, comment envisages-tu l'impact du chat IA sur ton activité ? Vois-tu déjà des changements dans ton trafic organique ou tes performances de recherche payante ? J'adorerais avoir ton avis.

Cordialement,

Chandler

P.S. : Si tu veux lire mes suppositions éclairées sur ce à quoi pourrait ressembler l'intégration d'OpenAI & ChatGPT avec Office 365, c'est ici.