Yahoo Search Marketing di Singapura dan Asia Tenggara
Yahoo Search di Singapura saat itu menggunakan model CPM, bukan CPC seperti Google. Model ini membuat pendekatannya sangat berbeda dalam fleksibilitas, pengukuran performa, dan skalabilitas bagi pengiklan.
Posting ini ditulis pada tahun 2007. Beberapa detail mungkin sudah berubah sejak saat itu.
Selamat malam teman-teman,
Hari ini kita bahas Yahoo! Sponsored Search di Singapura dan Asia Tenggara.
Agar lebih mudah dibaca, saya bagi menjadi dua bagian:
- Poin unik Yahoo Search Marketing
- Yahoo Search dari sudut pandang pengiklan
1. Yahoo Search Marketing: poin unik
Ini mungkin mengejutkan bagi banyak orang: Yahoo keyword search marketing di Singapura dan Asia Tenggara saat itu berjalan dengan model CPM. Ya, basisnya cost per thousand impressions.
Artinya, alih-alih membayar per klik/pengunjung yang datang ke website Anda, Anda membayar per seribu kali iklan tampil.
Biasanya model CPM identik dengan banner advertising, tetapi di sini dipakai juga untuk keyword search. Karena model pricing ini, tidak ada quality score, tidak ada bidding dinamis seperti di Google.
Jika Anda ingin beriklan via Yahoo Search di Asia Tenggara, Anda perlu langsung ke Yahoo atau agensi partnernya. Umumnya Anda membayar nilai lump sum untuk keyword tertentu dalam periode tertentu, lalu iklan dijamin tampil di Yahoo untuk durasi tersebut.
Iklannya tetap bisa ditarget berdasarkan IP, jadi Anda masih bisa menargetkan pengguna di Singapura saja, bukan seluruh Asia Tenggara. Namun format text ad-nya cenderung panjang dan blok sponsored links mengambil porsi besar halaman.
Contohnya di screenshot berikut:
Dengan tampilan seperti ini, pengalaman pengguna bisa terasa membingungkan karena di halaman pertama, layar awal didominasi sponsored results, sementara hasil organik yang terlihat bisa sangat sedikit. Walaupun Yahoo mengatakan kualitas iklan dikontrol ketat, secara hasil pencarian keseluruhan kualitasnya terasa kurang kompetitif dibanding Google.
Dan pada akhirnya, hanya pengguna akhir yang bisa "memvalidasi" relevansi iklan melalui perilaku klik dan interaksi. Di sinilah konsep quality score menjadi penting. Bersama faktor-faktor lain, ini menjelaskan mengapa Yahoo kehilangan pangsa search di Singapura secara bertahap pada periode tersebut.
Yahoo sebenarnya menyadari isu ini. Sistem Panama saat itu sudah disiapkan, tetapi belum tersedia di kawasan ini. Perkiraan saya waktu itu: implementasinya di Singapura dan kawasan bisa memakan 6-12 bulan (meski tentu bisa lebih cepat atau lambat).
Contoh screenshot lain dari Yahoo Singapore (diambil 20:17, 22 Aug 07):
Apakah Anda melihat sesuatu yang "aneh" dari screenshot itu?
2. Yahoo Search dari sudut pandang pengiklan
Lalu, bagaimana pandangan pengiklan dan agensi online terhadap model Yahoo Search ini?
Menurut saya, Yahoo Search cukup diterima oleh banyak bisnis kecil dan menengah di Singapura. Model CPM lebih mudah dijelaskan karena mirip logika beli slot iklan di banner atau koran, konsep yang sudah familiar. Untuk sebagian bisnis kecil tersebut, Yahoo Search memang bisa bekerja. Alasannya sederhana: masih ada pengguna Singapura yang mencari lewat Yahoo.
Dari pengamatan saya saat itu, profil pengguna Yahoo cenderung lebih tua dan sedikit kurang internet-savvy dibanding audiens Google. Dari pengalaman kerja sekitar setahun bersama tim Yahoo Singapore, saya melihat pada beberapa pengiklan ROI-nya bisa cukup tinggi.
Tetapi untuk pengiklan besar (dengan beberapa pengecualian seperti Dell), banyak yang tidak menggunakan Yahoo Search. Pangsa pasarnya lebih kecil, modelnya kurang fleksibel, tidak ada API access, sehingga visibilitas dan daya tariknya berkurang.
Saat saya mengatakan "kurang fleksibel", maksudnya Anda tidak bisa mengubah keyword, creative, atau budget sesering di platform CPC modern. Setiap perubahan biasanya harus melalui Yahoo, dan tidak selalu disetujui.
Bagaimana dengan negara Asia Tenggara lain? Silakan cek sendiri dengan masking IP atau menggunakan proxy lokal seperti Vietnam/Thailand/Malaysia jika Anda penasaran.
Walau begitu, mari adil: Yahoo Asia Tenggara juga tumbuh cepat pada periode itu (angka pastinya tentu dari Yahoo sendiri; saat itu dipimpin Tom Sipple). Portal Yahoo tetap menarik banyak pengiklan besar dari sektor banking/finance, travel, dan telco. Ditambah Yahoo Messenger, Yahoo 360, Yahoo Finance, dan properti lain, total pendapatan Yahoo terus bertumbuh dari tahun ke tahun pada periode tersebut.
Jadi, implikasinya untuk pengiklan apa?
Jika Anda belum pernah mencoba Yahoo Search, boleh dicoba sekali untuk melihat apakah cocok dengan industri Anda. Mulai dengan budget kecil, lalu tracking performanya ketat. Bagian tracking bisa menantang karena mungkin perlu tool tambahan, atau Anda bisa memakai bantuan agensi. Kadang sebuah vertikal industri memang "klik" dengan Yahoo Search.
Namun secara umum, saya tetap menyarankan mulai dari Google Search Marketing terlebih dulu. Menurut saya hasilnya lebih baik, dan jika budget ketat, Anda juga bisa jalankan sendiri. Tentu, menjalankan keduanya bersamaan juga memungkinkan.
Jika Anda berada di Indonesia atau Vietnam pada konteks saat itu, Anda perlu sangat hati-hati dalam alokasi budget karena volume pencarian Yahoo relatif rendah.
Post ini panjang lagi ya :) Masih banyak yang ingin saya bagikan, tapi flatmate saya sedang memasak sesuatu yang baunya enak sekali. Sekian dulu untuk Yahoo Search Marketing, sampai jumpa di tulisan berikutnya.
