Email marketing di Singapura

Hari ini saya meninjau kembali Adwords Learning Center, dan sekali lagi saya ingin menekankan bahwa pendekatan holistik adalah arah yang sebaiknya diikuti para profesional marketing.

Berikut kutipan dari Google Adwords Learning Center (pengantar Google Content Network): "...Search pages contain less than 5% of the internet... and there is even smaller portion of where web users spend their time. Purchase decisions are made all over the web on search sites, comparison sites, professional interest pages, targeted newsletter etc..."

Sebagai salah satu bagian dalam proses memengaruhi calon pelanggan, tulisan ini saya dedikasikan untuk targeted newsletter atau email marketing, dengan konteks Singapura.

Berbeda dengan Search Engine Marketing (Pay per Click atau Search Engine Optimization), Email marketing adalah konsep yang lebih familiar bagi kebanyakan orang.

Siapa pun yang punya alamat email hampir pasti pernah menerima setidaknya satu-dua email promosi. Jika Anda berlangganan forum, newsletter, atau melakukan transaksi online, biasanya jumlah email promonya lebih banyak lagi.

Secara dasar, email marketing punya dua fungsi utama (keduanya terkait peningkatan pendapatan):

• Akuisisi pelanggan: product launch, promosi, freebie, lead generation, dan lain-lain.
• Retensi pelanggan: update berkala, CRM, dan lain-lain.

Sejauh ini saya melihat perusahaan-perusahaan besar di Singapura (bank, travel agency, maskapai, dan sejenisnya) memakai email marketing cukup intens. Untuk UKM, penggunaan Email Marketing/EDM masih cukup terbatas.

Agar email marketing efektif, biasanya Anda butuh empat komponen:

• Database nama dan email
• Konten/desain yang baik
• Sistem/software pengiriman
• Performance tracking

1. Database nama dan email

Ada dua pendekatan: memakai database internal (customer/client/subscriber) atau menyewa database dari pihak ketiga.

Database perlu dikategorikan (misalnya gender, usia, tingkat pendapatan, minat, jabatan, dst.) sesuai kebutuhan bisnis Anda.

Contoh: untuk bisnis B2B, jabatan bisa jadi atribut penting karena banyak kampanye yang perlu diarahkan ke decision maker.

Perusahaan besar biasanya sudah punya basis data pelanggan sendiri, sehingga mudah untuk update produk atau launch baru. Jika perlu menyewa database eksternal, mereka juga punya daya beli lebih baik untuk mendapatkan database berkualitas.

Bagi UKM, kendalanya sering ada pada database yang kecil dan belum terstruktur rapi, ditambah biaya sewa database berkualitas yang tidak murah. Harga bisa berkisar dari SGD $0.1-$0.2 sampai $0.5 per email.

Jika Anda menyewa database pihak ketiga, wajib tanya bagaimana data itu dikumpulkan. Ini krusial. Jangan sampai Anda mengirim email ke orang yang tidak pernah subscribe; jika penerimanya tersinggung, dampaknya langsung ke reputasi brand.

Di Singapura juga ada model di mana orang dibayar untuk membuka email, klik link, lalu masuk ke situs pengiklan. Ini bisa baik atau buruk. Baik jika Anda sadar data yang Anda sewa memang bertipe "paid-to-read". Buruk jika Anda mengira itu audiens yang benar-benar berminat pada produk/layanan Anda.

2. Konten/desain yang baik

Bagian ini cukup self-explanatory. Anda perlu rencana menyeluruh: kapan blast dikirim, apa isi tiap blast, siapa targetnya. Dengan begitu Anda bisa menghindari tumpang tindih atau miskomunikasi.

Perhatikan juga frekuensi kirim. Anda tentu tidak ingin mengirim promosi setiap hari. Sejauh ini, kebanyakan perusahaan di Singapura cukup bijak dalam hal ini.

Hal lain: sesuai regulasi anti-spam, pengirim email promosi harus menandai subjek dengan benar, dan email harus menyediakan opsi unsubscribe yang jelas.

3. Sistem/software pengiriman

Sayangnya saat itu tidak banyak perusahaan berbasis Singapura yang menyediakan layanan ini. Banyak vendor berasal dari AS atau negara lain. Sebagai pasar Asia, banyak pengiklan atau marketing manager masih cenderung ingin punya contact person lokal yang bisa dihubungi cepat saat ada masalah.

Ini juga menjadi salah satu hambatan adopsi email marketing di Singapura.

Jika perusahaan Anda punya server/tool sendiri untuk kirim EDM, banyak hambatan bisa teratasi. Tetapi tetap hati-hati pada sending rate agar tidak diblok oleh ISP (Internet Service Provider).

4. Performance tracking

Setelah beberapa artikel sebelumnya, Anda pasti melihat bahwa tracking performa sama pentingnya dengan proses lainnya. Anda tidak bisa memperbaiki hal yang tidak Anda ukur.

Untuk email marketing, beberapa metrik dasar yang perlu dipantau:

• Delivery rate
• Bounce rate (misalnya kirim 1.000 email, berapa yang bounce)
• Open rate
• Internal link click rate
• Unique opens vs repeated opens
• Waktu/tanggal open

Sekian untuk post pengantar email marketing. Pembahasan mendalam tentang bagaimana email marketing masuk ke strategi marketing keseluruhan, atau bagaimana sinerginya dengan Search Engine Marketing, tidak saya bahas detail di post ini.

Terakhir, saya tutup dengan definisi marketing menarik dari The Economist:

"If the circus is coming to town and you paint a sign saying, 'Circus is coming to Fairgrounds Sunday,' that's Advertising. If you put the sign on the back of an elephant and walk him through town, that's a Promotion. If the elephant walks through the Mayor's flower bed, that's Publicity. If you can get the Mayor to laugh about it, that's Public Relations. And, if you planned the whole thing, that's Marketing." ~ Anonymous