Search Engine Marketing di Singapura: in-house vs outsource

Sebagian dari Anda mungkin merasa judul artikel ini agak aneh, dan bertanya kenapa saya mengangkat topik ini sekarang.

Alasannya sederhana. Kalau Anda mengikuti industri (SEM maupun online industry secara umum), Anda akan melihat perdebatan yang terus muncul: SEM sebaiknya dikerjakan in-house atau di-outsourcing ke agensi?

Di Singapura dan Asia Tenggara, isu ini saat itu belum terlalu populer karena SEM masih tergolong baru. Namun tetap penting untuk belajar dari pasar yang lebih matang agar kita tidak mengulang kesalahan lama, sekaligus bisa memanfaatkan praktik yang sudah terbukti.

Latar belakang perdebatan

Topik ini memanas ketika SEMPO memublikasikan artikel "6 Reasons Why In-House Search Engine Marketing (SEM) is Ineffective" pada 11 Juli tahun itu, dan menaruhnya di Learning Center sebagai editorial guideline.

Poin utama artikel tersebut:

• SEM/SEO sangat menyita waktu.
• SEM membutuhkan dedikasi tinggi.
• Kompetisi SEM mendorong biaya naik.
• SEM yang sukses menuntut analisis yang akurat.
• Tim in-house sering kurang memahami kebijakan mesin pencari.
• Tim in-house sering kekurangan dukungan.

Keputusan SEMPO memublikasikannya memicu banyak reaksi dari praktisi in-house di seluruh dunia. Di forum seperti Search Engine Watch dan Search Engine Roundtable, diskusi pro-kontra in-house vs outsource berkembang sangat ramai.

Yang ingin saya bahas di post ini: bagaimana mengambil pelajaran dari diskusi tersebut untuk praktik SEM di Singapura.

Aturan 80/20

Banyak praktisi menyebut bahwa, baik in-house maupun outsource, selalu ada satu tantangan besar: edukasi dan alignment internal. Sering kali 80% energi dihabiskan untuk meyakinkan CEO/manager tentang best practices SEM.

Dalam konteks Singapura, ini sangat relevan. Mengingat industri search marketing masih muda dan berubah cepat, banyak marketing manager/director arus utama masih kesulitan memahami kenapa SEM perlu dijalankan dengan serius.

Dengan keterbatasan talenta lokal dan skala operasi SEM yang belum besar, untuk banyak UKM (dan sebagian MNC), outsource ke agensi bisa jadi opsi yang lebih realistis.

Melihat dari angka

Misal budget SEM Anda sekitar SGD $20.000 per bulan:

• Jika outsource, biaya agensi biasanya sekitar beberapa ribu dolar per bulan (kisaran pengalaman saya: $3.000-$5.000/bulan).
• Jika in-house, dengan biaya operasional mirip, Anda mungkin hanya mampu merekrut 1-2 SEM specialist full-time.

Dengan resource terbatas, pertanyaan tentang kualitas, dedikasi, dan kemampuan tim internal akan cepat muncul. Sementara industri berubah sangat cepat; sulit berharap 1-2 orang selalu up-to-date sekaligus mampu mengimplementasikan semuanya dengan konsisten.

Dari sudut ini, sebagian argumen SEMPO memang masuk akal. Selain itu, lewat agensi Anda bisa memanfaatkan:

• Tim ahli yang lebih beragam
• Pengalaman lintas klien/vertikal
• Dalam beberapa kasus, teknologi proprietary untuk optimisasi campaign

Kalau mau outsource, pilih agensinya bagaimana?

Kriteria detail memilih agensi tidak saya bahas penuh di post ini. Tetapi beberapa poin krusial:

• Agensi sebaiknya punya kompetensi PPC sekaligus SEO.
• Pastikan ada dedicated account management.
• Cek skala keyword yang dikelola (dalam konteks Singapura saat itu, terlalu sedikit keyword sering berarti tidak memadai).
• Laporan harus fokus ke KPI bisnis, bukan hanya impression/click mentah.
• Frekuensi analisis, meeting, dan rekomendasi optimisasi harus jelas.

Kapan sebaiknya dibangun in-house?

Jika pengeluaran SEM Anda sangat besar (misalnya ratusan ribu dolar per bulan), membangun tim internal dedicated adalah langkah yang sangat masuk akal.

Menurut saya, struktur ideal biasanya lintas fungsi:

• Marketing team
• Business development
• Webmaster/tech team
• SEM specialists

Dengan model in-house, Anda punya kontrol lebih tinggi, keputusan bisa lebih cepat, dan tim internal biasanya lebih memahami model bisnis, produk, audiens, dan dinamika operasional dibanding pihak eksternal.

Akses penuh terhadap data strategis perusahaan (PR, marketing activity, customer data, inventory forecast, dll.) juga bisa memberi keunggulan penting untuk menyusun strategi online yang benar-benar kontekstual.

Komunikasi pun lebih cepat: kapan pun butuh report, analysis, atau keputusan mendadak, Anda bisa langsung ke tim internal.

Pendapat saya (IMO)

Untuk perusahaan top-tier di Singapura/Asia Tenggara, saya cenderung melihat model hybrid sebagai pilihan paling kuat: ambil yang terbaik dari in-house dan agency.

Rekrut talenta internal terbaik yang memungkinkan, tetapi tetap manfaatkan nilai tambah agensi berpengalaman untuk perspektif eksternal, benchmarking, challenge terhadap asumsi internal, dan kecepatan adaptasi terhadap perubahan pasar.

Agensi yang tepat bisa membantu bukan hanya meningkatkan performa SEM, tetapi juga mengangkat kualitas kehadiran digital secara keseluruhan.

Namun pastikan ekspektasi layanan dan jalur komunikasi sangat jelas. Jika Anda mengeluarkan budget besar, wajar menanyakan rasio staff-to-client dan siapa PIC utama untuk kebutuhan mendesak.

Kesimpulan

Tantangan sesungguhnya bukan memilih salah satu secara absolut, melainkan menemukan keseimbangan yang tepat antara in-house dan outsource, serta membangun hubungan kerja yang efektif antara tim internal dan agensi.

Perdebatan ini akan terus ada, dan itu hal yang baik untuk kemajuan industri SEM yang masih muda dan dinamis.

Masih banyak aspek yang bisa dibahas lebih dalam, tetapi saya stop dulu sampai di sini.