Pendekatan holistik untuk online marketing (di SG dan Asia Tenggara)
Dalam konteks Singapura dan Asia Tenggara, target KPI klien sering tidak realistis bila hanya mengandalkan paid search. Pendekatan holistik lintas channel menjadi solusi jangka panjang.
Posting ini ditulis pada tahun 2007. Beberapa detail mungkin sudah berubah sejak saat itu.
Halo teman-teman,
Topik hari ini: pendekatan holistik untuk online marketing. Namanya memang cukup menjelaskan isi pembahasannya.
Saya menulis ini karena berulang kali menghadapi tantangan saat menyusun proposal campaign yang harus memenuhi KPI klien. Jika dihitung dari sudut SEM saja, banyak kali angkanya tidak masuk akal.
Di Singapura dan Asia Tenggara, umumnya masalahnya dua:
- traffic berkualitas terlalu sedikit, atau
- target CPA/Cost per Conversion dari klien terlalu rendah,
sehingga onsite conversion rate yang dibutuhkan menjadi tidak realistis.
Contoh hitungan CPA
Misal CPA target = $10. Artinya klien bersedia bayar maksimal $10 untuk satu conversion (sales, lead, sign-up, dll.).
Jika biaya mendatangkan 1 calon pelanggan = $1, maka untuk 10 pengunjung total spend = $10. Agar CPA tercapai, minimal 1 dari 10 harus konversi. Berarti conversion rate agregat = 10%.
Apakah 10% tinggi? Secara umum, ya, tinggi. Saya pernah melihat campaign dengan conversion rate 50%, tapi itu sangat jarang. Dalam praktik normal, 1% atau kurang jauh lebih umum.
Sebagai rule of thumb: makin berkualitas traffic, makin kecil volumenya. Paid search bisa sangat tertarget, tapi ada banyak situasi di mana itu tetap belum cukup.
Kenapa hitungan paid search sering terlihat "tidak cukup"
Perilaku konsumen tidak linear. Orang mencari, membandingkan, menutup browser, berdiskusi dengan pasangan, lalu kembali lagi beberapa hari kemudian.
Di Singapura khususnya, perilaku membandingkan penawaran sangat kuat.
Saat kembali, mereka bisa:
- ketik URL langsung,
- search nama brand,
- atau melihat banner promo lalu klik.
Konsekuensinya:
- Keputusan beli biasanya butuh beberapa kali exposure.
- Paid search sering menjadi salah satu touchpoint, bukan satu-satunya.
- Jika Anda hanya menghitung "klik iklan lalu langsung beli", performa tampak jauh lebih rendah dari real impact.
Keterbatasan tracking
Dengan setup standar tool gratis, user journey lintas touchpoint tidak selalu terlihat penuh. Anda sulit membedakan:
- user yang datang dari paid search dulu,
- lalu kembali lewat direct,
- atau kembali lewat organic,
- atau setelah melihat display banner.
Di sinilah kebutuhan tracking solution yang lebih matang menjadi sangat penting. Bukan hanya tool, tapi juga implementasi dan interpretasi datanya sesuai KPI bisnis.
Kembali ke pendekatan holistik
Intinya, kalau Anda menilai hasil hanya dari conversion langsung paid search, angka target akan sering terlihat mustahil.
Karena itu, tugas profesional online marketing bukan sekadar mengelola channel, tapi juga menjelaskan big picture ke klien:
- bagaimana customer journey bekerja,
- bagaimana antar-channel saling memengaruhi,
- dan bagaimana KPI harus dibaca dalam konteks funnel penuh.
Tentu ini semua harus dimulai dari objective klien yang jelas.
Channel yang perlu dipertimbangkan bersama
Potensial customer bisa terpapar brand lewat banyak channel, misalnya:
- Email marketing
- Display/banner advertising
- Paid search (PPC)
- Mobile marketing
- Sponsored content (blog, dsb.)
- Pop-up/pop-under
- Affiliate marketing
- Rich media
Satu orang bisa berinteraksi dengan beberapa channel sebelum akhirnya conversion. Jadi laporan per channel perlu dibaca dengan perspektif identity/journey, bukan silo metrik semata.
Industri travel sudah lama paham pola ini. Pemain seperti Zuji atau AsiaRoom terlihat "ada di mana-mana". Bagi orang awam mungkin tampak seperti buang-buang budget, padahal kemungkinan besar mereka memang mengukur lintas touchpoint secara serius.
Tiga poin utama
1. Jika Anda serius di online, lihat internet sebagai satu channel terpadu. Untuk SEM sendiri, evaluasi PPC dan SEO secara bersamaan.
2. Pengiklan membutuhkan tracking solution yang tepat. Bukan hanya klik/impression, tetapi data yang benar-benar terhubung ke objective bisnis.
3. Bereksperimenlah dengan beberapa channel, atau bila ingin lebih cepat, bekerja dengan agensi yang terbukti profesional, channel-neutral, dan paham industri Anda.
Saya tutup dengan catatan penting: keputusan pembelian terjadi di banyak tempat di web, bukan hanya di halaman search. Search page hanyalah sebagian kecil dari total internet, dan orang menghabiskan lebih banyak waktu di area lain seperti news, email, komunitas, dan content platforms.
Sekian untuk hari ini. Kalau ada komentar atau pertanyaan, silakan tulis.
Selamat akhir pekan,
Chandler
