Di mana posisi Search Engine Marketing dalam marketing mix?
Optimisasi paid search tidak cukup dilihat dari bid dan creative saja. Aktivitas offline dan channel lain bisa mengubah performa PPC secara signifikan, sehingga analisis marketing mix lintas channel menjadi kunci.
Posting ini ditulis pada tahun 2007. Beberapa detail mungkin sudah berubah sejak saat itu.
Halo semuanya,
Saya sadar belakangan cukup sering membahas pendekatan holistik, jadi mohon dimaklumi. Hari ini pun masih tentang hal yang sama, tetapi fokusnya bukan hanya antar-channel online, melainkan kombinasi online dan offline.
Saya baru membaca artikel yang sangat bagus di Search Engine Watch: "Search in the overall marketing mix" oleh Pat Stroh. Ringkas, jelas, dan sangat kuat.
Gagasan intinya: Saat mengoptimalkan PPC, kita tidak boleh hanya melihat channel online. Channel offline juga harus diperhitungkan.
Dalam praktik, sering terjadi performa paid search berubah signifikan padahal bid price dan ad copy tidak berubah. Untuk memahami fenomena ini, pengiklan harus melihat keseluruhan gambaran marketing, memetakan hubungan antar-aktivitas, dan menilai dampak positif/negatif antar-channel.
Konsep ini sebenarnya bukan hal baru. Yang menarik, Pat mengeksekusinya dengan disiplin: menganalisis data dalam jumlah besar, memetakan timeline aktivitas, lalu menerjemahkannya menjadi insight kuantitatif yang bisa dipakai untuk forecasting dan optimisasi campaign.
Artikel itu sangat layak dibaca praktisi SEM. Dari pengalaman saya, untuk mencapai level akurasi seperti yang dibahas Pat, itu sama sekali tidak mudah.
Hal ini bergantung pada banyak faktor:
- Pengiklan harus punya analytics tool yang fleksibel (segmentasi, user journey, near real-time, dll.).
- Tim harus memahami pasar lokal tempat campaign berjalan.
- Pemahaman perilaku konsumen per industri harus kuat.
- Perlu keyword tool yang bagus untuk menghasilkan long-tail keywords dalam skala besar.
- Bid management tool penting untuk efisiensi di campaign skala besar.
- Klien juga perlu literasi marketing yang memadai agar keputusan implementasi tidak terhambat.
- Model forecasting yang akurat butuh waktu, data, dan tim analis yang benar-benar kompeten.
Sebagai tindak lanjut, Pat juga menulis artikel lain: "Is your paid search campaign part of a Mix or a Mess".
Di artikel itu, ia memakai questionnaire berskor untuk mengukur MESS (Media Energizing Search Score), yang sekali lagi menekankan pentingnya pandangan holistik antara Below the line (BTL) dan Above the line (ATL).
Saya tidak akan copy-paste seluruh artikelnya. Lebih baik Anda langsung baca, lalu audit campaign, strategi, dan pemahaman tim Anda tentang SEM, industri online, dan marketing secara umum.
Dari observasi saya saat itu, hampir 90% campaign/perusahaan di Singapura memiliki skor MESS 30+, yang kurang lebih berarti: pasar ini masih sangat tertinggal.
Alasannya banyak, dan terlalu panjang untuk satu post. Tapi dua faktor besar jelas:
- Kurang edukasi
- Kekurangan talenta
Saya sempat mencoba menjawab pertanyaan-pertanyaan MESS untuk konteks Singapura, dan sebagian besar jawabannya menunjukkan kesiapan yang masih rendah dalam search marketing.
Namun saya perlu tekankan: saya tetap punya apresiasi tinggi untuk para marketer di Singapura. Ekonomi Singapura saat itu tumbuh sangat cepat, dan banyak marketer jelas melakukan pekerjaan sangat baik dalam mendorong penjualan.
Jawaban saya di atas murni dalam konteks aktivitas SEM, dan tidak boleh dijadikan dasar menyimpulkan performa marketing secara keseluruhan.
Saya tutup dengan kesimpulan Pat: Integrasi media mix ke paid search membutuhkan prasyarat, yaitu data yang cukup kaya, dan resource analis yang mampu mengevaluasinya dengan cermat. Selain itu organisasi juga harus sabar, karena peningkatan efisiensi besar tidak selalu instan.
Salam dan selamat malam,
Chandler
