Search Marketing Handbook (bagian 2)

Teman-teman,

Ini adalah bagian kedua dari Search Marketing Handbook oleh IAB UK.

5. Behavioral Targeting

• Konsep behavioural targeting dalam search adalah mengamati perilaku pencarian online pengguna

secara anonim dan kemudian menampilkan iklan yang paling relevan berdasarkan perilaku mereka.

• Sebagai konsumen atau pengguna internet, kamu mungkin tidak suka dengan ide bahwa setiap kali kamu online, mengunjungi website, informasimu dilacak secara anonim oleh cookies. Bersama dengan alamat IP, dengan menggunakan cookies pengiklan akan mungkin mengetahui lokasi surfer, apa yang mereka cari, apa yang mereka baca, lihat, kapan mereka mengunjungi website mana dll...

• Satu langkah lebih jauh adalah penggunaan CRM (Customer Relationship Management). Dengan CRM, perusahaan akan bisa mengetahui apa yang kamu suka, tidak suka, riwayat pembelian kamu dll... dan pada akhirnya akan bisa menyajikan iklan yang paling relevan kepada kamu

• Sejauh ini, dari segi mesin pencari besar, hanya MSN dan Google yang menawarkan behavioural targeting. Untuk MSN saya kira mereka bisa mengumpulkan banyak informasi tentang surfer internet karena Live Messenger cukup populer, ditambah hotmail, MySpace tempat kamu menyimpan profil.

• Google mengumpulkan informasi tentang perilaku pengguna dengan menggunakan halaman beranda iGoogle atau

ketika kamu login menggunakan akun Google dan melakukan pencarian.

6. Bid Management Strategies

• Bid management adalah istilah keren untuk proses mengubah bid price secara otomatis dari Paid Search Campaign untuk mencapai tujuan yang sudah ditentukan.

• Bid Management bisa sangat berguna ketika kamu mengelola ribuan kata kunci di ratusan produk. Bayangkan kamu bertanggung jawab mengelola kampanye PPC eBay :D

• Secara umum ada 3 strategi atau aturan bid management: Position, ROI dan Click Target.

• Walaupun bid management bisa membantu kamu mengelola kata kunci dalam jumlah besar, bid price dll... aspek yang lebih penting sebenarnya bukan tools-nya tapi orang yang menggunakan tools tersebut.

Alasannya adalah karena tools apa pun hanya bisa bekerja berdasarkan kriteria yang ditentukan manusia, logika sehingga hanya bisa sebaik orang yang menggunakannya. Tools hanya membantu mengimplementasikan strategi yang melelahkan, yang dirancang oleh manusia.

7. Manajemen PPC 24-7

• Ini pada dasarnya berarti mengelola kampanye Paid Search 24/7 menggunakan kombinasi analytics dan bid management.

• Informasi yang dikumpulkan oleh tools analytics tentang jumlah Klik, rata-rata CPC, CTR, Rata-rata posisi, Onsite conversion rate, ROI akan digunakan sebagai kriteria untuk mengoptimasi bid price/posisi.

• Pendekatan ini jauh lebih efektif ketika digunakan dengan benar untuk kampanye besar dibandingkan mengoptimasi kampanye secara manual dari Senin sampai Jumat, jam 9 pagi sampai 5 sore saja.

• "Kemampuan untuk memiliki kontrol penuh atas aktivitas PPC 24 jam sehari, tujuh hari seminggu memberikan kontrol yang lebih besar atas pasar dan target audiens." David White, Weboptimiser

8. Mengukur keberhasilan menggunakan advanced analytics

Saya adalah penggemar berat analytics. Bagi saya, sebagian besar tujuan bisnis bisa dan seharusnya dikuantifikasi. Tentu banyak yang bisa dibicarakan tentang web analytics. Untuk gambaran sederhana web analytics di Singapura, silakan merujuk ke "Web Analytics in Singapore: Overview" Saya berencana menulis artikel lain tentang status web analytics di 2007 jadi saya akan kembali ke topik ini nanti. Bagi kamu yang baru mengenal web analytics, kamu bisa mengukur:

• Berapa banyak orang yang mengunjungi situs kamu?
• Dari mana pengunjung berasal?
• Perjalanan lengkap dari saat mereka mengunjungi situs kamu hingga saat mereka membeli/meninggalkan situs
• dll...

Catatan:

• Sebelum berinvestasi di web analytics, perkirakan nilai yang bisa dibawanya untuk bisnis kamu.
• Hal kuncinya bukan menghabiskan terlalu banyak uang untuk tools web analytics tapi lebih menghabiskan waktu dan usaha/uang untuk memahami angka-angka, mengambil tindakan berdasarkan angka tersebut dan mengoptimasi kampanye marketing kamu.

9. Copy writing untuk Paid Search

Satu keunggulan Paid Search adalah kamu bisa tahu apakah copy writing kamu berhasil atau tidak dengan sangat cepat. Jika iklan baru kamu jelek, kamu akan langsung tahu dengan CTR rendah, conversion rate rendah, Cost per conversion tinggi dll... Beberapa ide untuk copy writing

• Gunakan/gabungkan pesan offline

• Ad copy harus mencerminkan musiman, promosi, sensitif terhadap waktu

• Masuk ke dalam pikiran calon pelanggan kamu

• Coba Dynamic Keyword Insertion: banyak orang sudah menggunakan ini jadi kamu perlu lebih kreatif untuk menggunakan teknik ini secara efektif.

• Ajukan pertanyaan

• Buat emosional

• Pilih call to action yang tepat

• Gunakan pesan yang tepat untuk audiens yang tepat

10. Cross Media Integration

Sekali lagi saya adalah pendukung besar pendekatan holistik terhadap Online. Faktanya, saya menulis dua artikel tentangnya.

• Holistic Approach to Online Marketing (in SG and SEA)

• Where is Search Engine Marketing in the Marketing Mix

• "Ketika dilihat bersama, kampanye yang memanfaatkan baik search maupun display advertising jauh lebih engaging dan efektif daripada yang dilihat secara individual." Grant Thomas, Yahoo!

• Apa cara terbaik untuk menjembatani kesenjangan antara offline dan online? Jawabannya ada pada search. Laporan Hitwise Media Impact menunjukkan bahwa pencarian untuk brand terms Sky meningkat 20% ketika menggabungkan iklan offline dan online dibanding ketika Sky menjalankan kampanye offline saja.

• Search dan Display: studi comScore "Close the Loop: Understanding Search and Display Synergy" menunjukkan bahwa pengguna online yang terpapar baik kampanye search maupun display advertising meningkatkan pangsa page views mereka relatif terhadap situs kompetitif sebesar 68 persen, dan waktu yang dihabiskan sebesar 66 persen. Lebih penting lagi, di antara mereka yang terpapar baik iklan search maupun display, pembelian produk dan layanan pengiklan meningkat 244 persen secara online dan 89 persen secara offline dibandingkan pengguna online dengan perilaku serupa yang tidak terpapar iklan ini.

• Studi ini juga menemukan bahwa paparan terhadap display advertisement meningkatkan pencarian trademark terms terkait (brand, nama perusahaan atau produk) rata-rata 26 persen selama masa kampanye.

11. Multi Channel Search

Seperti yang mungkin kamu tahu, mesin pencari sekarang tidak hanya mengembalikan text links untuk search queries tapi juga gambar, video, mp3, file pdf dll... Google memulai Universal Search beberapa waktu lalu. Ask.com punya Ask3D sebelum mereka menyerah baru-baru ini. MSN, Yahoo menawarkan hal yang relatif sama.

Secara pribadi membahas implikasi Multi Channel Search sedikit di luar jangkauan. Sayangnya! Saya setuju dengan apa yang disebutkan Latitude dengan benar, Pengiklan punya beberapa kekhawatiran tentang konsep baru ini karena mungkin mendorong listing SEO yang relevan lebih jauh ke bawah halaman hasil. Di atas ini, common sense (serta studi eye-tracking) menunjukkan bahwa berpotensi perhatian pengguna tertarik ke hasil yang kaya grafis daripada text paid ads di SERP (Search Engine Result Page).

Sejauh ini hanya Google yang menawarkan platform tunggal termudah untuk mengelola media stream baru seperti flash, video, mobile dll... bersama dengan Adwords.

12. Global Search Culture and Conversion

Saya kira ini sudah jelas bahwa orang dari negara berbeda tidak hanya berbicara bahasa berbeda tapi perilaku pencarian mereka juga berbeda.

• Penggunaan mesin pencari: Google bukan Tuhan di mana-mana. Baidu kuat di Tiongkok. Orang di Vietnam pergi ke baamboo.com atau Zing untuk mencari mp3, bukan Google.

• Konstruksi keyphrases: kita semua tahu bahwa terjemahan kata per kata dari bahasa Inggris ke bahasa lokal biasanya tidak berhasil.

• Kemampuan untuk mengakses web

• Jenis konten yang meningkatkan konversi

13. Teknik Tambahan

• Menggabungkan affiliate marketing dan SEM
• Multivariate testing
• Perbaikan quality score
• Mengintegrasikan search dengan ketersediaan stok

14. Kesimpulan

Kekuatan search marketing adalah kemampuannya untuk menyampaikan tiga R - pesan yang tepat (Right message) kepada pengguna yang tepat (Right user) pada waktu yang tepat (Right time). Penyebaran informasi 'pull' seperti ini menempatkan konsumen sebagai titik fokus upaya marketing - bukan produk, seperti yang secara tradisional terjadi.

Namun, pengiklan tidak seharusnya menjalankan kampanye Search secara terpisah. Pendekatan holistik tidak hanya terhadap Online Marketing tapi kombinasi marketing online dan offline memberikan hasil terbaik.

Jadi apa selanjutnya untuk search marketing?

Social Network sangat panas di 2007 dengan Facebook, Friendster, MySpace dll... Selain aspek sosial dari medium ini, "percakapan" yang dibahas sering kali mencakup ulasan produk, pengalaman retailer dan supplier, brand image, perbandingan harga, layanan after sales support dll. Ke depannya, akan semakin penting bagi bisnis apa pun yang melakukan search marketing untuk juga mempertimbangkan social networks sebagai bagian dari mix.

Oke, saya baru sadar ini tulisan panjang lagi. Yah, setidaknya lebih pendek dari laporan asli 64 halaman. Nikmati dan beritahu saya pendapat kamu!

Chandler