Paid Search atau Organic Search yang Menghasilkan ROI Lebih Baik?

Paid Search atau Organic Search yang menghasilkan Return on Investment lebih baik?

Baru-baru ini saya membaca dua artikel, satu oleh Andrew Goodman Relative Complexities of Paid and Organic Search, and Implications for Marketing Effectiveness dan satu lagi oleh Marshall Sponder Paid Search superior to Organic for ROI. Mereka berdua menyebutkan poin-poin berikut:

• Paid Search link bekerja lebih baik dari Organic untuk Return on Investment

• Contoh (diambil dari kampanye klien mereka):

• Conversion rate untuk organic: 1,85%

• Conversion rate untuk paid search: 7,69%

• Pendapatan organic search referral per klik: 8,5 sen (rata-rata)

• Pendapatan paid search referral per klik: 19 sen (rata-rata)

• Disclaimer: conversion rate atau revenue per click di atas bervariasi dari klien ke klien, kampanye ke kampanye, kata kunci ke kata kunci, dari bulan 1 ke bulan 3, namun mereka memberikan contoh untuk menggambarkan sudut pandang mereka

• Andrew berargumen bahwa jika diasumsikan ada 600.000 akun Adwords aktif, masing-masing menggunakan 150 landing page berbeda, akan ada 90.000.000 landing page (90 juta). Kebanyakan halaman ini masuk ke index

Dibandingkan dengan sekitar 20 miliar halaman organic di index Google (angka belum terverifikasi), ini 200x lebih besar dari paid search index. Dengan halaman organic, mereka bisa berisi informasi apa saja dan Andrew menyebutkan bahwa lebih sering daripada tidak, Mesin Pencari akan mengirim pengguna bukan ke halaman optimal untuk menghasilkan tindakan spesifik yang diinginkan. Ini karena marketer punya kontrol lebih sedikit atas bagaimana judul organic link, deskripsinya ditampilkan. Dibandingkan ini dengan paid link di mana pengiklan menggunakan call to action yang sangat kuat, dengan pengujian landing page yang tepat untuk melihat mana yang menghasilkan Return on Investment terbaik.

• "...sudah jelas bahwa revenue dari organic search akan lebih rendah dari paid search, sebagian karena halaman yang berperingkat tinggi mungkin halaman yang 'salah' dari sudut pandang bisnis pemilik situs." tulis Andrew

• Marshall masuk lebih dalam dan mengambil sudut pandang yang lebih netral terkait Paid Search dan Organic Search.

• Dia mengakui bahwa Paid Search agak mengungguli Organic Search.

• Namun, baginya yang rumit adalah mencoba keseimbangan. Dia mengutip salah satu contoh yang membandingkan dua sumber traffic Natural Search dan Paid Search yang diambil dari Google Analytics dan Paid Search punya Goal Conversion rate 0,15% dan Natural Search Goal Conversion rate 0,13%

• Dia berpikir bahwa jika kata kunci tertentu terlalu mahal, mungkin lebih masuk akal untuk melanjutkan dengan SEO untuk term tersebut daripada mencoba menggunakan Paid search untuk term itu.

• Chris G bergabung dan mengatakan bahwa gambarannya sebenarnya jauh lebih besar yaitu sinergi antara Paid Search dan Organic Search. Dia merujuk pada fakta bahwa jika sebuah situs cukup besar (ribuan halaman terindex menurut saya) maka pencari akan punya pilihan dan melalui seleksi alam, landing page yang lebih baik untuk setiap kata kunci akan terungkap.

Pada saat yang sama, kita tidak bisa mengabaikan fakta bahwa SEO mungkin bisa melayani lebih banyak kata kunci niche yang tidak ada dalam kampanye Paid Search. Namun, dengan PPC manager yang baik, seiring waktu, semua kata kunci tersebut akan ditambahkan melalui keyword mining dan stripping.

Secara pribadi, saya pikir Andrew dan Marshall sama-sama mengangkat pertanyaan yang sangat menarik dan menantang. Jawabannya tidak mudah ditemukan dan bisa berbeda tergantung masing-masing situasi.

Dengan asumsi kamu punya X jumlah dollar, bagaimana kamu memutuskan berapa banyak yang harus dialokasikan ke Paid Search dan berapa banyak yang harus dibelanjakan untuk SEO (dengan syarat kamu menyewa seseorang, In house atau Outsource untuk melakukan SEO)?

Saya pikir pertama-tama marketer perlu melakukan analisis bisnis mereka dan tujuan dari seluruh ide Search Engine Marketing. Mereka perlu memahami bahwa PPC bisa menghasilkan hasil langsung (membawa traffic dalam hitungan jam) sedangkan SEO lebih untuk jangka menengah dan panjang (6 sampai 12 bulan). Secara umum, SEO dan PPC bekerja baik bersama-sama dan keduanya harus digunakan pada waktu yang sama. Kamu harus pertama-tama memulai SEO untuk brand kamu (jika kamu belum nomor 1!!!), lini produk utama kamu dll...

Satu poin penting yang terlewatkan oleh Andrew dan Marshall adalah bahwa pengguna saat ini bisa melakukan pencarian berkali-kali sebelum mengambil keputusan, dan keseluruhan perjalanan pengguna. Aturan konversi "first cookie wins", "last cookie wins", "evenly distributed" dll akan menjadi sangat penting ketika menghitung ROI. Secara umum saya merasa bahwa dengan aturan "last cookie wins" yang banyak digunakan, natural search akan mengungguli paid search untuk brand related terms sedangkan Paid Search akan mengungguli untuk generic terms. Alasan saya merasa demikian adalah karena untuk branded related terms, jika orang mengetik nama brand kamu, itu berarti mereka sudah tahu tentang kamu dan listing kamu mungkin akan nomor 1 atau 2 di halaman hasil mesin pencari (SERP). Untuk generic terms, orang berada dalam tahap pertimbangan. Maka ad text paid search yang mudah dikustomisasi akan berguna. Dengan itu kamu akan bisa menguji dan secara bertahap menyajikan ad copy terbaik untuk menghasilkan hasil optimal, seperti terkait promosi, sensitivitas waktu dll... Kamu bisa merujuk ke Search marketing handbook untuk informasi lebih lanjut.

Seseorang bisa berargumen bahwa jika kamu ingin memperluas bisnis, kamu perlu menjangkau orang yang belum tahu tentang kamu, Avinash Kaushik (penulis "Web analytics: an hour a day").

Saya pikir ini jauh lebih rumit dari itu. Tergantung seberapa dalam kamu ingin masuk ke lubang kelinci. Dengan tools analytics yang tepat, yang memungkinkan kamu memilih aturan konversi berbeda secara langsung, kamu akan berada di posisi untuk benar-benar menyelami data yang dikumpulkan dan ..... (yah, buat kesimpulan sendiri). :D Saya bisa jamin bahwa sangat kompleks mencoba memahami perilaku pengguna terutama ketika kamu memperhitungkan beberapa channel online seperti banners, blog, social networking, search dll... Tidak mudah untuk memahami dan mengevaluasi peran SEM in the marketing mix.

Dan jadi kesimpulan saya adalah:

• Lakukan Paid Search dan SEO pada waktu yang sama jika memungkinkan

• Jika kamu punya budget kecil atau perlu memutuskan apakah akan memilih satu channel saja, hubungi saya Chandler :P Ini benar-benar case by case basis

• Gunakan tools web analytics yang bagus dan lebih Penting Lagi Pelajari cara membaca, memahami dan menggunakan data yang dikumpulkan...