Microsoft & Yahoo: Perspektif North/Southeast Asia

Halo teman-teman,

Hari ini tentang bid Microsoft atas Yahoo.... Beberapa dari kalian mungkin bilang: "TIDAK tidak.. jangan lagi, ini sudah ada di mana-mana di berita, koran, tv selama beberapa bulan terakhir...Saya tahu ini dan saya tahu itu..."

Yah, saya tentu tidak ingin membosankan kalian dengan apa yang sudah dibahas, ditulis tentang Microsoft dan Yahoo. Tapi, yang saya rencanakan adalah berbagi dengan kalian apa pemikiran saya tentang bid Microsoft dalam konteks North/Southeast Asia, dari perspektif Search Engine Specialist.

Saya tahu saya mungkin membuat banyak teman saya yang bekerja di Yahoo, Microsoft atau bahkan Google kesal dengan apa yang akan saya katakan. Tapi yah, ini adalah pemikiran jujur saya tentang situasi saat ini.

Oke mari kita masuk...mau?

1. Latar belakang (supaya siapa pun yang tidak mengikuti berita sama sekali tetap punya gambaran yang baik):

Pada 1 Feb 2008, Microsoft mengumumkan bahwa mereka membuat bid untuk Yahoo! inc sebesar sekitar $44,6 miliar dalam bentuk tunai dan saham.

Board Yahoo merespons dengan mengatakan bahwa proposal tersebut undervalue perusahaan dan mencoba mencari opsi lain.

Setelah banyak pembicaraan dengan berbagai pihak, termasuk tawaran bantuan dari Google, tidak ada deal yang lebih baik yang bisa ditemukan.

Setelah sekitar 2,5 bulan Microsoft mengatakan bahwa mereka bersedia menaikkan bid sekitar 5 miliar. Namun Yahoo! masih bilang Tidak.

Pada 3 Mei 2008 Microsoft mengumumkan penarikannya dari deal, mengatakan bahwa "Setelah pertimbangan matang, kami percaya ekonomi yang dituntut oleh Yahoo! tidak masuk akal bagi kami, dan ini demi kepentingan terbaik pemegang saham, karyawan dan pemangku kepentingan lain Microsoft untuk menarik proposal kami"

2. Pemikiran/komentar saya:

Pertarungan Online Advertising

Seperti yang disebutkan banyak orang, saya sedikit ragu bahwa alasan utama Microsoft ingin membeli Yahoo bukan karena mereka ingin mengejar Google di bisnis Online yang sangat menguntungkan, khususnya Search Engine Marketing dan Display. Komentar saya di tulisan ini juga akan dari perspektif Search Engine Marketing dan Display.

Google menaklukkan dunia Search Engine dengan pangsa pasar di beberapa negara setinggi 90%. Mereka bergerak agresif ke Display Media (termasuk banners, video dll...) dengan akuisisi YouTube, DoubleClick dll... Sementara profit Google meningkat dari bulan ke bulan, Yahoo dan terutama Microsoft melihat penurunan tidak hanya di pangsa pasar mereka tapi yang lebih penting di bottom line mereka. Trennya jelas, Yahoo kalah di hampir setiap pasar matang dari Google kecuali Jepang, Korea, Taiwan, Hong Kong. Microsoft MSN atau Live Search sudah tidak lagi dalam pertimbangan ketika pengiklan/agensi merencanakan kampanye Search Engine Marketing mereka.

MSN Live Search & Ad center

Sepertinya MSN Ad center menawarkan tools dan teknologi yang sangat canggih baru-baru ini terkait Search Engine Marketing (paid search). Tapi, hal fundamental bagi mereka adalah end user tidak menggunakan Live Search. Jadi tidak peduli seberapa bagus teknologi mereka, pengiklan tidak bisa menggunakannya karena jangkauannya terlalu kecil, atau lebih tepatnya bisa diabaikan.

Live Messenger kehilangan pijakan

Terkait Display Media, mereka juga tertinggal. Sejauh ini di kawasan ini (Asia Tenggara), Windows Live Messenger adalah satu-satunya tempat tersisa yang menarik pengiklan untuk kampanye Display. Tapi, sepertinya pengiklan mulai mencari alternatif untuk Live Messenger atau portal besar lainnya dengan menggunakan Ad Network atau membeli real estate di Facebook, Friendster dll... karena audiens Live Messenger kurang lebih sama dengan Facebook atau Friendster atau situs sosial lainnya. (tolong koreksi saya jika saya salah dalam aspek ini)

Masalah Yahoo Search Marketing

Satu hal bagus untuk Yahoo di kawasan ini (North dan Southeast Asia) adalah masih ada orang yang menggunakan Yahoo untuk mencari. Faktanya, ada lebih banyak orang yang menggunakan Yahoo Search di Hong Kong, Taiwan, Korea dan Jepang dibandingkan Google. Di Singapura, Yahoo masih punya sekitar 30% pangsa pasar pencarian.

Tapi, ada banyak masalah dengan Yahoo Search Marketing atau Panama:

• Yahoo tidak punya platform tunggal seperti Google bagi pengiklan untuk mempromosikan situs mereka di beberapa negara. Artinya kamu harus mendaftar akun di setiap negara yang ingin kamu targetkan.

Contohnya, saat ini saya punya akun dengan Yahoo JP, KR, HK, TW dan Southeast Asia untuk satu klien. Setiap kali saya perlu melakukan 5 kali lebih banyak paperwork dibanding Google, saya perlu menyesuaikan zona waktu berbeda, menghubungi tim sales, tim operasi berbeda di setiap negara.... Ini benar-benar buang waktu. Syukurlah, ada satu platform untuk Southeast Asia, bukan 6 negara individual (SG, MY, TH, ID, PH dan VN). Tapi, belum ada bahasa lokal yang tersedia untuk Southeast Asia, yang merupakan masalah fatal karena bahasa Inggris hanya populer di Singapura dan Malaysia. Negara-negara lainnya menggunakan bahasa lokal mereka.

• Panama sendiri masih sangat jauh tertinggal dibanding Google dari segi kehandalan sistem. Proses persetujuan panjang dan melelahkan. Quality score atau Quality index tidak transparan.

• Keyword suggestion tool benar-benar tidak bisa diandalkan.

• UI juga tidak bisa diandalkan. Kamu perlu lebih banyak langkah untuk menyelesaikan hal-hal dibanding Google.

• Tidak ada software desktop offline seperti Google Adwords Editor untuk mengelola kampanye jadi kamu bisa bayangkan betapa melelahkannya mengelola kampanye besar sepenuhnya online

• Fungsi upload tidak selalu tersedia jadi membuat perubahan massal ke akun adalah tantangan yang sangat besar. Saya tidak yakin berapa banyak waktu yang saya buang hanya untuk mengubah satu destination URL. Saya harus menelusuri setiap iklan yang terpengaruh dan mengubah satu per satu.(Diedit: Yahoo memang punya fungsi Bulk Edit. Tersedia untuk setiap akun. Saya minta maaf untuk ini.)

• Kamu mungkin berpikir bahwa IP targeting adalah Keharusan. Tapi, tidak ada IP targeting untuk Yahoo Hong Kong, mereka hanya menargetkan orang yang mengunjungi www.yahoo.com.hk Ya ampun

• Tidak ada My Client Center atau akun MCC jadi sangat merepotkan terutama untuk agensi yang sering punya banyak klien. Saya perlu membuat file excel hanya untuk menyimpan semua username dan password saja...

• Cara Panama menangani karakter single byte dan double byte benar-benar lucu. Contohnya, di Hong Kong, Yahoo mengasumsikan semua orang menggunakan bahasa Tionghoa yang double byte, maka batas karakter untuk ad copy dipotong setengah. Bukan hanya itu, bahkan jika kamu menggunakan karakter single byte (karakter alfabet), setiap karakter tetap dianggap double byte dan mengambil ruang yang sama. Ya ampun!

• Belum ada akses API ke Yahoo Panama Southeast Asia jadi semoga beruntung dengan Omniture, DoubleClick atau tools bid management apa pun...

• Yah saya pikir saya harus berhenti di sini supaya tidak terlalu membuat teman-teman saya di Yahoo kesal....

Yahoo Display Media

• Setidaknya portal Yahoo masih punya nilai tertentu. Pengiklan masih memesan display banners di homepage atau Yahoo Finance, Travel dll...

• Yahoo masih brand Online yang sangat berharga.

• Yahoo Messenger cukup populer di beberapa negara misalnya Vietnam jadi banyak pengiklan di sana.

• CPM untuk beberapa kampanye banner bisa sangat tinggi menggunakan properti Yahoo dan entry level spend juga tidak rendah.

• Setidaknya Yahoo mengizinkan teknologi ad serving pihak ketiga jadi tidak sepenuhnya buruk

Masalah lain dengan Yahoo

Saya tidak bisa bicara terlalu banyak tentang masalah seperti Human resources atau prosedur pengambilan keputusan terlalu detail. Tapi, satu hal yang bisa saya katakan adalah Yahoo punya masalah besar di aspek-aspek ini. Mereka berusaha sangat keras untuk merampingkan semuanya tapi ini tugas yang sangat besar menurut saya.

Katakanlah contohnya, jika mereka ingin mengkonsolidasi Search Marketing ke satu platform, bagaimana Yahoo bisa menyelesaikan masalah bahwa tim individual di setiap negara mengelola propertinya sendiri saat ini? Bukan hanya itu, tim Yahoo di setiap negara mungkin berinvestasi di portal lain, bisnis lain yang membuat semuanya semakin rumit. Portal itu sendiri mungkin atau mungkin tidak 100% dimiliki oleh Yahoo US, saya tidak yakin...

Cukup banyak yang dikatakan tentang masalah Microsoft dan Yahoo sendiri, dari pendapat pribadi saya:

• Microsoft punya tugas yang sangat menakutkan di depan jika mereka memutuskan untuk membeli Yahoo

• North/Southeast Asia adalah kawasan yang sangat beragam dengan hampir setiap negara menggunakan bahasa lokalnya sendiri, punya praktik bisnis yang berbeda...

• Dinamika tim Yahoo di setiap negara sangat berbeda.

• Mampu merampingkan seluruh proses back end masih menjadi tanda tanya besar. Tapi jika mereka tidak bisa melakukan itu, pengiklan akan punya alasan tambahan untuk menggunakan Google.

Microhooo VS Google

Saya cinta produk Google (bukan hanya layanan pencariannya, tapi bahkan platform Adwords mereka). Tidak ada keraguan tentang itu. Saya punya beberapa teman yang Googlers. Saya sudah bekerja dengan Google dari perspektif agensi untuk beberapa waktu dan mereka cukup profesional. Tapi, saya harus bilang lagi bahwa Google sudah tumbuh menjadi ukuran yang menakutkan. Mereka benar-benar mendominasi permainan Paid Search dan bergerak sangat agresif untuk menempatkan diri di pusat semua kebutuhan Online. Sekarang kamu bisa mengikuti aturan Google atau keluar dari permainan dan itu menakutkan saya. Saya ingin melihat lebih banyak kompetisi di pasar karena saya pikir itu lebih sehat untuk industri. Pada akhirnya, meskipun ada moto "Do no Evil" saya tetap pikir bahwa Google adalah perusahaan publik jadi perlu memuaskan pemegang saham, yang membayar cukup banyak uang untuk membeli saham Google. Harganya USD $588/saham hari ini 14 Mei 08. Satu-satunya cara bagi Microsoft atau Yahoo untuk mulai menang dalam permainan Online Marketing adalah mulai menyampaikan apa yang diminta pengiklan. Kami senang punya opsi ketika merencanakan kampanye Online, senang membelanjakan lebih banyak uang dengan Yahoo atau Microsoft. Tapi, ini harus bekerja dari segi pengiriman dan proses.

Satu komentar terakhir, jika kamu belum tahu tentang perubahan terbaru dalam kebijakan Trademark Google di UK dan Irlandia, perhatikan. Sejak Mei 2008, kompetitor diizinkan untuk bid pada brand terms satu sama lain dll... yang sebelumnya tidak bisa kecuali di US. Bisa banyak alasan untuk perubahan ini tapi saya pikir salah satunya pasti untuk membantu menghasilkan lebih banyak uang bagi Google. UK adalah pasar non-US terbesar untuk Google dari segi pendapatan Paid Search. Tapi yah, apa yang bisa dikatakan pengiklan tentang ini, terutama brand besar? Google yang menetapkan aturan permainan sekarang...

Saya akan mengakhiri artikel sekarang dan seperti biasa, silakan tinggalkan komentar apa pun yang mungkin kamu punya atau kirim email. Email saya chandlerblog@gmail.com

Terima kasih atas waktunya, Chandler