Tantangan Mengelola Kampanye Paid Search Regional

Blog ini selalu menjadi tempat untuk berbagi pengalaman praktis dan saya tentu ingin terus melanjutkan hal itu.

Untuk hari ini, saya ingin berbagi tantangan/hal-hal yang perlu diperhatikan saat mengelola Kampanye Paid Search Regional. Catatan singkat sebelum kita mulai, saya terutama bekerja dengan wilayah Asia Tenggara dan Asia Utara jadi apa yang disajikan di bawah ini lebih berlaku untuk wilayah-wilayah tersebut.

1. Perencanaan Kampanye

Semuanya dimulai dari proposal. Perbedaan antara proposal kampanye yang menargetkan satu pasar dengan proposal regional adalah:

• Kamu perlu mempertimbangkan bahasa lokal di setiap pasar

• Memahami mesin pencari utama di setiap pasar, pembagian pangsa pasar di antara mereka.

• Memahami pola pencarian lokal: Apakah mereka mahir menggunakan mesin pencari? Apakah mereka menggunakan istilah yang lebih umum untuk mencari atau istilah yang lebih spesifik?

• Bahasa website klien: Sederhananya, apakah situs klien memiliki beberapa bahasa?

Misalnya, jika situs klien hanya memiliki Simplified Chinese, itu sudah pasti TIDAK BISA untuk pasar Taiwan. Hanya jika mereka punya versi Traditional Chinese, baru kita rekomendasikan menjalankan Paid Search di Taiwan. Saya rasa masalah bahasa lokal di Asia Tenggara dan Asia Utara lebih menonjol dibandingkan dengan Amerika Utara atau Eropa.

• Pahami bahwa rata-rata CPC yang sebenarnya kamu bayar sangat berbeda dari apa yang Google Traffic Estimator katakan! Ini terjadi di setiap pasar yang pernah saya temui.

Google selalu mencoba memberikan CPC yang sangat melambung tinggi, yang pada dasarnya membuat estimasi budget kamu jauh melampaui pengeluaran aktual. Yah, setidaknya ini berlaku untuk PPC manager berpengalaman yang tahu cara menggunakan teknik optimasi dasar. Kamu akan membayar jauh lebih sedikit per klik dibandingkan dengan nilai yang Google Traffic Estimator berikan.

• Perlu diketahui bahwa rata-rata CTR (click through rate) untuk Asia Tenggara dan Asia Utara sangat berbeda dari yang ada di US, UK atau pasar lainnya

Pada saat yang sama, Conversion Rate di situs bisa sangat sulit diprediksi pada awalnya untuk wilayah ini. Jadi kamu perlu cukup berhati-hati saat ingin menghitung nilai CPA, baik itu Cost per Registration, Cost per Lead dll...

2. Set Up Kampanye

Setelah kontrak ditandatangani, saatnya untuk Set up kampanye.

Untuk Google, cukup mudah karena Adwords adalah platform tunggal yang memungkinkan kamu menargetkan banyak negara. Namun, masih ada beberapa hal yang perlu kamu pertimbangkan:

• Apakah kamu akan membuat satu akun klien di bawah MCC atau beberapa akun klien, masing-masing untuk satu negara. Apa Pro dan Kontranya?
• Mata uang
• Zona Waktu akun, yang pada akhirnya akan mempengaruhi laporan

Sedangkan untuk Yahoo, ini benar-benar Menyakitkan. Alih-alih platform tunggal, kamu perlu menghubungi dan mendaftar akun berbeda untuk setiap wilayah. Jika kamu cukup beruntung, kamu tahu bahwa semua akun bisa diatur di bawah satu Master Account. Jadi, alih-alih mengingat begitu banyak username dan password, kamu hanya perlu mengingat satu. Tapi tidak berhenti di situ, setiap wilayah menggunakan mata uangnya sendiri dan kamu tidak bisa mengubahnya meskipun kamu Mau. LOL Misalnya, di Asia Tenggara, Yahoo Panama menggunakan USD, yang masih oke. Yahoo menggunakan HKD di HK, JPY di JP, NTD di Taiwan dll... Sungguh menakjubkan bagaimana Yahoo rela berusaha ekstra untuk membuat pekerjaan pengiklan lebih menyakitkan dan dalam prosesnya menghemat banyak waktu mereka dari mengonversi satu mata uang ke banyak mata uang :D

Dan ketika kamu ingin membuat akun di China?? haha, Yahoo China dimiliki oleh Alibaba jadi kamu perlu menghubungi Alibaba bukan Yahoo untuk meminta mereka membuat akun untukmu. Tapi staf sales di Alibaba hanya bisa berbicara bahasa Mandarin... jadi jika kamu tidak bisa berkomunikasi dalam bahasa Mandarin, kamu benar-benar tamat. Kontraknya juga dalam bahasa Mandarin :D

Tidak hanya itu, kamu akan kagum dengan cara kerja Baidu juga! Yang mungkin kamu tahu adalah bagaimana Baidu menjadi mesin pencari paling populer di China dll... Tapi platform itu sangat inferior bahkan dibandingkan Panama, apalagi Adwords.

Sesuatu yang perlu dicatat adalah dengan bekerja bersama Google & Yahoo di Asia Tenggara dan Asia Utara, kamu akan memiliki cakupan di sebagian besar mesin pencari utama di setiap pasar. Misalnya, Naver dan Daum di Korea masuk dalam Google/Yahoo Search Network. Yeyhey di Filipina juga ada di Google Network.

Pembayaran

Ok. Ini juga bagian yang seru. Dengan Google kamu bisa dengan mudah mengajukan kredit atau skenario terburuk adalah kamu membayar menggunakan kartu kredit.

Namun, tidak demikian halnya untuk Yahoo atau Baidu.

Untuk Yahoo, karena setiap wilayah mengelola portalnya sendiri, punya tim sendiri jadi pengiklan perlu mengajukan kredit berkali-kali, di setiap pasar yang ingin mereka jalankan kampanye PPC-nya. Misalnya, pengiklan perlu mengajukan untuk SEA, HK, TW, KR, JP dll... secara individual untuk mendapatkan kredit. Yang juga akan membuatmu kagum adalah fakta bahwa sementara Yahoo SEA atau HK mungkin memberikanmu kredit, Yahoo TW atau KR atau JP bisa kembali dengan jawaban BESAR TIDAK TIDAK!

Dan jika pengiklan memilih untuk membayar dengan kartu kredit untuk menghindari semua masalah, HEI! Kamu belum bisa melakukan itu dengan Panama di Korea saat ini. Sekarang, mereka menonaktifkan semua pembayaran menggunakan Kartu Kredit Internasional. Masalahnya baru akan diperbaiki akhir bulan ini atau bulan depan tapi kamu tahu...bisa lebih lama.

Untuk China, satu-satunya pilihan dengan Yahoo/Baidu untuk pengiklan baru adalah transfer bank. Tapi proses ini bisa memakan waktu hingga 3 minggu jadi perhatikan saat kamu merencanakan peluncuran kampanye.

Ad Copy dan Keyword

• Perhatikan baik-baik batas karakter saat beralih dari single byte ke double byte dan dari Google ke Yahoo.

• Pemahaman tentang kebiasaan pencarian/membaca lokal adalah kunci saat membuat ad copy dan keyword dalam bahasa lokal/Inggris. CTR kamu bisa meningkat atau menurun drastis karena campuran keyword dan ad copy lokal vs Inggris.

• Yahoo Panama sangat ketat hingga konyol dalam hal relevansi keyword, ad copy dan landing page. Kamu hanya bisa benar-benar mengalaminya sendiri.

Saya tidak akan merusak kejutannya untuk kamu jadi :D Yang bisa saya katakan adalah kamu tidak tahu apa yang mereka minta di setiap pasar

3. Optimasi Kampanye:

Ada begitu banyak yang bisa saya katakan tentang optimasi kampanye dan penderitaan yang kami alami saat berurusan dengan sistem Yahoo Panama.

Mari kita mulai dengan Ad Preview dulu.

• Google selalu punya Ad Preview Tool yang pada dasarnya memungkinkan kamu melihat Iklan di negara lain, dalam bahasa pilihanmu secara akurat. Baru-baru ini, mereka meluncurkan ulang versi baru, yang bahkan lebih baik.

• Yahoo tidak punya Ad Preview Tool. Tidak ada yang saya tahu. Dan maka dimulailah penderitaan...

Geo Targeting:

• Kamu mungkin berpikir ketika Yahoo menyebut Geo Targeting, itu berarti IP targeting di seluruh negara kan? Tidak, bisa jauh dari kebenaran. Di beberapa wilayah, tidak ada IP targeting yang tersedia, mereka hanya menampilkan iklan di domain Yahoo khusus negara tersebut

Adwords Editor

• Google terus memperbarui Adwords Editor, yang merupakan alat manajemen iklan offline yang memungkinkan kamu melakukan perubahan massal pada akun.

• Yahoo tidak punya Editor, sama sekali yang membuatnya sangat menyakitkan dan menjengkelkan saat berurusan dengan akun berskala besar/sedikit rumit.

• Tidak hanya itu, mereka tidak punya tombol UPLOAD untuk sebagian besar akun (mereka hanya menonaktifkannya) jadi pengiklan harus membuat setiap perubahan secara manual. Jadi bahkan perubahan Destination URL bisa memakan waktu lama karena kita harus melakukannya satu per satu. Saya tahu beberapa dari kalian mungkin bertanya kenapa tidak meminta account manager di Yahoo untuk melakukan perubahan massal untuk kita, saya akan membahas itu nanti...

(Diedit pada 05Okt08: Saya minta maaf tapi Yahoo Panama memang punya opsi untuk bulk editing dengan cara download massal, buat perubahan dan kemudian impor ke sistem lagi)

Proses persetujuan Ad copy & keyword:

• Pedoman umum dari Google adalah kecuali kamu beriklan di kategori yang Google pantau ketat seperti obat-obatan, perjudian dll... untuk sebagian besar kasus, sistem Adwords online atau Adwords Editor akan langsung memberitahumu apakah iklan/keyword kamu bisa disetujui di Search Network. Jika kamu menghadapi masalah dengan ad copy atau keyword, mereka akan memberitahumu langsung bagaimana cara mengubahnya.

• Kebalikannya berlaku untuk Yahoo Panama.

Sebagian besar keyword/ad copy baru kamu akan dalam status pending, yang berarti kamu perlu menunggu staf editorial Yahoo untuk menyetujuinya secara manual sebelum bisa tayang. Dan Sial, mereka hanya bekerja dalam jam kantor! Begitu banyak untuk keuntungan 24/7 atau layanan tanpa henti dari Search Engine Marketing. Bahkan perubahan seperti Destination URL perlu menunggu persetujuan. Beruntungnya kita!

• Dan tepat saat kamu pikir kamu sudah mengurus semuanya sejauh menyangkut Panama, sistem otomatis akan secara acak memindai akunmu, menolak keyword/ad copy secara acak atau bahkan menghapus iklan.

Misalnya, jika kamu pikir "air ticket" disetujui sebagai keyword, "airline ticket" harusnya juga oke. Tapi tidak tidak, ada kasus di mana sistem Panama yang Hebat menolak satu kata dan menerima yang lain. Dan soal menghapus iklan pengiklan tanpa izin, menolak mereka secara Acak tanpa pedoman editorial yang jelas adalah satu hal, berusaha ekstra untuk MENGHAPUS iklan adalah level yang sama sekali baru. Kamu pasti kagum betapa canggihnya sistem Yahoo Panama dan betapa banyak usaha yang mereka keluarkan untuk memastikan bahwa dengan satu cara atau lainnya, selalu ada sesuatu yang salah dengan akunmu. :D

Kualitas Traffic, Quality Score(Google)/Quality Index(Yahoo), Rata-rata CPC, Conversion Tracking dll...

Singkatnya, kita semua tahu betapa tertinggalnya Yahoo Panama dibandingkan platform Google.

Namun, pada akhirnya, karena begitu banyak pengiklan yang pergi/menyerah pada Panama, rata-rata CPC di Panama relatif lebih murah dibandingkan Google seiring waktu. Dalam beberapa kasus, CPC di Panama bisa semurah sepertiga dari nilainya di Adwords. Saya pernah mengungkapkan ini sebelumnya dan saya akan mengatakannya lagi, rata-rata CPC di Google naik terlalu cepat dan itu bukan karena tingkat kompetisi, setidaknya bukan itu kasusnya di Asia Tenggara. Di Asia Utara, masih banyak kasus di mana dalam vertikal yang relatif rendah kompetisinya, rata-rata CPC menembus atap dibandingkan tahun lalu atau beberapa tahun lalu!

Kamu bisa merujuk ke Google Conversion Tracking: Pros and Cons di mana saya menulis secara detail tentang bahayanya Menggunakan Google Analytics dan dengan mengetahui terlalu banyak info tentang nilai CPA, Google sebenarnya bisa memanipulasi min CPC untuk keuntungannya sendiri.

Yah, sepertinya cukup dari saya. Silakan bagikan pemikiran/komentar kamu di sini seperti biasa!

Salam, Chandler