Search Analytics: Internal Search, SEO, PPC

Hai teman-teman,

Sudah lama sejak saya menulis tentang Analytics. Saya mulai mengulas "Web Analytics: an hour a day" lagi untuk pekerjaan saya selama akhir pekan dan saya pikir akan menjadi ide bagus untuk berbagi apa yang sudah saya pelajari.

Saya paling familiar dengan Search Analytics dan saya bermaksud berbagi apa yang saya pelajari dari Chapter 8: Search Analytics - Internal Search, SEO dan PPC.

1. Internal Search:

Dari pengalaman kerja saya, ini mungkin area yang paling diabaikan ketika orang membicarakan analytics atau menganalisis traffic website (dalam konteks SG dan SEA). Kita biasanya menganalisis semua sumber traffic eksternal dan sepenuhnya melupakan internal search.

Sebelum kita mulai, mari pastikan kita semua di halaman yang sama. Ketika saya menyebut internal search, saya maksud fungsi pencarian di dalam website-mu. Fungsi ini memungkinkan pengguna mencari hasil di dalam situsmu saat mereka ada di sana. Misalnya, ketika kamu mengunjungi IMDB, kamu menggunakan internal search untuk judul film; ketika kamu mengunjungi Amazon, kamu menggunakan internal search untuk buku dll...

Kedua, mengapa internal search itu penting?

Nah, faktanya orang semakin malas, terutama dalam hal internet. (Itu mungkin kenapa Google begitu sukses sejak awal. :P) Di saat bersamaan website korporat semakin rumit dengan ribuan halaman. Menjadi semakin penting bahwa website memiliki fungsi pencarian bawaan untuk memungkinkan calon pelanggan menemukan apa yang mereka cari dengan cepat.

Namun, faktanya tidak banyak situs di Singapura yang memiliki fungsi internal search. Mari kita lihat beberapa bank:

• DBS: DBS adalah bank paling populer secara lokal baik di consumer banking maupun korporat. Mereka tidak punya fungsi internal search
• UOB: Tidak
• OCBC: Tidak
• Citibank Singapore: Tidak
• HSBC: Ya! Mereka punya fungsi Internal Search. Saya tidak akan membahas kualitas internal search mereka karena itu di luar cakupan postingan ini.

Untuk situs B2C:

• Singapore Food Guide (HungryGoWhere): Mereka seharusnya menjadi apa yang disebut "Search engine untuk makanan". Namun, menurut pendapat saya, fungsi internal search-nya tidak sesuai harapan saya.

• Pengiriman Bunga (FarEastFlora.com): fungsi internal search yang cukup baik.

• Creative Singapore (sg.creative.com): fungsi internal search yang cukup baik.

• Singapore Airlines: Punya fungsi internal search. Namun, kualitasnya tidak begitu bagus. Ketika saya mengetik "Bangkok flight", alih-alih menampilkan promosi dll..., 3 hasil teratas malah untuk Boarding pass???

Avinash menyarankan beberapa laporan/metrik yang berguna untuk analytics internal search:

• Ukur Metrik Penggunaan Internal Site Search

• Laporkan Top Internal Site Search Key Phrases. Ini bisa menjadi laporan yang sangat berguna, terutama jika informasinya dibagikan antara departemen IT, produksi, marketing dan sales.

• Analisis Click Density dengan Menggunakan Site Overlay Report: Ini agak berlebihan untuk diterapkan di konteks Singapura atau SEA untuk kebanyakan perusahaan. Pada dasarnya ini memberikan cara visual untuk melihat bagaimana pengguna berinteraksi dengan halaman hasil pencarian.

Kita bisa menyelam lebih dalam ke CTR, exit rate, dll...

• Ukur conversion rate pengguna yang menggunakan Internal Search (jika kamu punya situs e-commerce). Metrik ini jelas sangat powerful dalam membenarkan investasi untuk fungsi internal search yang lebih baik.

2. Search Engine Optimization (SEO):

SEO pada dasarnya tentang membuat website kamu lebih ramah mesin pencari. SEO telah menjadi bagian penting dalam strategi marketing keseluruhan dari banyak bisnis (besar atau kecil, internasional maupun lokal) di US, UK, AU atau pasar lainnya. Namun, di SG atau SEA, tingkat adopsi untuk SEO masih sangat terbatas. Karena cakupan postingan ini, saya tidak akan membahas detail tentang teknik umum/sederhana yang bisa kamu lakukan untuk mengoptimalkan situsmu. Tapi sebaliknya, saya akan membahas cara mengukur upaya SEO.

Seperti yang tepat disebutkan oleh Avinash, tidak mudah mengukur upaya SEO.

Meskipun tujuan akhir dari implementasi SEO adalah agar website-mu berada di peringkat tinggi di halaman Hasil Mesin Pencari. Dan ini bukan hanya soal peringkat yang baik. Ini tentang peringkat untuk keyword yang "benar". Misalnya, tidak ada gunanya peringkat No 1 di Google di Singapura untuk keyword "good restaurant" jika kamu menjual bunga kan? Itu contoh yang terlalu disederhanakan. Namun, saya harap kamu mendapat idenya karena niat orang di balik setiap pencarian keyword itu berbeda. Orang dari Kelas Menengah, level C itu berbeda dalam hal menggunakan mesin pencari dll... Jadi kamu perlu berhati-hati saat melakukan analisis keyword.

• Ranking report: pilih 10 sampai 20 keyword dan jalankan laporan untuk melihat seberapa baik peringkat situsmu di Google/Yahoo.

Seperti biasa, di sebagian besar negara SEA, Google dan Yahoo memiliki sekitar 90% pangsa pasar pencarian. Namun, satu hal yang perlu dicatat adalah tidak seperti pasar seperti UK, Eropa atau AU di mana Google memiliki bagian terbesar dari pasar, Yahoo masih relatif kuat di SEA, terutama Singapura. Yahoo punya sekitar 28% pangsa pasar pencarian <- ini benar-benar luar biasa. Hasilnya, ketika melakukan SEO, kamu harus mengoptimasi untuk Google dan Yahoo, bukan hanya Google saja.

• Index report:

Bagi saya ini sekunder dibandingkan ranking report. Mengetahui berapa banyak halaman situsmu yang diindex oleh Google itu penting karena meskipun tampaknya kamu punya ratusan ribu halaman web yang dirancang indah, jika Google tidak bisa mengindex situsmu, kamu tidak akan pernah ditemukan di Search Engine Result Pages (SERPs).

• Pages with External Links

"Lihat halaman mana di situsmu yang memiliki link mengarah ke mereka dari situs lain." - Google Webmaster tool. Ini adalah laporan yang sangat penting. Namun, seperti yang saya sebutkan, masuk lebih dalam ke SEO di luar cakupan postingan ini.

• Segmentasi:

Segmentasi adalah kunci dalam web analytics. Dalam konteks ini, artinya memisahkan traffic organik dari traffic Paid Search dan sumber traffic lainnya. Tentukan tujuan bisnis yang jelas (konversi misalnya) lalu bandingkan performa traffic organik (natural) dengan sumber lainnya. Saat melakukan itu, ingat bahwa traffic organik itu Tidak Gratis. Jika kamu mempekerjakan agensi untuk melakukan SEO, maka biayanya adalah biaya agensi. Pada saat bersamaan, jangan lupa biaya seperti biaya "IT"; banyak uang dihabiskan untuk branding offline/online, aktivitas marketing offline untuk produk tertentu (omong-omong setelah orang melihat iklan, mereka akan online dan mencari). Sulit untuk menarik garis dan mengatakan berapa banyak uang yang dihabiskan untuk branding dan aktivitas lainnya yang sebenarnya berkontribusi pada traffic Organik/Natural. Namun, jelas traffic organik itu Tidak gratis. Mungkin lebih murah menyajikan produk/info perusahaanmu ke pelanggan secara online vs offline. Namun, traffic organik mungkin lebih murah dari jenis traffic lainnya (baik offline/online). Namun itu Tidak Gratis.

3. Pay Per Click

Seperti yang tepat disebutkan oleh Avinash, Pay Per Click itu hot. Hot karena efektif dan katanya "mudah" untuk memulai.

Catatan singkat: kita harus memisahkan kampanye Search dan kampanye Contextual. Dua jenis kampanye ini sangat berbeda sifatnya sehingga segala jenis metrik memiliki tingkat relevansi atau interpretasi yang berbeda untuk masing-masing. Jadi kita tidak bisa menggabungkan traffic Search dan Content menjadi satu dan menggunakan metrik umum untuk keduanya.

Beberapa metrik fundamental dari kampanye PPC meliputi:

• Number of Impressions = Berapa kali iklanmu muncul.

Number of Impressions lebih relevan dengan Kampanye yang berjalan di Google.com atau Search Network dibandingkan Kampanye yang berjalan di Content Network.

• Clicks: Ini berarti jumlah klik dari Paid Search ke situsmu.

Perlu diperhatikan bahwa ini tidak sama dengan unique visitors atau total visits ke situsmu sebagai hasil dari kampanye Paid Search

• Click through rate (CTR): rasio Clicks/Impressions

CTR adalah metrik penting untuk kampanye Search dan kampanye Contextual. Namun, perlu diperhatikan bahwa untuk Search, CTR selalu jauh lebih tinggi dibandingkan Contextual dan tidak ada yang istimewa tentang itu.

Kenapa CTR penting? Karena dengan CTR tinggi, kamu mendapat lebih banyak klik dari kampanye Paid Search-mu. Tidak hanya itu, biasanya dengan CTR tinggi, kamu cenderung membayar lebih sedikit per klik karena quality score yang tinggi (istilah Google) / quality index yang tinggi (istilah Yahoo) dll...

• Cost per Click: CPC

Ya, itu adalah metrik fundamental untuk kampanye PPC. Namun, seperti yang bisa kamu lihat, ada banyak celah bekerja dengan metrik-metrik ini secara terpisah:

• Pertanyaan pertama yang mungkin kamu tanyakan: apa arti metrik-metrik ini untuk bisnismu? untuk bottom line?
• Bagaimana kamu bisa mengintegrasikan metrik/angka-angka ini ke alat analytics yang ada sehingga kita bisa melakukan analisis yang lebih canggih?
• dll...

Meskipun fakta bahwa ada banyak hal yang tidak diketahui, pertanyaan yang belum terjawab, hubungan yang tidak jelas dengan hanya melihat angka-angka ini secara terpisah, masih ada cukup banyak agensi di Singapura/China/Hong Kong dll... yang hanya memberikan data ini kepada klien. Dengan ini, saya tidak termasuk agensi-agensi yang berusaha menjelaskan kepada klien gambaran lengkapnya. Namun, karena sifat hubungan, kendala dll... mereka harus bekerja dengan data ini saja.

Metrik yang berdampak pada bottom line:

Avinash menggunakan istilah "Outcome", yang bisa berupa "orders, leads, page views, atau apapun yang didefinisikan sebagai goal untuk kampanye" Kemudian kita punya yang berikut:

• Onsite Conversion (OSC) Rate: Outcomes/Clicks. Ini seharusnya metrik yang sangat umum. Ini menunjukkan seberapa berkualitas sumber traffic-mu terhadap bottom line.

Namun, jangan terlalu banyak membaca metrik ini juga. Alasannya adalah ada banyak hal yang bisa berdampak pada Onsite Conversion Rate (OSC).

Pertama dan terutama, kamu perlu dengan jelas menguji untuk melihat apakah cara kamu mengukur Onsite conversion rate sudah benar atau belum! Mungkin terdengar sederhana tapi sebenarnya tidak. Untuk jumlah klik, agensi bisa mendapatkan dari Mesin Pencari jadi itu bagian yang mudah. Namun, klien mungkin menggunakan 3rd party tracking dan jika agensi tidak set up/menguji tracking dengan benar maka bisa menjadi masalah besar. Bahkan dengan tracking yang tepat, angka dari Search Engines dan 3rd party tracking bisa berbeda 10-15% terutama jika kamu menggunakan Search Network/Content Network.

Untuk jumlah konversi, bisa lebih rumit lagi. Cara termudah dan saat ini untuk menghitung konversi menggunakan:

• Conversion Rule: Last Click win. Artinya konversi hanya dihitung untuk sumber tertentu jika itu adalah sumber traffic terakhir yang pengunjung gunakan untuk mengunjungi situs dan konversi.

• Konversi dihitung ketika pengunjung mendarat di halaman konfirmasi. Dan di sinilah masalah yang mungkin muncul.

Sering kali pengguna mungkin me-refresh halaman atau pergi sebelum halaman konfirmasi sepenuhnya dimuat. Bagaimanapun itu akan mempengaruhi jumlah konversi.

Masalah umum lainnya adalah satu pengguna mungkin konversi berkali-kali. Bisa untuk beberapa produk dalam satu kunjungan, kunjungan berbeda yang tersebar selama beberapa hari atau bahkan minggu. Selain itu, perjalanan pengguna semakin rumit. Seorang pengguna mungkin berinteraksi dengan banner (dan jadi cookie dari kampanye banner dijatuhkan di komputernya), eNewsletter (lagi cookie lain), natural search dan PPC. Jadi jika kamu tidak mengatur aturan konversi dengan hati-hati, agensi yang berbeda akan mencoba mengklaim konversi yang sama. Misalnya: agensi yang bertanggung jawab atas media planning akan menghitung konversi selama seseorang mengklik banner dan kemudian membeli sesuatu/konversi. Agensi SEM juga akan menghitung pengguna yang sama karena sejauh yang mereka tahu, pengguna mengunjungi situs melalui sponsored links.

Singkatnya, saya harap kamu sudah mengerti idenya sekarang. Kita tidak boleh terlalu banyak membaca Onsite Conversion. Sangat penting untuk memahami angkanya. Namun, ada begitu banyak hal lain yang perlu kita pertimbangkan.

Berikutnya adalah metrik lain terkait konversi:

• Revenue

• Cost per Lead (CPL)

• Cost per Order (CPO)

• Return on Ad Spend (ROAS)

• dll...

4. Konsep Analytics Tingkat Lanjut:

Ini materi chapter 14 tapi saya pikir akan bermanfaat untuk membahas beberapa poinnya di sini.

• Statistical Significance: Silakan merujuk ke Wikipedia untuk definisinya
• Segmentasi:

"Tidak mungkin untuk mensegmentasi metrik apapun tanpa mengeluarkan usaha untuk memahami apa yang kamu laporkan dan nilai bisnis yang metrik tersebut representasikan." tulis Avinash. Secara pribadi saya benar-benar percaya bahwa Segmentasi itu Powerful dan kerja keras. Ini juga tanda dari analis yang baik.

Dalam bukunya, Avinash menyajikan banyak contoh sederhana namun powerful untuk menunjukkan bagaimana segmentasi harus dilakukan. Saya hanya membahas yang terkait dengan Search di sini.

Pertama-tama, setiap kali kamu mencoba melaporkan angka, kamu perlu mempertimbangkan konteks angka tersebut, kemudian angka dari Search Engines secara keseluruhan, lalu angka untuk Google Search, Google Content dan Yahoo Search. (Yahoo Content masih sangat terbatas di SG dan SEA jadi tidak banyak nilai praktis untuk menggunakan itu).

Jangan lupa melakukan analisis untuk setiap negara secara terpisah daripada mengelompokkan mereka bersama. Mungkin nyaman sekarang untuk mengelompokkan semuanya. Namun, pastikan kamu punya raw data saat membutuhkannya. Ini berarti jangan ada kampanye PPC yang menargetkan dua wilayah berbeda ya!

• Trending Segmented Data:

Yang terbaik adalah menunjukkan tren ini dengan grafik batang atau garis. Lebih lanjut, akan sangat "actionable" jika kamu menunjukkan tren dari sumber traffic berbeda secara bersamaan atau menggabungkannya dengan analisis kompetitor/benchmark industri.

Yang terakhir tapi tidak kalah penting, berikut adalah best practices menurut Avinash:

• Lupakan Overall Site conversion rate: Sangat setuju

Banyak klien pernah bertanya kepada saya "Berapa benchmark untuk conversion rate?" Saya selalu meluangkan waktu untuk menjelaskan kepada mereka bahwa setiap industri berbeda, setiap pasar berbeda, apakah klien menggunakan web analytics dll... Saya belum pernah mencoba sesuatu seperti "Jika saya bilang angkanya 20%, apakah kamu akan berteriak karena angkamu 2%", mungkin lain kali :) "Tidak ada metrik lain yang akan memberitahumu lebih sedikit tentang website-mu daripada overall conversion" - Terima kasih Avinash!

• Tren dari waktu ke waktu dan Jangan lupakan Seasonality: Sangat Setuju

Lupakan tentang melakukan Paid Search selama 1-3 bulan dan mulai berteriak keras kenapa itu tidak berhasil. Tentu ada orang/agensi di luar sana yang memang sangat buruk...Tapi untuk profesional sejati kita tahu bahwa seasonality penting serta faktor-faktor lainnya. Bersabarlah karena kadang kampanye SEM bisa memakan waktu selama 6-12 bulan untuk matang.

• Pahami strategi akuisisi website/perusahaan/klienmu

Misalnya, sulit untuk mulai melakukan kampanye Online Direct Response jika sebuah perusahaan selalu menggunakan offline sebagai channel akuisisi utama dan orang di pasar tersebut sudah sangat terbiasa dengan itu. (Bukan berarti tidak bisa dilakukan)

• Ukur conversion Rate berdasarkan Top 5 referring URLs

Satu hal yang saya temukan adalah untuk MNC besar, orang marketing sering tidak punya akses ke Web Analytics atau tidak ada yang menunjukkan cara menggunakannya. Juga, agensi sering malas dan tidak menghubungkan dengan tim Analytics dari sisi klien.

Setiap kali mereka (departemen marketing/agensi) melakukan media planning dan buying misalnya, jarang sekali mereka berpikir untuk mencari tahu 5 referring URLs teratas yang membawa jumlah konversi terbanyak saat ini atau secara historis!

• Jangan ukur conversion rate berdasarkan halaman atau link

Saya tidak sering melihat masalah ini di SG atau SEA.

• Segmen Segila-gilanya

Kita sudah membicarakan ini berulang kali.

• Selalu tampilkan revenue di samping conversion

Ini hanya berlaku untuk tim internal pengiklan/klien saya kira. Revenue atau profit margin per conversion sangat rahasia dan klien biasanya tidak membagikan informasi ini dengan agensi mereka. Yang agensi tahu (jika mereka tidak terlalu malas) hanya benchmark atau nilai rata-rata industri saja.

• Ukur conversion rate dengan Goal di pikiran

Ada cukup banyak best practices lain yang disebutkan dalam buku juga. Rekomendasi saya adalah dapatkan salinannya dan luangkan waktu memahami praktik-praktik tersebut dalam konteks mereka yang ditulis dengan baik!

Itu seharusnya semua dari saya.

Sampai jumpa lain waktu! Chandler