Cara Mengambil Alih Akun PPC dari Agensi Lain

Beberapa hari lalu saya menemukan artikel dari Josh Dreller tentang "The SEM Pro's Guide to Taking over a Paid Search Account" Josh memberikan insight yang sangat berharga, tapi artikel itu membuat saya merefleksikan proses saya sendiri ketika mengambil alih akun Paid Search. Proses saya sedikit berbeda dari panduan Josh. Saya sudah beberapa kali mengambil alih akun sebelumnya dan baru sadar hari ini bahwa saya selalu mengikuti proses yang sama tanpa perlu memikirkannya. Semuanya mengalir secara natural bagi saya.

Jadi sebelum kita mulai, pastikan kita semua berada di halaman yang sama. Situasinya adalah sebagai berikut:

• Perusahaan Anda baru saja memenangkan klien baru. Klien tersebut sudah menjalankan Pay Per Click (Paid Search) selama 1-2 tahun dengan agensi sebelumnya.

• Tugas Anda adalah memastikan transisinya semulus mungkin dan mencapai objektif klien.

Berikut adalah hal-hal yang akan saya lakukan jika saya berada dalam situasi tersebut

Rapat Internal Kick Off

Kumpulkan tim business development Anda, cobalah untuk memahami sebanyak mungkin informasi latar belakang tentang klien. Jika Anda terlibat dalam proses pitching maka Anda beruntung karena sudah tahu cukup banyak tentang klien. Jika tidak, maka informasi berikut ini sangat penting:

• URL situs klien

• Objektif Bisnis Utama: KPI

• Target Market

• Target Audience: Apakah target audience bisa melakukan aksi secara Online? (booking, reservasi dll...)

• Laporan/informasi performa historis apapun sangat berharga

• Teknologi tracking

• KPI Utama: jangka pendek-menengah, jangka panjang

• Tanggal pengambilalihan yang diusulkan: Ini akan sangat mempengaruhi seberapa cepat Anda harus bergerak

• Durasi kontrak: Jika durasi kontrak hanya 3 bulan maka jelas klien hanya ingin coba-coba dulu. Anda dan tim harus bekerja ekstra keras untuk membuktikan bahwa Anda layak untuk setiap sen yang mereka bayarkan (apalagi di iklim ekonomi seperti ini :P)

• Yang terakhir tapi pasti bukan yang paling tidak penting, ALASAN mengapa klien pindah dari agensi lama ke Anda? Pastikan Anda tidak mengulangi kesalahan yang sama.

Di dunia yang sempurna, semua informasi di atas akan didiskusikan/dibagikan antara tim Biz Dev dan tim Operasional/Client Service. Namun, lebih sering dari tidak, ada potongan informasi penting yang perlu di-follow up

Rapat Kick Off dengan Klien

Sangat penting bahwa Anda hanya bertemu klien setelah mengadakan rapat Internal Kick off. Tidak ada yang membuat klien lebih kecewa selain pertemuan pertama dengan orang-orang yang sama sekali tidak tahu apa yang sedang terjadi. Ini sedikit berbeda dari kencan pertama, di mana Anda mulai saling mengenal. Tentu saja kesan pertama itu penting (sama seperti kencan pertama) tapi klien mengharapkan Anda sudah tahu sebanyak mungkin tentang bisnis mereka dan hanya bertanya pertanyaan yang bermakna.

Lebih sering dari tidak, saya mendapati bahwa memperkenalkan tim di awal dengan pandangan yang jelas tentang komunikasi itu sangat penting. Klien perlu memahami siapa yang harus mereka ajak bicara/kirim email jika mereka punya pertanyaan terkait berbagai topik: dari performa kampanye sampai invoicing.

Data apapun yang belum Anda dapatkan dari rapat internal, sekarang adalah waktunya untuk bertanya atau mengklarifikasi. Lebih sering dari tidak, jika klien sudah menjalankan PPC selama 1-2 tahun, mereka mengharapkan Anda tetap menggunakan akun Adwords yang sama (untuk menjaga riwayat akun/quality score), bukan membuat yang baru dari nol. Namun, berdasarkan objektif klien, jangan takut untuk bertanya apakah mereka pernah menggunakan Yahoo Search Marketing sebelumnya. Tergantung target market mereka kali ini, Baidu bisa jadi masuk ke dalam perhitungan untuk China atau Naver/Daum untuk Korea.

Project Plan

Menghitung mundur dari tanggal transisi, saya merasa hal terbaik setelah bertemu klien adalah menyediakan timeline proyek. Ini untuk memastikan bahwa Anda mencakup semua aspek tugas transisi sambil menjaga semua orang tetap dalam loop. Pastikan untuk meminta feedback dari klien juga karena Anda tidak pernah tahu apakah ada yang terlewat. Timeline proyek menjadi semakin penting ketika Anda harus bekerja dengan berbagai departemen atau mengkoordinasikan antara orang-orang berbeda dari negara yang berbeda.

Pada titik ini, pengalaman sebelumnya tentang lead time berbagai proses sangat berguna. Catat baik lead time proses internal maupun external. Contohnya waktu yang dibutuhkan untuk membuka akun baru dengan Baidu.

Akses Akun Paid Search (PPC) / Teknologi

Setiap perusahaan memiliki proses dan lead time sendiri jadi saya tidak akan terlalu dalam membahas area tersebut di sini. Untuk akses akun PPC, Anda pasti akan mendapat akses ke akun Google Adwords klien. Klien mungkin juga punya MCC (My Client Center) sendiri sehingga Anda mungkin tidak bisa menghubungkan akunnya ke MCC perusahaan Anda.

Untuk sisi Yahoo, agak rumit. Di wilayah ini (Asia Tenggara/Asia Utara), agensi yang memiliki akun dengan Yahoo, bukan klien. Ini sebagian karena kebanyakan klien (bahkan perusahaan MNC) tidak memiliki hubungan langsung dengan Yahoo. Agensi of record membantu mereka melakukan semuanya termasuk membuat akun dengan Yahoo. Karena alasan itu, Anda mungkin harus memulai Yahoo dari nol.

Untuk Baidu, saya belum pernah berkesempatan mengambil alih akun Baidu dari agensi sebelumnya. Namun, dari pemahaman saya, algoritma Baidu tidak begitu canggih sehingga riwayat akun atau quality score menjadi perhatian utama.

Akses ke teknologi Tracking/Bid Management juga sangat penting. Jika klien menggunakan teknologi tertentu untuk melacak performa kampanye PPC maka Anda perlu memastikan bahwa Anda cukup memahami teknologi tersebut untuk melacak/melaporkan aktivitas PPC dari search engine yang berbeda dengan benar. Jika teknologinya baru bagi Anda, jangan coba memahami semuanya sekaligus. Namun, seperti yang Anda tahu, kebanyakan tool Analytics/Bid Management saat ini bekerja dengan konsep yang kurang lebih sama, jadi akan sangat bermanfaat jika Anda bisa melakukan conference cepat dengan Account Manager/Client Service Manager dari penyedia teknologi tersebut. Dia memahami riwayat akun dan mungkin bisa memandu Anda melalui dasar-dasarnya untuk memulai tepat waktu. Kesalahan dasar bisa dihindari. Berhati-hatilah ketika menyangkut pengaturan dan konvensi penamaan karena jika Anda salah, itu benar-benar bisa mengacaukan interface pelaporan.

Struktur Akun

Mereview struktur akun untuk setiap Search Engine sangat penting. Setiap akun harus memiliki struktur, tidak hanya mengikuti best practice PPC tapi juga mempertimbangkan kebutuhan bisnis klien, persyaratan pelaporan, dan ekspansi masa depan. Pandangan pribadi saya tentang struktur akun adalah, Anda harus mempelajari struktur akun saat ini dan mengkomunikasikan ke klien versi Anda tentang bagaimana struktur akun seharusnya di berbagai search engine. Segalanya menjadi relatif lebih mudah jika Anda memiliki struktur yang sama di Google dan Yahoo.

Quick Win vs Strategi Jangka Panjang

Ini semua tentang mengelola ekspektasi dan jadi saya sarankan bahwa ketika mengambil alih akun, identifikasi sebanyak mungkin quick win dan implementasikan segera. Jika agensi sebelumnya mencampurkan Search dan Content Network ke dalam satu kampanye atau bahkan mengelompokkan mereka bersama saat pelaporan, pisahkan segera dan komunikasikan ini ke klien. Anda mungkin ingin memeriksa Google Adwords Checklist ini juga untuk memastikan semua dasar sudah tercakup.

Bersikaplah realistis, tetapkan tingkat ekspektasi yang sesuai tidak hanya untuk klien tapi juga untuk tim Anda sendiri. Jangan terburu-buru, mencoba mencapai tujuan yang tidak realistis, membuat perubahan besar pada akun sampai Anda melewati 4 minggu pertama atau lebih. Ini adalah awal dari hubungan baru dan klien akan panik jika mereka melihat penurunan drastis dalam angka-angka, dalam KPI mereka. Tidak ada penjelasan apapun yang cukup untuk menutupi reaksi awal tersebut terutama di awal. Lakukan perubahan secara bertahap dan ikuti rencana jangka panjang.

Pay Per Click bukan rocket science. Namun, ini juga tidak begitu sederhana, jadi bergeraklah secara bertahap dan komunikasikan dengan jelas kepada klien apa yang Anda coba capai secara konsisten selama fase awal—itulah kunci dari hubungan jangka panjang.

Itu saja untuk hari ini. Ini hari Minggu yang indah di Singapore dan saya akan keluar sekarang.

Salam, Chandler