Kontes Klien Terbaik Tahun Ini - Seperti Apa Klien yang Ideal?

Saya duduk hari ini dan mereview rencana tahunan yang saya miliki, apa yang sudah saya capai, apa yang belum. Ini bukan latihan yang mudah harus saya bilang :) Saya selalu menganggap diri saya beruntung karena menemukan apa yang saya sukai sejak dini. Semuanya dimulai sekitar 4 atau 5 tahun lalu ketika saya pertama kali diperkenalkan dengan Adwords melalui buku Definite Guide to Google Adwords oleh Perry Marshall. Saat itu Google baru memulai platform PPC mereka dan semuanya baru, menarik... Saya memulai sebagai affiliate marketer meskipun saya tidak tahu apa itu affiliate marketing sebenarnya saat itu. Kemudian saya pindah ke kehidupan agensi dan tetap di jalur itu sampai sekarang.

Saya berkesempatan bekerja dengan berbagai klien dari UKM hingga MNC besar selama bertahun-tahun dan memiliki bagian dari pengalaman baik/buruk. Namun pertanyaan tentang apa yang membuat klien ideal tidak pernah terlintas di pikiran saya sampai sekarang. Semua orang membahas bagaimana seharusnya agensi yang ideal, apa kualifikasinya, 5 tips untuk memilih agensi SEM. Namun butuh dua tangan untuk bertepuk. Jadi apa yang membuat klien ideal di industri Search Engine Marketing?

Saya menghargai bahwa setiap agensi berbeda dalam warisan, cara berbisnis. Setiap klien berbeda dalam vertikal bisnis mereka, proses kerja dll... jadi pertanyaan tentang apa yang membuat klien ideal tidak selalu mudah dijawab.

Dari puncak kepala saya, saya akan bilang:

1. Berpengetahuan
2. Tetapkan tujuan SMART untuk Search Engine Marketing
3. Bersikap Masuk Akal

1. Berpengetahuan - Memahami Dasar-dasar SEM

Jadi apa saja dasar-dasarnya?

• Untuk permulaan, mampu memahami perbedaan antara Pay Per Click (PPC atau Paid Search) dan Search Engine Optimization. Search Engine Marketing mencakup baik PPC maupun SEO, bukan hanya PPC saja.

Memahami perbedaan fundamental antara PPC dan SEO: PPC bisa memberikan hasil langsung dan SEO adalah strategi jangka panjang.

• Search Engine Marketing itu rumit dan tidak semua orang bisa melakukan pekerjaan yang baik...

Buang pikiran bahwa setiap agensi kemungkinan akan menghasilkan hasil yang sama. Ini cukup lucu tapi saya sudah mendengar banyak klien yang mengatakan bahwa Search Engine Marketing tidak berhasil karena mereka punya pengalaman buruk dengan satu agensi di masa lalu, atau mengatakan bahwa SEM itu mudah dan klien bisa menyewa agensi mana saja untuk mengerjakannya. Ada restoran terkenal/populer dan ada yang buruk. Bahkan untuk restoran yang sangat populer, Anda mungkin merasa makanan mereka cocok dengan selera Anda atau mereka hanya terkenal untuk hidangan tertentu. Analogi yang sama berlaku di sini.

• Memahami peran yang dimainkan Search Marketing dalam keseluruhan marketing mix: Search Marketing adalah channel yang sangat efektif untuk menangkap, mengkonversi prospek aktif menjadi pelanggan. Channel marketing tradisional lainnya lebih diarahkan untuk brand awareness jadi di marketing plan Anda, Anda perlu memiliki keduanya: menciptakan brand awareness dan pada saat yang sama memiliki kemampuan untuk mengkonversi prospek menjadi pelanggan. Ini juga berarti bahwa jika Anda tidak memiliki kampanye Search Marketing yang berjalan 24/7, 365 hari, Anda TIDAK menangkap 100% dari mereka yang akan menjadi pelanggan Anda

• Search Marketing adalah channel PULL, bukan channel PUSH. Kita tidak bisa memaksa orang untuk online dan mencari produk jadi kita perlu bekerja dalam search volume yang tersedia.

(Search volume adalah total jumlah pencarian yang dilakukan untuk produk tertentu di pasar tertentu, per periode waktu tertentu.)

• Konsep dasar seperti: Campaigns, Ad Groups, Keywords, Landing Page, ad copies yang berbeda bisa digunakan dalam satu ad group.

Impressions, Click, Click through Rate, Average Cost per Click, Average position dll... Batas karakter ad copy untuk bahasa single byte dan double byte. Ini terlihat sangat mudah namun banyak kali klien kembali ke kami dengan ad copy yang lebih panjang dari yang diizinkan.

*************************

2. Tetapkan Tujuan SMART

Sebelum membahas Goals, saya harus bilang bahwa saya sudah menemui banyak klien yang sebenarnya tidak punya tujuan. Mereka hanya menjalankan/menyewa agensi dan berharap yang terbaik. Anyway, ini sedikit di luar cakupan post ini.

Tidak ada keraguan bahwa Search Engine Marketing bisa menjadi channel marketing yang sangat efektif. Namun, ini bukan sihir! Pertama-tama, jika produknya tidak kompetitif, maaf harus bilang ini tapi tidak ada jumlah marketing yang bisa membuatnya berhasil. Singapore adalah pasar kecil dan memiliki keterbatasannya.

Saya sudah melihat banyak kampanye Pay per Click mati prematur hanya karena klien menetapkan tujuan yang tidak realistis. Dari pengalaman pribadi saya, butuh sekitar 3 bulan dari awal hubungan baru (hubungan klien dan agensi) untuk menjalankan dan mengoptimasi kampanye Paid Search. Jika ada klien yang hanya ingin mencoba Search Engine Marketing selama 1 bulan atau beberapa minggu, mereka tidak mungkin mencapai return maksimal!

Tidak ada yang bisa terjadi dalam semalam karena kondisi pasar terutama di tengah gejolak ekonomi ini! Konsumen semakin pintar dan pintar. Dengan bantuan internet, mereka bisa memperoleh pengetahuan di ujung jari mereka.

Selanjutnya pertanyaannya adalah bagaimana kita tahu apakah tujuannya SMART atau tidak terutama ketika industri ini begitu baru dan setiap agensi tampaknya mengatakan bahwa mereka adalah ahlinya. Nah, dalam situasi ini saya sarankan bahwa common sense harus berlaku. Jika selama 6 bulan terakhir, Anda memiliki 600 inquiry yang masuk dari website tanpa melakukan Pay Per Click atau 100 inquiry/bulan maka target 300-400 inquiry/bulan yang datang hanya dari Pay Per Click untuk beberapa bulan pertama tanpa aktivitas marketing besar lainnya bukanlah SMART. Hal lainnya tentang Cost per acquisition atau Cost per Lead...apapun sebutannya, pada dasarnya bermuara pada cost per action. Jika Anda di bisnis B2B, produk Anda bernilai $50k-$100k/unit dan Anda ingin mendapatkan sales lead baru melalui SEM dengan biaya $10/lead maka ini BUKAN SMART!

3. Bersikap Masuk Akal

Mengelola ekspektasi selalu sulit, bukan hanya di Search Engine Marketing tapi di setiap industri. Saya sangat menghargai bahwa tidak enak bagi klien untuk mendengar ini tapi jika komisi bulanan yang diperoleh agensi hanya beberapa ratus dolar, jangan harapkan level pelayanan terbaik!

Untuk berjaga-jaga Anda tidak tahu berapa banyak yang Anda bayarkan ke agensi Anda setiap bulan, silakan lihat total komisi yang harus dibayar dibagi dengan durasinya. (Beberapa agensi membebankan "Set up fee" yang sangat besar dan nominal monthly fee/retainer fee kecil jadi itulah mengapa klien perlu berhati-hati saat menghitung komisi bulanan sebenarnya - Saya secara pribadi menentang model pembayaran ini karena jika uangnya dibayar di muka, agensi punya sedikit motivasi untuk menjalankan kampanye yang baik)

Agensi sama seperti klien, mereka punya fixed cost yang harus ditutup... Jam kerja normal untuk semua orang di Singapore adalah antara 8-10 jam jadi untuk bertahan, kita semua perlu memprioritaskan. Sebenarnya saya yakin bahwa setiap pebisnis yang masuk akal tahu ini dengan sangat sangat baik tidak peduli dia duduk di sisi klien/agensi. Jadi jika sebuah agensi bilang bahwa mereka bisa memberikan layanan kelas dunia namun Anda hanya membayar mereka beberapa ratus dolar per bulan, itu sama sekali tidak masuk akal secara ekonomi dalam jangka panjang. Cepat atau lambat, akan ada diskusi tentang meningkatkan komisi bulanan atau hubungannya berakhir. Kalau tidak, agensi hanya berpura-pura melakukan pekerjaan yang baik dan klien kehilangan peluang untuk mendapatkan lebih banyak leads/pelanggan karena kampanye yang dikelola dengan buruk.

Klien mungkin berpikir bahwa: saya bisa terus menguji agensi yang berbeda, masing-masing bersedia bekerja dengan fee nominal selama 3 bulan dan kemudian ketika tiba waktunya untuk berdiskusi tentang menaikkan pembayaran, saya akan pindah dan mengakhiri kontrak. Meskipun tidak ada aturan yang melarang klien terus melakukan itu, ada banyak kerugian dari pendekatan ini:

• Butuh waktu bagi kedua belah pihak (klien dan agensi) untuk belajar tentang proses bisnis masing-masing, membangun alur kerja, alur komunikasi.

• Butuh waktu bagi agensi mana pun untuk benar-benar belajar tentang bisnis/Unique selling points klien dan menyesuaikan strategi mereka

• Butuh waktu untuk belajar bagaimana bekerja/berkomunikasi dengan orang lain secara efektif. Ini berlaku untuk klien maupun agensi.

• Agensi baru mungkin tidak memiliki keahlian yang diperlukan untuk melakukan pekerjaan yang baik atau mereka harus menghabiskan waktu untuk menguji dan belajar lagi.

• Butuh waktu dan terutama perhatian untuk membangun/memelihara proses pelaporan yang baik. Ada begitu banyak metrik yang tersedia jadi tantangan sebenarnya adalah bagaimana memutuskan metrik mana yang penting.

Selain itu, Web Analytics masih muda dan banyak kali apa yang dilaporkan di laporan tidak sepenuhnya benar karena error dalam pengumpulan data (klik/konversi tidak dilaporkan dengan benar), interpretasi data. Ini terutama sulit ketika klien terus mengganti agensi.

• dll...

Alasan-alasan ini dan banyak lainnya menyebabkan setidaknya kehilangan peluang atau lebih buruk lagi mempengaruhi performa kampanye SEM. Di pasar berkembang (untuk Online Marketing) seperti Singapore atau Asia Tenggara lainnya di mana membutuhkan banyak edukasi dan nurturing, saya secara pribadi merasa bahwa mengelola ekspektasi adalah yang paling menantang.

Nah, itu saja untuk sekarang.

Salam, Chandler