Jika Saya Jadi Kepala Yahoo untuk Search Engine Marketing

Ya Anda membacanya dengan benar, bagaimana jika saya jadi kepala Yahoo untuk Search Engine Marketing... Nah ada beberapa hal yang akan saya jadikan prioritas tertinggi

1. Perbaiki Ads Targeting

Danny Sullivan menulis tentang betapa buruknya Yahoo Ads Targeting dan saya sangat setuju dengannya. Bagi yang tidak tahu apa itu ads targeting: ini sederhananya berarti bahwa jika pengiklan bid untuk keyword "flower", dia punya opsi untuk menampilkan iklan ke orang yang mengetik "red flower", "flower in singapore" dll... Secara teknis inilah yang Google sebut Broad Match, dan Yahoo menyebutnya Advanced Match.

Kembali ke topik buruknya Ads Targeting, meskipun saya menghargai bahwa mengimplementasikan expanded match atau broad match mungkin sulit untuk berbagai bahasa dan Yahoo sudah mencapai batasnya bahkan dengan bahasa Inggris, saya tetap tidak mengerti mengapa Yahoo Panama (nama kode untuk platform Yahoo Search Marketing yang "baru") di Asia Tenggara hanya memiliki opsi exact match 8 bulan setelah peluncuran resmi! Dan di Asia Tenggara, pengiklan hanya bisa bid keyword dalam bahasa Inggris seperti di US...

Apa artinya "Exact Match Option" adalah iklan pengiklan hanya akan ditampilkan jika pengguna mengetik istilah pencarian yang persis sama dengan keyword yang di-bid pengiklan.

Yahoo bisa terus berargumen bahwa mereka ingin menjaga relevansi, menayangkan iklan yang paling tertarget dan hanya memiliki exact match (standard match - dalam kosakata Yahoo) membantu mencapai itu. Namun, kenyataannya siapa yang punya bandwidth untuk menambahkan jutaan istilah pencarian ke dalam sistem untuk mencakup setiap kemungkinan variasi keyword. Bahkan lebih buruk lagi karena ketika Anda menambahkan banyak long tail keywords, sistem entah bagaimana menampilkan pesan bahwa long tail keywords tersebut sudah dicakup oleh istilah yang lebih generik sehingga mengabaikan 70% keyword baru Anda! Apa maksudnya itu??? (Tolong koreksi saya jika saya salah, btw)

Selain itu, Danny Sullivan dengan tepat menunjukkan, opsi Yahoo Advanced match (Broad Match) tidak berfungsi dengan benar bahkan di US.

Jika iklan Pengiklan tidak muncul => pengguna tidak punya kesempatan untuk mengklik iklan => Search Engine tidak mendapat apa-apa...

Sesederhana itu tapi setelah lebih dari 8 bulan, setelah semua uang yang dilemparkan ke program affiliate untuk mempromosikan Yahoo Search Marketing, menjalankan Iklan di jaringan Google, merekrut lebih banyak orang untuk mempromosikan search, berita PR sana-sini, tidak ada yang berubah.

Anyway, jika Anda membutuhkan analisis detail tentang ini, saya sarankan Anda membaca post Danny Sullivan di atas.

2. Software Ads Editor

Saya tidak tahu banyak tentang programming/keamanan online dan saya menghargai fakta bahwa Yahoo tidak memiliki portal mereka 100% di setiap pasar jadi proses pengambilan keputusan bisa panjang dan rumit.

Pada saat yang sama, di setiap pasar lokal, karena alasan historis, cara portal Yahoo dimonetisasi berbeda. Portal itu sendiri dikembangkan dengan fokus yang berbeda juga.

Namun, apa yang saya tahu adalah ini, terlalu menyakitkan untuk melakukan perubahan massal pada akun YSM menggunakan template upload Yahoo. Secara historis, Yahoo memasuki arena Paid Search jauh lebih awal dari Google. Namun, Google sudah memulai Adwords Editor beberapa tahun lalu. Yahoo di sisi lain, tidak punya apa-apa. Apakah ini karena kepala Yahoo mencoba menciptakan solusi sempurna untuk bersaing dengan Google? Apakah mereka takut bahwa mereka akan "kehilangan muka" jika Software Ads Editor mereka terlihat persis seperti Google?

Nah satu hal yang pasti adalah template upload saat ini adalah hambatan yang sangat besar bagi pengiklan. Ini membuat mereka kurang bersedia untuk mengoptimasi kampanye karena perubahan massal terlalu menyakitkan. Untuk pengiklan yang lebih kecil (the long tail), mereka mungkin hanya setup kampanye dan kemudian melupakannya. (Catatan: saya tahu ada banyak bid management tools di luar sana tapi berapa banyak pengiklan yang tahu cara menggunakannya secara efektif dan berapa banyak yang benar-benar punya akses ke tool ini. Bagaimana dengan mengubah ad copies, menambah keywords?)

Tanpa optimasi reguler, kampanye Yahoo tidak bisa menghasilkan Return on Investment yang baik. Pada akhirnya Pengiklan frustrasi dan menyalahkan Yahoo karena tidak menghasilkan hasil yang sama seperti Google. Saya sudah melihatnya berkali-kali sebelumnya, ini tidak sepenuhnya karena traffic Yahoo buruk, ini hanya karena kurangnya optimasi berkelanjutan.

Hasilnya: situasi kalah-kalah untuk Pengiklan/Agensi maupun Yahoo. Pengiklan/Agensi tidak antusias untuk menghabiskan lebih banyak uang di Yahoo karena tidak menghasilkan return yang baik. Yahoo menembak kakinya sendiri lagi hanya karena kehilangan revenue dan yang lebih penting nama brand di Search Marketing.

Untuk membuat masalah lebih buruk, jika Anda membandingkan template import Yahoo dan template Microsoft Ad Center, template Ad Center jauh lebih simpel dan mudah digunakan! Biasanya yang terjadi adalah Pengiklan/Agensi akan setup kampanye di Google dulu kemudian setelah itu mengkonversi ke Yahoo atau MSN. Saya tahu ini sulit didengar bagi orang-orang Yahoo tapi itu kenyataannya! Jadi semakin mudah bagi pengiklan/agensi untuk mengkonversi dari format ekspor Google ke format upload Yahoo/MSN, semakin baik. Saya butuh tidak lebih dari 5-10 menit untuk mengkonversi dari format Google ke format MSN Ad Center tapi format Yahoo itu cerita lain!

3. Ketidakmampuan untuk Membeli di Berbagai Market secara Efisien Menggunakan Satu Platform

Sementara sangat mudah untuk beriklan di berbagai pasar di Google menggunakan Adwords, pengiklan perlu mendaftar untuk wilayah individual di Yahoo. Contohnya, jika pengiklan ingin beriklan di Asia Tenggara, Hong Kong dan Jepang, mereka perlu menghubungi 3 tim berbeda. Jika Anda beruntung, Anda bisa menghubungi tim internasional Yahoo dan mereka bisa membantu membeli di Hong Kong dan Jepang :P jadi Anda akhirnya berurusan dengan dua tim, melakukan paperwork dua kali (bukannya tiga kali)...

Namun, opsi ini tidak tersedia untuk pengiklan kecil karena Yahoo di Jepang memiliki minimum pembelian USD $20k/bulan :) Jika jumlah yang akan Anda komitkan lebih rendah dari itu maka tidak banyak yang bisa dibantu tim internasional untuk Anda, Anda SENDIRI.

Alternatifnya, pengiklan bisa online dan mendaftar untuk setiap wilayah secara individual. Dengan opsi ini, perlu diketahui bahwa ada beberapa wilayah yang tidak menerima kartu kredit internasional (Visa, Master Card, Amex dll..). Satu-satunya cara adalah transfer bank, yang sangat merepotkan dan memakan waktu...

Masalah lain dengan model Yahoo saat ini adalah setiap wilayah hanya menawarkan interface dalam bahasa lokal dan Inggris. Google menawarkan interface bahasa lokal untuk kebanyakan bahasa di dunia. Contohnya, Overture Japan hanya memiliki interface dalam bahasa Inggris dan Jepang jadi jika pengiklan tidak bisa berbicara salah satu bahasa (pengiklan China misalnya), mereka tidak bisa menggunakan Yahoo Search Marketing di Jepang. Dan Jepang kebetulan salah satu dari sedikit wilayah di mana Yahoo masih memiliki market share pencarian yang lebih besar dibanding Google.

Mengapa kemampuan beriklan di berbagai wilayah penting bagi search engine mana pun? Sederhananya karena ini mendatangkan Revenue yang Masif! Bukan hanya MNC yang ingin memiliki kampanye regional tapi bahkan perusahaan menengah juga.

4. Tool Online untuk Estimasi Traffic

Apa yang terjadi saat ini di seluruh Asia Pac adalah setiap kali agensi perlu membuat proposal untuk klien, mereka perlu menghubungi Yahoo dan memintanya! Yahoo kemudian membutuhkan beberapa hari kerja untuk kembali dengan proposal. Lebih sering dari tidak, revisi atau pengecekan diperlukan ketika Anda menerima proposal dari Search Engine mana pun (Google, Yahoo, Baidu dll...) jadi orang senior perlu terlibat dan mungkin butuh satu atau dua hari lagi. (Yang saya maksud dengan revisi atau pengecekan adalah memastikan bahwa apa yang diusulkan Search Engine sejalan dengan objektif klien. Misalnya, keyword tidak terlalu generik, mencakup semua aspek berbeda dll...)

Bagaimana model kerja ini jauh dari optimal?

Pertama, waktu tunggu cukup jelas dari penjelasan di atas. Kedua, Yahoo perlu mempertahankan sekelompok besar orang hanya untuk membuat proposal, menghasilkan keywords dan mengestimasi traffic dan itu mahal. Sedangkan dengan model Google, lebih sering dari tidak agensi atau pengiklan kecil bisa menghasilkan beberapa keywords dan mengestimasi traffic sendiri. Ini lebih cepat dan cost effective untuk Google...

Selain itu pengiklan sering ingin melihat opsi berbeda seperti: biaya untuk beriklan di satu wilayah vs wilayah lain. Jadi tanpa tool otomatis online, ini benar-benar memakan waktu dan sumber daya besar bagi tim Editorial/Operasional Yahoo, hanya untuk memuaskan pertanyaan sederhana dari klien. (Kemungkinan mereka melanjutkan dengan semua opsi yang memungkinkan itu kecil).

5. Kebijakan Editorial yang Tepat, Fungsi Pelaporan, Master Account (serupa dengan Google MCC) dan Lainnya

Masih banyak hal yang bisa didaftar tentang cara meningkatkan program Yahoo Search Marketing. Post ini sudah terlalu panjang jadi saya tidak akan terlalu dalam membahas masalah yang tersisa. Secara pribadi, saya pikir kebanyakan kekhawatiran utama dari pengiklan sudah tercantum di sini.

Masalah-masalah ini penting karena tidak hanya membantu pengiklan menghemat waktu, memiliki kampanye yang sukses tapi juga bisa membantu Yahoo mendatangkan lebih banyak revenue dengan cepat.

Setelah mengatakan semua ini, saya harus bilang ini adalah keistimewaan bisa berkesempatan bekerja dengan berbagai kantor Yahoo di wilayah Asia Pac. Setiap kantor memiliki level layanan yang unik dan Anda pasti akan menyukainya :)

Juga, saya harus mengakui bahwa mengimplementasikan perubahan di atas sama sekali tidak mudah dan mungkin bukan masalah paling mendesak bagi Yahoo saat ini. Hey, mereka perlu mencari CEO baru dulu.

Akhirnya, setelah semua kerja keras untuk meningkatkan YSM, Jika saya jadi Kepala Yahoo untuk Search Engine Marketing, saya mungkin memutuskan untuk menjualnya ke Microsoft untuk uang cepat :D

Ini weekend yang indah di Singapore...

Salam semuanya, Chandler