Future Tense: The Global CMO - dari Economist Intelligence Unit
Dari survei 263 eksekutif MNC dengan revenue $500M+, laporan Economist ini mengungkap paradoks yang mencolok: 62% memprioritaskan brand building namun 49% mengukur ROI hanya dari data penjualan.
Posting ini ditulis pada tahun 2008. Beberapa detail mungkin sudah berubah sejak saat itu.
Lebih dari setahun lalu, saya menulis "Future of Marketing (in Singapore context)" setelah membaca white paper dari Economist dengan judul yang sama. Tahun ini, Economist menerbitkan laporan lanjutan, yang juga disponsori oleh Google, berjudul "Future tense - the Global CMO". Laporan ini berdasarkan survei yang dilakukan pada Feb 2008 sebelum krisis ekonomi terjadi secara global jadi saya pikir akan ada banyak perubahan di 2009 yang tidak disebutkan/dipikirkan pada Feb 2008.
Tidak seperti tahun lalu, saya tidak akan mengutip temuan dari laporan melainkan melihat hasil survei mentah dan menunjukkan beberapa hal yang berlaku untuk wilayah ASEAN atau Asia Utara. Bagi yang ingin mendapat salinan laporan, Anda bisa coba Googling atau kirim email ke saya di chandlerblog@gmail.com
Pertama-tama, mari kita mulai dengan beberapa informasi latar belakang tentang bagaimana laporan itu dibuat dan siapa respondennya, dari perusahaan mana mereka bekerja.
Perusahaan-perusahaannya...
Laporan ini dibuat oleh Economist Intelligence Unit setelah melakukan survei terhadap 263 eksekutif dari MNC di seluruh dunia. Semua perusahaan ini memiliki pendapatan global tahunan melebihi US $500 juta dolar. Bahkan, 40% yang sangat besar dari perusahaan ini memiliki pendapatan tahunan di atas US $10 miliar.
Financial services (24%), IT dan Technology (14%) dan Consumer Goods (13%) adalah 3 industri teratas di mana kebanyakan perusahaan yang disurvei beroperasi. Sementara travel menjadi salah satu industri paling kompetitif/mahal dalam Search Engine Marketing, mereka hanya merepresentasikan 3% yang menyedihkan dari total responden.
Respondennya...
30% responden memiliki gelar C level, dengan mayoritas adalah CMO/Head of Marketing/Head of advertising (11%). 68% memiliki cakupan setidaknya regional sebagai tanggung jawab mereka. 18% bertanggung jawab untuk aktivitas global di seluruh organisasi. Mayoritas mereka berasal dari latar belakang sales (25%) atau selalu di bidang marketing (17%).
Mayoritas responden berbasis di Eropa Barat (35%) diikuti oleh Asia-Pacific (29%) dan Amerika Utara (20%). Dari rasio ini, bisa dilihat bahwa temuan laporan ini cukup relevan untuk wilayah Asia Pacific.
Sekarang bagian yang menarik: Temuannya...
Saya selalu suka memulai dengan budget dulu :)
61% perusahaan ini memiliki budget marketing tahunan melebihi 5 juta US dolar, yang setara dengan sekitar US $420k/bulan. Menariknya, hanya 24% responden ketika ditanya pada Feb 2008, menyebutkan bahwa mereka mengharapkan pemotongan budget marketing pada 2008 (bukan 2009). Saya berasumsi persentasenya akan jauh lebih tinggi sekarang, terutama di sektor financial services.
Memiliki budgeting terpusat dengan pengeluaran/alokasi terdesentralisasi adalah cara paling favorit dalam mengelola budget marketing (dengan 59%). Ini masuk akal karena setiap wilayah memiliki lanskap/karakteristik sendiri sehingga membutuhkan alokasi terpisah, pesan yang disesuaikan. Namun, juga karena alasan inilah dan kurangnya pemahaman bahwa Online marketing biasanya dialokasikan jumlah paling sedikit dibandingkan aktivitas ATL menurut pendapat saya.
Objektif Marketing
Di antara semua objektif marketing yang berbeda, brand building/brand-awareness masih nomor 1 dengan lebih dari 62% responden setuju bahwa itu sangat penting (dibandingkan customer acquisition, meskipun di posisi kedua, hanya di 43%)
Lebih dari 49% responden setuju bahwa strategi marketing mereka berfokus pada brand building dengan mengorbankan inisiatif lain yang memiliki ROI yang lebih terukur. Ini hampir bukan kejutan. Namun, data sales/revenue (online, offline dll...) memimpin sebagai yang penting/sangat penting (49%) untuk ukuran ROI kampanye media.
Medium Marketing
Dalam 12 bulan ke depan, medium mana yang menurut Anda paling penting untuk objektif marketing perusahaan Anda?
Seperti yang bisa Anda lihat dari gambar di atas, Online Marketing benar-benar mulai menjadi mainstream. Aktivitas ATL tradisional menjadi kurang penting jadi manajer marketing di wilayah ini ketika mengalokasikan budget, tolong perhatikan ini... Dalam konteks ini, Search engine enquiries berarti Search Engine Marketing, baik itu Paid Search atau Search Engine Optimization. 25% responden menempatkannya di antara 3 medium paling penting untuk objektif marketing perusahaan! Online Video sites masih punya jalan panjang. Begitu juga Mobile marketing! Saya perlu menekankan poin ini karena banyak kali, klien hanya ingin terlihat "keren, canggih", membuat kampanye demi memenangkan penghargaan "paling inovatif" daripada mengurus hal-hal dasar!
Namun, tidak peduli medium mana yang digunakan, kebutuhan untuk upaya terintegrasi dari perencanaan hingga eksekusi dan evaluasi sangat penting. Tidak lagi kasusnya di mana perusahaan hanya menggunakan satu atau dua medium. Perbedaan antara medium paling penting nomor 2 hingga nomor 8 hanya 7%. Namun, berapa banyak perusahaan di ASEAN atau bahkan Asia Utara yang benar-benar menganut pendekatan terintegrasi terhadap marketing? Atau bahkan berapa banyak agensi yang mampu mengeksekusi aktivitas online/offline, mengumpulkan hasil dan mengevaluasi performa secara keseluruhan?
Saya tidak mengatakan bahwa tidak ada, poin saya adalah persentasenya sangat kecil. Bahkan jika hanya tentang Integrated Online Marketing (BTL), saya ragu ada banyak perusahaan di wilayah ini yang benar-benar melakukannya. Birokrasinya terlalu rumit dan kurangnya pemahaman terlalu besar.
Vendor/Agensi Marketing
Apa atribut paling penting dari vendor marketing/advertising pada Feb 2008?
Bagaimana dalam 12 bulan ke depan?
Seperti yang bisa Anda lihat dari dua gambar di atas, 3 atribut teratas tetap sama. Artinya perusahaan masih membayar untuk value bukan Rate! Namun, itu mungkin sudah masa lalu karena Low Cost menempati nomor 4 di 2009. Juga, Agensi dengan jejak di berbagai wilayah jelas memiliki keunggulan dibanding lainnya. Saya terkejut melihat bahwa kontak langsung/personal dengan vendor menempati posisi begitu rendah di daftar. Saya sering menemukan salah satu hal paling menyebalkan bagi orang di lapangan (dari sisi klien) adalah harus berurusan dengan banyak account manager berbeda dalam waktu singkat. Butuh begitu banyak energi dan waktu hanya untuk membangun rapport, pemahaman dalam hal proses kerja dan mengelola ekspektasi satu sama lain.
Nah, itu kira-kira semuanya. Kita sudah membahas semuanya dari latar belakang hingga objektif marketing, medium marketing hingga vendor. Saya harap ini bermanfaat untuk Anda (pembaca blog ini). Jika Anda punya komentar, silakan hubungi saya.
Sekarang waktunya sepak bola: AFF Suzuki cup Final (leg kedua) Vietnam vs Thailand!
Salam, Chandler.
P.S: Ini mungkin salah satu post terakhir untuk 2008. Saya berencana untuk terus menulis lebih teratur di 2009, memperluas cakupan dari topik kerja yang ketat (marketing) ke beberapa area kehidupan pribadi juga! Selamat Tahun Baru dan Selamat Berlibur semuanya!
