Tantangan Menjalankan Perusahaan SEM di Asia Tenggara dan Asia Utara

Ok pertanyaan ini sulit untuk dijawab... dan saya tahu bahwa daripada memikirkan tantangan, seseorang seharusnya memikirkan peluang atau solusi untuk tantangan tersebut... Yah saya (dan akan selalu) menjadi pelajar kehidupan jadi saya tidak merasa cukup berkualifikasi untuk membicarakan solusi. Lagipula saya yakin ada banyak tantangan dan saya tidak akan bisa membahas semuanya jadi silakan bergabung melalui email di chandlerblog@gmail.com

Asia Tenggara dan Asia Utara adalah kawasan yang beragam

Sudah diketahui bahwa kita beragam dalam hal bahasa lokal, dalam tahap perkembangan ekonomi/infrastruktur online yang berbeda. Kita punya negara seperti Myanmar yang masih di bawah rezim militer, Thailand dengan kerusuhan politik sejak 2003-2004. Satu contoh praktisnya adalah setiap negara punya mata uangnya sendiri. Sejak krisis ekonomi dimulai, nilai tukar antara berbagai mata uang telah berfluktuasi banyak. Jika kamu menjalankan kampanye regional dalam KRW, HKD, JPY, NTD dengan Yahoo (Yahoo hanya menerima mata uang lokal) di Korea, HK, JP dan Taiwan, tapi kontrakmu dengan klien dalam USD dan kamu membayar semua biaya korporat dalam SGD maka kamu terpapar risiko nilai tukar dan itu bisa parah.

Agensi tidak bisa menghindar dari penggunaan Yahoo juga karena Yahoo (dan mitra-mitranya) adalah jaringan mesin pencari yang lebih populer di negara-negara tersebut — yah saya kira setiap perusahaan regional menghadapi masalah ini. Namun, poinnya di sini adalah jika kamu hanya beroperasi di Amerika Utara, Eropa atau AU, kamu tidak perlu menghadapinya.

Soal bahasa lokal yang berbeda, kawasan ini menghadirkan tantangan unik dibandingkan kawasan lain juga: agensi harus memiliki karyawan penutur asli agar bisa melakukan pekerjaan dengan baik. Ad copy, kata kunci, meta title, link building dll... Semua harus dilakukan dalam bahasa lokal.

Budaya kerja yang berbeda, budaya bisnis yang berbeda membuat pengelolaan ekspektasi jauh lebih sulit — misalnya orang-orang di HK bekerja dengan jam yang sangat panjang dibandingkan beberapa negara lain (saya tidak akan menyebut yang mana untuk menghindari ketersinggungan) jadi waktu penyelesaian bagi mereka jauh lebih pendek.

Selain itu, tim mesin pencari yang berbeda di kawasan ini memiliki proses/prosedur kerja atau SLA (Service Level Agreement) yang berbeda juga: (bahkan dengan mesin pencari yang sama, tim yang berbeda seperti SG vs. HK vs. JP itu berbeda) request for proposals, syarat pembayaran, batas kredit, kebijakan internal mengenai transfer akun dll... semuanya berbeda.

Bahkan untuk Google, yang memiliki platform paling nyaman untuk mengelola kampanye PPC, punya beberapa masalah khusus negara. Misalnya, jika akun yang sudah ada dibuka langsung dengan Google KR, menggunakan KRW untuk membayar belanja media maka agensi baru di luar KR tidak punya cara untuk mengambil alih akun tersebut. Yang saya maksud adalah agensi harus membuat akun duplikat dan memulai dari nol karena:

• Mereka tidak punya alamat fisik di KR dan Google KR tidak mengizinkan perusahaan di luar KR membayar dalam KRW.
• Untuk membayar dalam KRW ke Google, perusahaan harus punya alamat penagihan fisik di KR.

Memulai akun baru dari nol berarti semua data historis, quality score dll.. hilang semua. Tidak hanya itu, rata-rata CPC akun baru kemungkinan akan lebih tinggi daripada yang sudah ada untuk sementara waktu sampai mengumpulkan cukup klik dan memiliki quality score yang tinggi lagi dan seterusnya.

Yah, saya tidak bermaksud mengeluh betapa enak/mudahnya kehidupan agensi di AS, Eropa atau AU dibandingkan kawasan ini (saya tahu mereka menghadapi persaingan ketat, margin keuntungan yang sangat tipis dll juga). Tapi mereka tidak punya begitu banyak masalah terkait diversifikasi seperti kami.

Total Pendapatan dan Margin Operasi

SEM mencakup Pay per Click (atau Paid Search) dan SEO (Search Engine Optimization). Namun, model biaya untuk PPC dan SEO benar-benar berbeda.

Margin Pay per Click

Kebanyakan agensi mengenakan biaya manajemen akun kepada klien sebagai persentase dari belanja media. (Saya tahu ada model biaya lain seperti CPA-Cost per Acquisition, CPL-Cost per Lead, dll... namun mereka belum populer). Persentase ini, dalam banyak kasus, berkisar dari 4-5% hingga 20%. Ini adalah NET Gross Profit by the way karena kebanyakan mesin pencari tidak lagi menawarkan rebate kecuali kamu adalah reseller.

Misalnya, katakanlah belanja pencarian adalah $100, maka gross GP untuk agensi berkisar dari $4-$5 hingga $20. Orang bisa mengajukan beberapa pertanyaan pada titik ini:

• Kenapa rentang persentasenya begitu lebar? Ada banyak alasan untuk ini. Misalnya, di wilayah tertentu, pemahaman tentang Paid Search cukup terbatas. Agensi kreatif/media tradisional menggunakan search hanya ketika ada sisa uang di meja jadi mereka hanya mengenakan persentase biaya manajemen yang sangat kecil karena anggarannya sangat kecil bagi mereka dan mereka tidak menghasilkan uang dari situ. Ini telah berlangsung cukup lama dan menciptakan persepsi yang salah dari sisi klien. (Sumpah, saya juga akan berpikir seseorang mencoba menipu saya jika biasanya saya hanya bayar biaya 4% dan sekarang mereka minta saya bayar 10% atau lebih!)

Namun, kita tahu betapa rumitnya Search Engine Marketing dan itu benar-benar kerja keras! 4-5% sama sekali tidak cukup bagi agensi SEM yang layak untuk menutupi semua biaya operasional mereka. Untuk kebanyakan kasus, jika agensi hanya mengenakan biaya manajemen 4-5%, itu berarti klien menerima "level layanan 4-5%". Saya tahu ini kasar untuk dikatakan tapi itu benar dan saya pernah menemui kampanye seperti ini. Saya tidak akan memberikan contoh numerik langsung karena saya yakin sangat mudah untuk melihat berapa 4-5% dari katakanlah US $15k. Ketika anggaran bulanan sekitar US $1 juta atau semacamnya maka itu cerita yang berbeda. Namun, bahkan pada level itu, 4-5% tetap terlalu kecil tapi yah banyak klien yang terbiasa dengan level biaya manajemen ini di wilayah tertentu.

Di sisi lain skala adalah mereka dengan biaya manajemen 20%. Akan salah untuk menggeneralisasi dan mengatakan terlalu tinggi atau terlalu rendah. Search Engine Marketing adalah layanan profesional jadi menyewa agensi SEM sama seperti menyewa pengacara. Tergantung kebutuhan individu, nilai yang bisa dibawa pengacara ke meja, biayanya akan berbeda. Ini bukan poin utama yang ingin saya sampaikan. Ini pertanyaan kedua di bawah.

• Apakah Gross GP rendah atau tinggi? Terus terang, saya pikir untuk agensi yang hanya menyediakan layanan Paid Search, margin operasi mereka akan sangat kecil sebagai persentase. Tampaknya lebih kecil mengingat ini adalah Media baru, internet dimana perusahaan lain di industri lain memiliki margin operasi yang jauh lebih tinggi. Ditambah dengan anggaran rendah yang dialokasikan untuk search sebagai persentase dalam keseluruhan marketing mix, agensi Paid Search akan mengalami masa sulit.

Margin Search Engine Optimization

Sudah terbukti bahwa Paid Search dan SEO perlu bekerja sama untuk memberikan hasil terbaik. Kamu pasti ingin "diet dan olahraga pada saat bersamaan untuk menjaga tubuh tetap sehat" (saya belajar contoh ini dari bos saya). Tapi, tingkat adopsi untuk SEO masih sangat rendah di kawasan ini. Ini sebagian karena fakta bahwa Paid Search bisa memberikan hasil langsung sementara SEO berubah sepanjang waktu dan kebanyakan klien tidak tahu bagaimana mendefinisikan KPI untuk proyek SEO.

Meskipun demikian, SEO akan memberikan margin keuntungan yang lebih baik bagi agensi dan memungkinkan mereka berfungsi sebagai bisnis normal. Sampai itu terjadi, kebanyakan agensi SEM murni di kawasan ini akan berjuang untuk memenuhi kebutuhan atau menghasilkan hasil yang kurang memuaskan dari sudut pandang investor. Kenapa saya harus berinvestasi di perusahaan yang hanya menghasilkan kurang dari 4-5% margin operasi (apalagi persentase pendapatan) ketika saya bisa berinvestasi di perusahaan lain yang menghasilkan return jauh lebih baik?

Sangat menantang untuk melihat business plan, memahami dimana semua biaya dan keuntungan berada dan menyadari gambaran yang sama sekali berbeda untuk agensi SEM murni.

Untuk postingan ini, saya fokus hanya pada tantangan komersial untuk perusahaan SEM di kawasan ini, belum menyebutkan tentang masalah sumber daya manusia, perjalanan panjang edukasi klien dll...

Harapan saya adalah kita (industri secara keseluruhan) tidak akan mengikuti jejak industri penerbangan dimana volume lalu lintas meningkat pesat tapi tidak banyak maskapai yang menghasilkan uang. Tentu saja pada akhirnya, agensi hanya bisa menghasilkan uang jangka panjang jika mereka pada gilirannya memberikan layanan yang baik kepada klien mereka dan membantu klien mereka menghasilkan uang...

Ok itu saja dari saya untuk sekarang. Saya akan pergi ke rumah teman untuk menikmati makanan Vietnam autentik! Yay

Salam dan selamat akhir pekan semuanya!

Chandler

P.S: Saya tidak sengaja menekan tombol "Publish post" saat saya masih setengah jalan menulis postingan ini jadi beberapa dari kalian mungkin menerima versi yang salah dari artikel ini. Saya sangat minta maaf untuk itu. Kecelakaan kadang terjadi!