Jangan Buang Waktu untuk Reporting karena Orang Tidak Peduli

Sesekali saya mengajar digital marketing di sebuah sekolah lokal. Ini adalah kursus lengkap dengan berbagai topik dan saya hanya mengajar beberapa di antaranya. Minggu ini saya mengajar "Measurement dalam Digital Marketing". Untuk memulai, kami mendiskusikan MENGAPA kita perlu memberikan measurement/report untuk aktivitas online. Kedengarannya seperti pertanyaan konyol saya tahu, tapi kami ingin memastikan jenis report yang kami berikan memenuhi kebutuhan dasar para marketer. Seperti yang kita tahu, digital marketing masih memiliki anggaran yang sangat terbatas dibandingkan traditional marketing meskipun faktanya orang menghabiskan semakin banyak waktu online. Jadi kami ingin memahami apakah reporting adalah salah satu alasan mengapa orang tidak menggunakan digital marketing. Pertanyaan yang saya ajukan kepada mahasiswa saya adalah:

• Apakah kamu menerima report setelah memesan PR atau iklan di media cetak?
• Apakah kamu menerima report setelah menggunakan billboard?
• Apakah kamu menerima report setelah menayangkan iklan TV?
• Jika iya, jenis informasi apa yang biasanya ada di report?
• Apakah tentang bagaimana iklan kamu tampil? Apakah mereka muncul dalam format yang benar dan untuk durasi yang tepat?
• Beberapa screenshot/kliping media mungkin?

Kami berakhir dengan kesimpulan untuk pasar Vietnam:

• Orang tidak benar-benar peduli tentang report untuk channel OFFLINE
• Penerbit/pemilik media tradisional biasanya hanya peduli tentang bagaimana iklan tampil dan ITU SAJA
• Reporting jika ada biasanya untuk menunjukkan screenshot/foto
• Hanya untuk beberapa perusahaan besar mereka menggunakan layanan pihak ketiga seperti AC Nielsen atau TNS untuk memberikan data PERKIRAAN tentang berapa banyak orang yang bisa mereka jangkau, biaya per reach, apakah iklan ditampilkan ke target audience yang tepat dll...
• Selama tahap perencanaan, data AC Nielsen atau TNS digunakan jika target audience terdefinisi dengan baik dalam hal gender, kelompok usia, kelas pendapatan, lokasi dll...

Jadi kamu bisa lihat dengan REPORTING yang sangat sedikit (dibandingkan dengan online), media tradisional masih bisa menguasai persentase yang sangat SANGAT besar dari anggaran marketing (hampir 97% rata-rata). Untuk online marketing kita punya reporting tentang:

• Impressions
• Click
• Click through rate
• Cost per Click
• Time on Site
• Bounce Rate
• Pageview
• Traffic sources
• Keywords
• Conversion
• Conversion rate
• dll...

Jadi apa yang salah dengan format reporting saat ini untuk digital marketing? Apakah digital marketer mencoba membuat diri mereka terdengar canggih namun tidak memberikan angka-angka sederhana yang dibutuhkan marketer offline/tradisional untuk MEMBELANJAKAN uang mereka? Semua yang dipedulikan marketer tradisional saat memilih channel di Vietnam adalah:

• Brand awareness
• Reach (dalam nilai absolut PERKIRAAN)
• Reach (dalam persentase)
• Apakah ada validasi pihak ketiga untuk klaim-klaim ini yaitu AC Nielsen atau TNS?

Mengapa digital marketing TIDAK memberikan angka-angka ini saja dan menghemat banyak kerja keras kita? Tentu saja, media tradisional dan media digital adalah dua hal yang berbeda jadi pengukurannya harus berbeda. Namun, satu pertanyaan yang mungkin ditanyakan brand manager adalah apa arti 50.000 klik yang diajukan agency saya ini SEBENARNYA? Apakah itu berarti brand awareness saya akan meningkat dari 10% menjadi 14%? Jika saya menghabiskan $10.000 untuk media digital, bisakah saya mendapatkan 30% reach untuk target audience saya??? Dari sudut pandang marketer tradisional: Secara tradisional, selama bertahun-tahun, saya telah merencanakan media marketing saya dengan cara ini dan sekarang yang disebut "digital marketing baru" ini datang dan mereka menggunakan segala macam jargon yang sama sekali tidak saya mengerti! Lebih penting lagi, jika mereka mengklaim bisa memberikan reporting yang lebih akurat, mengapa mereka TIDAK BISA menjawab pertanyaan sederhana yang saya ajukan seperti brand awareness atau REACH? Saya harap sekarang kamu sudah punya gambaran tentang apa yang saya coba diskusikan di sini. Masalah sebenarnya menurut saya adalah EDUKASI, pergeseran paradigma baru dan "teknologi baru". Bukan berarti untuk digital marketing, kita TIDAK BISA memberikan set angka yang sama yang digunakan dunia offline. Perusahaan seperti comScore menggunakan pendekatan PANEL yang sama/metodologi pengukuran yang sama seperti TNS atau AC Nielsen dan mereka memberikan set angka yang persis sama seperti AC Nielsen atau TNS. Satu-satunya hal adalah kita entah tidak tahu, tidak peduli, atau tidak punya uang untuk menggunakan layanan perusahaan seperti comScore. Selain itu, kita sebagai digital marketer perlu melangkah satu langkah lebih jauh dan menjelaskan apa arti jargon-jargon (click, bounce rate) yang sering kita gunakan untuk dunia online ini sebenarnya DALAM ISTILAH marketing. Di sinilah masalah kekurangan digital marketer profesional masuk. Online marketing terlalu baru di Vietnam. Dari awal internet di Vietnam, orang-orang yang terpapar/menyukainya sebagian besar adalah profesional IT dengan sedikit atau tanpa latar belakang marketing. Ketika kita bicara tentang website, source code, time on site, traffic source, URL builder, conversion dll... marketer sering menyebutnya terlalu TEKNIS. Tim IT saya yang akan mengurus itu.... Namun, masalahnya adalah departemen IT TIDAK melakukan marketing. Itu memang bukan dalam lingkup pekerjaan mereka. Mereka tidak benar-benar peduli tentang reach, atau brand awareness atau tahu efek kampanye offline dengan inisiatif online. Mereka TIDAK terlibat dalam rencana marketing. Mereka juga tidak terlibat dalam tahap review setelah rencana dijalankan! Jadi kamu bisa lihat dilema di sini. Perusahaan-perusahaan di Vietnam kesulitan untuk merekrut digital marketer profesional secara umum, apalagi spesialis seperti SEM, SEO, Social Media dll... Ini mengarah pada pendekatan yang sangat ragu-ragu terhadap online marketing. Karena diskusi hari ini tentang Measurement jadi saya tidak mau terlalu jauh dari topik. Silakan tinggalkan komentar yang mungkin kamu miliki di sini. Selamat akhir pekan! Chandler