Pertama-tama, jika kamu ingin memiliki strategi analytics yang benar-benar solid dan efektif, silakan baca blog Avinash Kaushik atau baca bukunya "Web Analytics an hour a day". Semua yang saya pelajari tentang Web Analytics, saya pelajari dari membaca blognya & bukunya. Dari blognya, kamu seharusnya bisa menemukan daftar blog lain yang sesuai di pojok kanan juga. Ketika bicara tentang Strategi Digital Analytics, apa yang dia rekomendasikan (dan saya menemukan itu benar) adalah mengikuti aturan 90/10.

Aturan 90/10

Hanya 10% dari waktu dan usaha kamu yang harus dihabiskan untuk memilih tool yang tepat. 90% dari waktu & uang perusahaan harus dihabiskan untuk mendapatkan analis yang tepat. Tool analytics apa pun hanyalah (surprise!) sebuah TOOL, tidak lebih tidak kurang dan kita masih butuh manusia untuk menggunakan tool-nya. Pekerjaan analis itu tidak mudah. Tentu, dia harus bisa membuat grafik yang cantik, atau terampil membuat pivot table untuk mengkomunikasikan poinnya. Namun, itu hanya dasar-dasarnya dan lebih sering kita bisa menemukan banyak orang junior yang bisa melakukan hal tersebut. Hal yang lebih (SATU-SATUNYA) penting adalah kemampuan untuk merekomendasikan insight bisnis yang actionable berdasarkan strategi perusahaan, marketplace, kompetisi, dan sebagainya. Untuk melakukan itu, analis perlu memiliki pemahaman yang lebih luas tentang keseluruhan operasi bisnis, bukan hanya dari sisi online marketing, tapi strategi marketing keseluruhan, kinerja penjualan, layanan pelanggan dll... Untuk sederhanya, dalam konteks Vietnam, Google Analytics akan cukup powerful untuk mayoritas perusahaan. Akan ada beberapa pengecualian tentu tapi persentasenya kecil. Untuk menempatkan sesuatu dalam perspektif, alasan bisnis juga saya pertimbangkan saat merekomendasikan Google Analytics. Dari banyak tool gratis, Google Analytics tampaknya paling sering digunakan di Vietnam jadi familiaritas sudah ada. Untuk negara di mana bahasa Inggris masih bahasa asing, memiliki antarmuka dalam bahasa Vietnam sangat membantu. Tool Enterprise seperti Omniture, WebTrends dll... akan cukup mahal dalam konteks Vietnam dan waktu/sumber daya manusia yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan tool ini cukup besar. Setelah memiliki tool Enterprise berbayar, perusahaan perlu mengirim beberapa staf untuk pelatihan juga, yang mungkin tidak terlalu produktif karena orang cenderung berpindah cepat dari satu perusahaan ke perusahaan lain di Vietnam. Biaya maintenance juga perlu kamu pertimbangkan.

Mengajukan pertanyaan bisnis yang tepat

Yap, ini harus menjadi hal kedua setelah mendapatkan analis yang tepat untuk pekerjaan tersebut. Selalu mulai dengan pertanyaan bisnis, mencoba memahami apa yang perusahaan coba lakukan dengan website/microsite/kampanye marketing yang ada/baru. Jawaban seperti "Meningkatkan brand awareness, lebih banyak penjualan" terlalu generik dan kita mungkin perlu menggali lebih dalam. Kami tidak merekomendasikan langsung melihat beberapa laporan/dashboard standar karena mereka mungkin penuh dengan jargon yang tidak kamu mengerti atau tidak kamu anggap berharga. Mengetahui rata-rata halaman per kunjungan saja tidak membantu sales manager sedikit pun. Atau mengetahui rata-rata pageview per kunjungan meningkat 20% selama 1 bulan terakhir saja tidak membantu kamu membuat keputusan apa pun. Apakah itu berarti brand awareness kita meningkat 20% selama 1 bulan terakhir? Tidak, pageview itu sendiri hanyalah pageview. Kita menderita dari terlalu banyak data, data yang terisolasi tanpa makna, tanpa insight actionable setelah membacanya daripada kekurangan data jadi tolong JANGAN langsung melihat beberapa contoh dashboard. Luangkan waktu dan pikirkan lebih dalam tentang masalah bisnis apa yang kamu coba selesaikan dengan menjalankan kampanye digital ini atau membangun website ini?

• Misalnya, siapa target audience kamu? Apa yang biasa mereka lakukan online? Bagaimana kita tahu apakah target audience yang tepat mengunjungi situs kita?
• Apa yang kita ingin pengunjung ketahui tentang merek kita saat mereka di situs? Bagaimana kita tahu apakah pengunjung "membaca/memahami" pesan yang kita inginkan?
• Bisakah pengunjung menemukan apa yang mereka cari dengan mudah di situs kamu?
• Bagaimana kunjungan online mempengaruhi traffic toko offline? Bagaimana kita tahu inisiatif marketing mana yang bekerja lebih baik dari yang lain?
• Lini produk mana yang bekerja lebih baik di website?
• Bagaimana kita bisa meningkatkan database prospek penjualan menggunakan website?
• Bisakah pelanggan yang ingin memesan sesuatu dari kita melakukannya dengan mudah? Di mana kita meletakkan hotline? Menu kita?
• Bisakah kita meningkatkan pendapatan keseluruhan sebesar 10% dalam 3 bulan ke depan menggunakan channel online?

Setelah menuliskan beberapa pertanyaan bisnis yang ingin kamu jawab, tempatkan dirimu di posisi pengunjung dan kunjungi website/microsite perusahaan kamu. Saya tahu kamu mungkin sudah mengunjungi website/microsite perusahaan ratusan kali tapi mari lakukan setidaknya sekali lagi. Apa yang kamu lihat di homepage? Bagaimana perasaan kamu? Apa yang kamu pahami tentang perusahaan dari mengunjungi homepage? Jika objektif bisnis adalah peluncuran produk baru, apa yang kamu pahami dari membaca halaman produk? Apakah kamu bahkan ingin membacanya di tempat pertama? Apakah kamu melihat tombol sign up? Sudah coba melakukannya? Tujuan posting ini bukan untuk masuk ke user experience. Langkah selanjutnya adalah menerjemahkan pertanyaan bisnis ini menjadi key performance indicator atau KPI.

Business Objectives ke SMART KPI

Kamu tidak bisa mengoptimasi apa yang tidak bisa kamu ukur. Jadi setelah menuliskan semua pertanyaan bisnis yang ingin kamu jawab, saatnya membuat SMART KPI. KPI harus terkait selangsung mungkin dengan pertanyaan bisnis yang kamu miliki. Misalnya:

• Jika target audience kamu ada di Ho Chi Minh, maka salah satu laporan pertama yang harus kamu lihat adalah laporan geo location untuk melihat berapa banyak pengunjung dari Ho Chi Minh.

Salah satu KPI bisa berupa berapa banyak unique visitor dari Ho Chi Minh yang mengunjungi situs per bulan? Berapa banyak pengunjung baru dari Ho Chi Minh yang kamu dapatkan per bulan? Lalu kamu harus menggali lebih dalam ke berbagai traffic source untuk memahami traffic source/kampanye mana yang mendatangkan pengunjung dari Hanoi atau Hue ke website kamu? Sehingga kamu bisa mempertimbangkan untuk menghentikannya jika itu paid media.

• Jika kamu meluncurkan mobil baru dan ingin orang mendaftar untuk test drive, maka kamu mungkin ingin melacak traffic source mana yang membawa jumlah sign up tertinggi.

KPI kamu bisa berupa:

• Berapa banyak unique visitor yang melihat landing page dengan mobil baru?

• Biaya per pengunjung baru ke landing page?

• Traffic source mana yang berkinerja berdasarkan pengunjung baru yang datang ke landing page dan tidak langsung bounce?

• Berapa persen yang sign up? Biaya per sign up?

• Jika kamu punya 2 pesan penting yang ingin disampaikan ke audience maka mungkin layak untuk melihat pertama loading speed halaman konten kamu, lalu melihat berapa banyak unique visitor yang benar-benar "membaca" dua halaman penting kamu? Bagaimana mereka datang ke halaman tersebut dan ke mana mereka pergi setelah halaman ini? Laporan-laporan ini sudah tersedia di Google Analytics.

KPI kamu bisa berupa:

• Loading speed landing page khusus
• Jumlah unique visitor yang mengunjungi landing page
• Bounce rate di landing page khusus
• Time spent di landing page
• Jika kamu mengharapkan pengunjung penasaran dan mengambil tindakan setelah membaca halaman, maka kamu bisa menjadikan itu sebagai salah satu KPI juga, bahkan tindakan seperti melihat halaman dengan lokasi bisnis kamu.

Keaslian data

Pertama kamu perlu memastikan bahwa kamu memahami bagaimana tool analytics mengukur KPI kamu. Seharusnya cukup straightforward dan standar dengan Google Analytics dan beberapa tool yang lebih besar. Namun setiap tool mungkin mendefinisikan hal secara berbeda. Implementasi tracking code dengan benar:

• Tag semua halaman di website kamu
• Letakkan tracking code di bagian bawah halaman (atau di bagian tertentu halaman, sudah banyak diskusi tentang ini tapi untuk sederhananya pilih salah satu).
• Tracking code harus inline. Mereka tidak boleh di dalam tabel atau frame yang rumit dll...
• Jika kamu punya multiple sub domain, pertimbangkan "profil" yang berbeda dengan hati-hati
• Jika ada masalah cross domain yaitu pengguna di-redirect ke domain lain saat mereka mengambil tindakan di situs kamu seperti fungsi e-commerce, silakan set up cross domain tracking dengan benar
• Definisikan dan set up conversion tracking/goal settings dengan benar

Gunakan kode untuk melacak fungsi onclick jika kamu mau.

• Waspadai redirect jenis apa pun karena mereka akan mengacaukan analisis traffic source kamu.
• Test dan re-test data untuk memastikan apa yang kamu lihat di laporan benar-benar akurat. Tolong test sebanyak mungkin skenario. Misalnya, kamu mungkin ingin test ketika seseorang mencari keyword di Google, melihat situs di halaman hasil mesin pencari, mengkliknya dan mengambil tindakan. Laporan harus dengan benar mencatat keyword yang digunakan pengguna, tanggal kunjungan, tindakan yang diambil.

Test dengan email marketing, banner, dengan langsung masuk ke situs. Test booking dan lihat apakah data revenue ditangkap dengan benar, item di shopping basket dicatat. Semakin banyak waktu yang kamu habiskan untuk testing sekarang, semakin baik nantinya karena data yang salah lebih buruk dari tidak ada data.

• Jika situs kamu menggunakan flash, kode khusus perlu dibuat untuk melacak tindakan yang embedded di file flash. Hal yang sama berlaku untuk Video.
• Pertimbangkan cookie length default jika kamu punya kebutuhan khusus
• Selisih kurang dari 10% itu ok. Tidak ada pengukuran yang sempurna jadi ketika kamu test atau melihat laporan, jika selisih antara angka dari dua tool berbeda atau dari dua sumber berbeda kurang dari 10%, terimalah. Kamu mungkin ingin sempurna tapi di dunia offline, akurasi 10% sudah emas dan saya ragu 10% itu terjadi di Vietnam. Kita seharusnya melihat selisih lebih dari 10% untuk laporan offline dari sirkulasi koran hingga reach.

Tanggung jawab Digital Analytics harus berada di tim Marketing/Sales/Brand

Setelah kamu punya semuanya di-setup dengan benar dan teruji, saatnya mengembalikan detail login ke tim marketing/tim penjualan dari tim IT. Banyak perusahaan memiliki departemen IT yang mengirimkan statistik website standar bulanan ke tim marketing. Menurut saya itu pemborosan sumber daya karena:

• Tim IT tidak tahu tentang semua inisiatif marketing yang terjadi jadi mereka tidak akan berada di posisi terbaik untuk menarik laporan yang relevan
• Untuk menganalisis kamu harus zoom ke setiap channel, segmentasi habis-habisan dan menjalankan custom report. Standard reporting tidak akan banyak membantu

Jadi saya sangat percaya pada melatih tim Marketing agar bisa menggunakan antarmuka, menavigasi dan menemukan informasi yang mereka butuhkan sendiri.

Satu dashboard untuk setiap level

Setiap posisi/level di perusahaan punya kebutuhan informasi/data yang berbeda. Level Director akan lebih tertarik pada data top line, data revenue atau sejenisnya. Namun, marketing executive yang mengerjakan SEO akan tertarik pada keyword ranking, traffic dari brand terms vs non-brand terms dll... Jadi memiliki dashboard terpisah untuk level/fungsi yang berbeda sangat penting. Ini diharapkan akan menyelesaikan masalah TIDAK membaca laporan. Ayolah, setelah kamu menghabiskan begitu banyak waktu dengan laporan, orang bahkan tidak membacanya??? Bagaimana bisa? Yah saya tahu itu menyedihkan tapi itu benar dan terjadi sepanjang waktu. Orang sering membaca laporan ketika bos mereka menanyakan data yang mereka tidak tahu, ketika mereka harus mengotorisasi pembayaran atau sejenisnya. Untuk membaca lebih lanjut tentang ini, silakan lihat posting saya tentang laporan 100 halaman.

Segmentasi adalah kuncinya

Ide ini tidak baru. Pada dasarnya berarti kamu tidak melihat angka agregat dan mencoba membuat keputusan atau langkah selanjutnya karena biasanya kamu tidak bisa. Yang perlu dilakukan adalah menggali lebih dalam, memisahkan setiap channel, setiap traffic source dan memeriksanya satu per satu. Perilaku pengunjung di Ho Chi Minh mungkin sangat berbeda dari Hanoi untuk website kamu jadi mungkin baik untuk menganalisis mereka secara terpisah. Misalnya, jika kamu tahu bounce rate website keseluruhan adalah 50%, tidak banyak yang bisa kamu lakukan. Namun, jika kamu tahu bounce rate dari paid search, ke landing page tertentu adalah 50% dan ada call to action di halaman itu, sekarang kamu punya sesuatu. Kamu mungkin ingin mengubah keyword, ad text, atau landing page untuk memastikan konsistensi.

Tren adalah yang harus diperhatikan

Menurut pendapat saya, tren sangat penting. Terkadang tren bahkan lebih penting daripada nilai aktual di titik waktu tertentu. Mereka memberikan pandangan top line, yang krusial dalam mengambil tindakan. Ketika kamu melihat laporan, kerangka waktu yang berbeda akan memberikan gambaran/insight yang sangat berbeda. Coba unit waktu berbeda seperti laporan harian, mingguan, bulanan juga. Misalnya, biaya per penjualan sepanjang waktu adalah $2 dan kampanye kamu sudah berjalan selama 1 tahun. Namun selama 3 bulan terakhir, biaya per penjualan kamu terus naik dan sekarang di $3,50 (hampir dua kali nilai sepanjang waktu)! Ketika kamu ingin memahami tren, untuk menghindari signal noise dan mengambil insight lebih cepat, terkadang membantu dengan memilih unit waktu berbeda yang digunakan grafik seperti daripada melihat kunjungan per hari, coba lihat per minggu. Juga banyak tool memungkinkan kamu melakukan "Compare to past" yang membandingkan dua kerangka waktu berbeda dalam grafik yang sama. Ini fungsi yang powerful jika digunakan dengan benar karena kamu ingin membandingkan apel dengan apel, mempertimbangkan faktor musiman dan semuanya. Sering juga lebih baik menggambar dua parameter terkait dalam satu grafik. Misalnya, saya akan melihat jumlah klik yang dikirim per hari dan rata-rata cost per click untuk melihat apakah semuanya berjalan baik untuk Paid Search. Jika garis untuk jumlah klik harian naik dan rata-rata cost per click turun maka kita di posisi yang bagus.

Benchmarking adalah raja

Konteks adalah segalanya. Angka yang terisolasi tidak berarti banyak dan sulit untuk menentukan langkah selanjutnya. Kamu bisa melakukan benchmarking internal atau benchmarking eksternal, terserah kamu. Benchmarking eksternal mungkin sangat sulit karena tidak mudah menemukan data pihak ketiga yang terpercaya untuk dijadikan benchmark. Misalnya, jika laporan kamu mengatakan pendapatan penjualan meningkat 10% dari bulan lalu, itu mungkin membuat kamu merasa hebat. Namun, data dari industri menunjukkan kompetitor terdekat kamu meningkatkan penjualan mereka 50% bulan lalu maka 10% kamu mungkin tidak se-"hebat" itu lagi. Benchmarking internal bisa dilakukan dengan membandingkan kerangka waktu berbeda, mensegmentasi dan melihat komponen individual dari waktu ke waktu, membandingkan lini produk/microsite/sub domain yang berbeda dll... Itu saja dari saya untuk hari ini. Setuju/tidak setuju? Ingin menambahkan sesuatu?