Ini adalah topik yang sangat dekat di hati saya. Saya merasa bahwa sama seperti aktivitas marketing lainnya, dengan social media tujuan utamamu seharusnya adalah revenue selain Reach (fans) dan Engagement. Kalau kamu punya kampanye hebat tapi tidak menghasilkan peningkatan revenue dalam jangka pendek, menengah atau panjang, maka apa gunanya?

• Reach
• Engagement
• Revenue (Bottom line)

Reach dari aset social media kamu

Untuk memahami berapa banyak orang yang kamu jangkau melalui aset social media-mu, ada banyak metrik yang bisa kita gunakan, tergantung platform social mana yang kamu pakai. Untuk Facebook, yang bisa kamu ukur dari waktu ke waktu adalah:

• Pertumbuhan Fan/Total Fans dari waktu ke waktu
• Actual Reach vs Total jumlah fans. Ini bisa diukur sebagai persentase.
• Viral uplift

Pertumbuhan fan mudah diketahui. Facebook insights bisa memberikan angka itu dari waktu ke waktu. Dari screenshot di atas, kamu bisa melihat organic likes harian, paid likes, Unlikes dan Net Likes. Jelas kalau kamu punya persentase Organic Likes yang tinggi, itu berarti strategi konten dan aktivitas engagement-mu berjalan dengan baik. Untuk Actual Reach per post, kita bisa menghitung average reach per post (rata-rata unique impression per post) dan membaginya dengan total jumlah fans per hari. Contoh, kalau total impressions untuk 10 post adalah 100.000, maka average reach per post adalah 10.000. Kalau rata-rata jumlah fans per hari selama periode tersebut adalah 40.000 maka reach rate kita adalah 25% (10.000/40.000). Melacak Reach rate dari waktu ke waktu bisa berguna untuk memahami seberapa baik kontenmu berperforma menurut Facebook EdgeRank. Viral uplift bisa digunakan untuk mengukur impressions viral tambahan yang kamu terima dari jaringan fans-mu, karena fans menyukai/membagikan/mengomentari postinganmu. Viral uplift bisa dihitung sebagai persentase dari total impressions untuk semua postinganmu selama periode tertentu. Data mentah Facebook insights menyertakan viral impression.

Engagement rate

Orang mendefinisikan engagement secara berbeda untuk platform yang berbeda. Avinash menulis artikel yang luar biasa tentang ini. Judulnya "Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification, Applause, Economic Value" Dalam artikel ini, Avinash membahas tiga metrik kunci dalam hal engagement di social media. Yaitu:

• Conversation Rate = # Komentar Audiens (atau Balasan) Per Post
• Amplification Rate:
  • Di Twitter: Amplification = # Retweet Per Tweet
  • Di Facebook, Google Plus: Amplification = # Share Per Post
• Applause rate:
  • Di Twitter: Applause Rate = # Favorite Clicks Per Post
  • Di Facebook: Applause Rate = # Like Per Post
  • Di Google Plus: Applause Rate = # +1 Per Post

Secara pribadi saya pikir kita mungkin perlu menghitung metrik di atas sebagai persentase karena jelas, kalau kamu punya basis fan yang lebih besar, angka absolutmu mungkin lebih besar. Di bawah ini adalah metrik yang disarankan yang bisa kamu gunakan:

Metrik

Definisi

Contoh

Fans

Rata-rata jumlah fans harian

12.000

Impressions

Total jumlah unique impressions yang dihasilkan oleh post selama periode

200.000

Posts

Total jumlah post

60

Comments

Total jumlah komentar untuk semua post

7.000

Like

Total jumlah like untuk semua post

10.000

Share

Total jumlah share untuk semua post

2.000

Average Impression/Post

Rata-rata jumlah unik fans yang melihat sebuah post

3.333

Conversation rate

Rata-rata jumlah komentar per post

116,6

Amplification rate

Rata-rata jumlah share per post

33,3

Applause rate

Rata-rata jumlah like per post

166,6

Reach rate

Rata-rata persentase fans yang dijangkau dengan satu post (Avg Imp/Fans)

3.333/12.000 = 28%

Conversation rate (%)

Rata-rata persentase fans yang mengomentari satu post

116,6/12.000 = 0,96%

Amplification rate (%)

Rata-rata persentase fans yang membagikan satu post

33,3/12.000 = 0,27%

Applause rate

Rata-rata persentase fans yang menyukai satu post

166,6/12.000 = 1,38%

Engagement Rate (%)

Rata-rata persentase fans yang like/share/comment pada post

(116,6+33,3+166,6)/12.000 = 2,63%

Engagement rate adalah jumlah dari Conversation rate, amplification rate dan applause rate. Tabel di atas mungkin terlihat menakutkan. Secara pribadi saya merekomendasikan untuk melacak metrik ini dari waktu ke waktu untuk melihat trennya. Reach rate, conversation rate, amplification rate dan applause rate (%) adalah faktor penting untuk melihat apakah fans-mu benar-benar berinteraksi dengan kontenmu. Like (applause) dianggap paling mudah dicapai dibandingkan comment (conversation) dan yang tersulit adalah share (Amplification). Kalau kamu ingin punya viral uplift yang bagus, kamu perlu melacak metrik-metrik ini. Contoh grafik-grafik ini bisa seperti di bawah: Dengan reach rate sekitar 40%+ secara rata-rata, kalau kamu tidak menggunakan iklan, itu berarti kontenmu berjalan sangat baik. Ingat, rata-ratanya sekitar 10%. Contoh grafis dari engagement rate, applause rate, conversation rate, amplification rate dari waktu ke waktu ditunjukkan dalam grafik di bawah. Selama periode dua minggu, engagement rate keseluruhan berfluktuasi di sekitar 2%+. Pertama, ini adalah engagement rate yang tinggi dari pengalaman saya di Vietnam. Puncak di sekitar 9 September patut diselidiki lebih lanjut. Karena ini hanya contoh dan tanpa informasi lain, tidak banyak yang bisa kita analisis di sini.

Bottom line

Sama seperti aktivitas lainnya, kita perlu entah bagaimana mencocokkan apa yang kita keluarkan (waktu, tenaga, uang) dengan revenue yang dihasilkan atau total economic value. Kita tidak seharusnya memperlakukan social media berbeda. Cara lain untuk memikirkan ini adalah memikirkan metrik apa yang kamu gunakan untuk mengukur kampanye media? Reach, visit, conversions? transaksi e-commerce? goals? Nah kita bisa melakukan hal yang persis sama dengan social media. Reach cukup straightforward melihat jumlah fan dan total jumlah impressions. Untuk metrik lain seperti visits, conversions, goals, transaksi e-commerce, Google Analytics bisa memberikan cukup banyak informasi. Kamu harus melihat Traffic sources>Social seperti screenshot di bawah. Dalam sekali lihat, Google Analytics menunjukkan berapa banyak visits yang kamu punya dari social media, berapa banyak conversions datang dari social networks dan nilai dari conversions tersebut. Yay! Sekarang kamu bisa kembali dan bilang ke bosmu bahwa perusahaan mengeluarkan $100 untuk social media dan sebenarnya mendapat $150 sebagai gantinya! Kalau kamu mau, kamu bisa lebih jauh dan mengkuantifikasi visits, value yang datang dari setiap platform social media yang kamu ikuti! Powerful bukan? Kamu bisa mulai melihat nilai YouTube, atau blogger atau LinkedIn dengan goals-mu, bottom line-mu. Kamu bisa mengeksplorasi sisa laporan di bawah kategori "Social" di Google Analytics sendiri, saya harap. Itu saja dari saya. Silakan tinggalkan komentar/feedback. Salam, Chandler P.S: di atas adalah kutipan dari ebook terbaru saya tentang Vietnam Digital Marketing, di bawah bab Social Media Assets.