Rahasia di balik video 106 juta views - Kampanye Dove Sketches

Saya dirujuk oleh Joana Veiga ke sharing yang bagus dari Joel Pearson (Innovation Director di PHD) tentang Magic Media plan di balik kampanye hebat Dove Sketches. Ini adalah video yang menduduki puncak viral chart Ad Age selama beberapa minggu berturut-turut. Agency kreatif di balik kampanye ini adalah Ogilvy, tepatnya Ogilvy Brazil. Kampanye ini juga memenangkan Titanium Grand Prix di Cannes tahun ini. Saya sangat suka kampanye ini, idenya brilian dan saya juga membagikan videonya di fanpage dan ke teman-teman. Kalau kamu lihat video YouTube "Dove Real Beauty Sketches", kamu bisa lihat bahwa sudah punya lebih dari 56 Juta views sejauh ini! Berdasarkan sharing dari Joel, video ini dibagikan di sekitar 40 platform berbeda dan total views melampaui 165 Juta views! Saya sangat merekomendasikan kamu menonton video dari Joel ini "Planning Salon 8 - Joel Pearson on Dove Sketches". Beberapa poin penting dari sharing Joel ada di bawah: Catatan: spoiler alert!!! Jangan baca ini kalau kamu ingin mendengar sharing dari Joel sendiri! Tonton videonya.

• Dari sharing Joel, peran sisi klien sangat penting dalam kasus ini karena mereka tidak merencanakan kampanye global ini jauh-jauh hari. Tim media planning hanya punya 2-3 jam untuk menyusun media plan global sebelum mendiskusikannya dengan tim klien di Unilever. Mereka menyelesaikan rencana dari siang sampai sekitar jam 2 pagi keesokan harinya, mengintegrasikan dengan aktivitas PR dan mendiskusikan inventori dll... dengan publisher/platform global seperti YouTube, Facebook dll... Kampanye media global diluncurkan dalam 1 hari setelah diskusi itu. Kalau tim planning harus melalui proses normal dan testing di berbagai pasar, akan butuh waktu jauh lebih lama untuk meluncurkan atau bahkan hanya untuk mendapat persetujuan rencana.
• Pada dasarnya dalam hal perencanaan global, ada DUA internet: satu China dan satu sisanya! Ini masuk akal bagi saya karena China adalah pasar besar tapi pemain lokal mendominasi pasar itu, dari platform berbagi video sampai platform media sosial dll... Untuk sisanya, YouTube mendominasi.
• Alih-alih melalui jalur tradisional mengalokasikan budget untuk setiap region/negara berdasarkan target jumlah eyeballs dan merencanakan budget secara lokal, mereka mensentralisasi segalanya dalam kasus ini dan mengoptimalkan budget berdasarkan actual views yang datang dari setiap pasar tanpa memandang region atau negara. Ini seperti mengikuti audiens yang paling resonan dengan konten video. Ini masuk akal dalam kasus ini karena
  • a: mereka tidak punya banyak waktu untuk mempersiapkan ini dan mereka tidak mau menunggu terlalu lama untuk memanfaatkan tren yang sedang naik (ini komentar pribadi dari saya)
  • b: YouTube sebagai platform global untuk video ideal dalam hal reach dan eksekusi.
• YouTube TrueView adalah channel dan format yang paling berhasil dalam kasus ini. Meskipun Joel tidak membagikan detail spesifik tentang berapa banyak dari 56 juta views di YouTube yang Paid Media vs Earned Media atau Cost per view, atau View rate kampanye mereka, orang bisa menebak bahwa agar bola salju mulai berguling, kamu butuh budget yang signifikan.
• Monitoring & optimisasi kampanye:
  • Mereka tidak hanya melihat laporan dari YouTube atau platform lain di mana mereka membeli media, mereka juga menggunakan Radian 6 untuk melihat percakapan/komentar/share dan analisis sentimen seputar video dan analisis share of voice dari Unruly. Ini membantu mengidentifikasi seberapa dominan video tersebut dibanding kompetitor konten kuat lainnya secara global selama periode yang sama. Ini akan membantu memberikan konteks di balik angka-angka. Juga tim Dove dalam kasus ini bisa yakin bahwa views ini bukan dari membeli views dari "View Farm" di mana mereka menggunakan mesin otomatis.
  • Organic uplift yang signifikan dicapai untuk Media Schedule karena integrasi yang bagus dengan aktivitas PR (on/offline). Berdasarkan run rate historis, tim bisa memperkirakan di muka kapan milestone signifikan tercapai dalam hal views untuk pasar tertentu dan mereka merencanakan aktivitas PR sesuai itu. Contohnya bisa artikel tentang video sudah dilihat 10 juta kali dari pengguna di Meksiko dll...
  • ... mengharapkan lebih? Saya tidak akan mencoba membocorkan semuanya jadi saya berhenti di sini :P

Joel memang membagikan tentang uplift dari brand search yang biasanya kamu dapat kalau punya jadwal ATL yang berat, saya punya pandangan yang sedikit berbeda tentang itu. Saya akan menguji untuk melihat incremental value yang brand terms berikan untuk ROI yang kamu definisikan terlebih dahulu karena saya pikir ini berbeda dari vertikal ke vertikal, pasar ke pasar dan produk/layanan aktualmu. Bagaimanapun, seperti yang disebutkan di atas, sharing yang bagus dari Joel Pearson, usaha hebat dari Julian Cole untuk menyusun ini dan membagikannya ke semua orang di YouTube! Selamat berakhir pekan semuanya! Salam, Chandler