Baru-baru ini, eConsultancy menerbitkan posting blog berjudul "How The Wall Street Journal owns social media through Facebook and Twitter". Penulisnya membandingkan jumlah Facebook likes dan Twitter Followers WSJ dengan Financial Times dan Bloomberg News dan menyimpulkan bahwa WSJ mendominasi Financial Times dan Bloomberg News dalam hal social media. Meskipun ini artikel yang bagus, ini mengingatkan saya tentang bagaimana kita seharusnya mengevaluasi keberhasilan upaya social media kita, haruskah kita mendasarkannya hanya pada jumlah likes/twitter follower?

1. Kita harus melihat melampaui jumlah likes di Facebook dan followers di Twitter

Bagi saya, total jumlah like atau follower memang penting tapi yang lebih penting, ketika kita membandingkan, kita perlu melihat reach dan engagement. Seperti yang mungkin kamu tahu, meskipun total basis fan WSJ di Facebook bisa 2 juta, bukan berarti setiap kali mereka memposting sesuatu, semua 2 juta fan akan melihat apa yang mereka posting. Dengan kata lain, kalau posting hanya muncul di news feed untuk 80rb fan secara organik, reach mereka hanya 80rb. Tentu saja, ketika seseorang menyukai/mengomentari/membagikan posting, teman mereka berpotensi melihat posting itu juga tapi kamu mengerti maksud saya. Kita perlu membandingkan rata-rata reach per post antara WSJ, FT atau Bloomberg News. Kita bisa mengukur dalam nilai absolut atau persentase. Saya pikir persentase lebih baik dalam kasus ini. Kedua, ini tentang engagement dan engagement diukur dengan rata-rata jumlah like/komentar/share per posting. Karena basis fan yang lebih besar tidak sama dengan engagement yang lebih besar sebagai persentase dan pada dasarnya kita ingin memiliki komunitas yang sangat engaged. Di bawah ini adalah angka untuk WSJ Facebook dan Financial Times. Pada dasarnya WSJ punya lebih banyak likes dan komentar per posting di halaman Facebook mereka selama 7 hari terakhir. Sebagai persentase dari basis fan mereka: Berdasarkan angka di atas, kita bisa melihat bahwa Facebook fanpage WSJ 2X lebih engaging dibanding FT. Namun, ada satu catatan yaitu kita tidak tahu apakah WSJ atau FT menggunakan Paid media untuk mempromosikan posting mereka selama 7 hari terakhir. Dari pengalaman saya, like rate 0.0X% menunjukkan bahwa mereka tidak menggunakan Paid Media (pada dasarnya iklan Facebook) selama 7 hari terakhir untuk meningkatkan engagement posting mereka tapi kita tidak tahu pasti. Juga, kita tidak tahu berapa banyak uang yang dikeluarkan WSJ untuk menjalankan Facebook ads untuk mendapatkan fans baru dll..

2. Bagaimana Social Media mendorong bottom line?

Bagi saya, setiap aktivitas marketing harus punya tujuan revenue yang melekat padanya. Kalau tidak, bagaimana kita membenarkan waktu & sumber daya (SDM, budget) yang dialokasikan untuk itu? Memang sulit bagi penulis artikel untuk membandingkan revenue yang dihasilkan dari aktivitas social media untuk WSJ, FT atau Bloomberg, saya menyadari. Namun, kalau saya yang akan mengukurnya, saya akan mulai dengan beberapa hal seperti:

• Jumlah kunjungan yang didorong oleh platform social media yang berbeda? (Informasi ini bisa ditemukan menggunakan Google Analytics atau tool Analytics onsite lainnya).

Satu contoh di bawah (ini BUKAN dari WSJ atau FT karena saya tidak punya data mereka).

• Atau kita bisa mengukur dampak langsung pada bottom line (sekali lagi dengan conversion tracking/revenue tracking yang diset di Google Analytics atau tool serupa). Contoh lain di bawah:

Seperti yang bisa kamu lihat dari screenshot di atas, dari tool Analytics, kita tahu berapa banyak revenue yang didorong oleh Social media sebagai channel, berapa banyak conversions yang dibawa dll... Mereka bahkan menyediakan informasi seperti jumlah conversions berdasarkan last interaction vs jumlah conversions yang contributed. Singkatnya, saya pikir kita punya artikel bagus yang diposting oleh Christopher Ratcliff. Fokus utama artikel ini adalah membagikan beberapa tips di balik kesuksesan WSJ dibanding kompetitornya dalam hal social media. Namun, kalau saya adalah marketing manager untuk WSJ, saya pasti akan menggali jauh lebih dalam untuk melihat bagaimana performa saya dibanding kompetitor :) P.S: Avinash Kaushik menulis artikel yang indah tentang Social media ROI juga. P.P.S: Saya membahas ini di bagian Social Media dalam buku saya "Vietnam Digital Marketing Fundamentals" juga.