Respons untuk "Agency, position thyself" oleh Greg Paull
Banyak agensi ingin jadi full service dan trusted advisor sekaligus, tetapi pengalaman saya menunjukkan ekspansi tanpa disiplin struktur sering berujung margin tipis dan eksekusi kalah dari specialist firm.
Minggu ini saya membaca tulisan bagus dari Greg Paull, "Agency, position thyself", serta tulisan Tim Williams, "The Disappearing Agency of Record".
Setelah membaca keduanya, saya bisa merangkum sikap saya dengan satu kalimat: sangat setuju.
Fenomena "semua agensi ingin mengerjakan semuanya" sudah berlangsung lama, dan jujur, saya sendiri juga pernah beberapa kali melakukan kesalahan itu.
Daripada mengulang apa yang sudah dibahas Greg/Tim, saya ingin menyoroti alasan kenapa agensi cenderung terdorong menjadi "full service".
1. Semua ingin menjadi trusted advisor
Ini istilah yang sering sekali saya dengar. Tujuannya valid: trusted advisor biasanya mendapat porsi budget lebih besar dan hubungan klien lebih panjang.
Untuk mencapainya, klien harus percaya Anda bisa mengeksekusi dengan baik, maka agensi terdorong memperluas scope dan kompetensi.
2. Pertumbuhan digital membuat ekspansi terasa "wajar"
Karena digital tumbuh cepat, saya dulu juga tergoda memperluas layanan untuk mengambil porsi pie yang lebih besar.
Fakta keras yang saya pelajari: kami tidak bisa selalu menandingi specialist firms pada level eksekusi, meski dari sisi konsep kadang bisa setara.
Keputusan ekspansi yang saya ambil dulu bertujuan memperkuat posisi trusted advisor dan mengejar akun lebih besar.
Tapi margin dari layanan baru tidak sekuat core business, dan kami belajar bahwa layanan baru butuh struktur organisasi baru, serta investasi awal yang jauh lebih besar dari dugaan.
Ada jalur lain via M&A, dan banyak perusahaan memilih itu.
3. Kekhawatiran nyata terhadap kualitas pihak ketiga
Kekhawatiran ini valid, tapi belum tentu berarti semua harus dibangun in-house.
Kolaborasi lintas agensi memang lebih sulit daripada kerja dalam satu ruangan. Ketika gagal, menyalahkan pihak lain juga jadi lebih mudah.
Selain kualitas, timeline sering menjadi sumber friksi. Setiap agensi cenderung ingin menjaga posisi operasionalnya tetap aman, sehingga proyek rush jadi sulit.
Di sinilah peran project/account manager yang kuat sangat krusial:
- punya hubungan baik dengan stakeholder
- memahami alur campaign secara menyeluruh
Saya yakin masih banyak alasan lain kenapa agensi ingin positioning full service, tapi secara pribadi saya cenderung mengambil pendekatan berbeda.
Bagaimana pendapat Anda?
Salam, Chandler