Halo, Selamat Hari Sabtu! Baru-baru ini saya menemukan artikel ini "Take a leaf out of Lamborghini's social media playbook" di Marketing Magazine (marketing-interactive) pada Juli 2015. Reporter tersebut menghadiri sebuah acara bernama "Engage Prague 2015: A focus on social media" yang diselenggarakan oleh Socialbakers dan menulis artikel tersebut. Artikel ini menarik perhatian saya, sebagian juga karena di edisi cetak majalah tersebut, kepala digital global untuk merek mobil ini mengklaim bahwa "Membeli paid (social) media itu seperti memaksa percakapan. Kami tidak butuh advertising, itu pendirian kami. Apa (aktivitas) yang kalian lihat di Facebook itu murni organik". Daripada masuk ke diskusi tentang apakah strategi earned/organik murni untuk Facebook masuk akal, mari kita bahas playbook social media mereka. Gambar di bawah ini diambil dari artikel cetak.

Kurangnya Konteks

Artikel tersebut menyebutkan tentang "KPI" Lamborghini untuk social media dan formula mereka seperti "Interactions", atau "Average engagement rate" dll. Namun, tanpa konteks yang diperlukan saya tidak melihat koneksi antara metrik-metrik ini dan tujuan bisnis merek tersebut? Mungkin memang tidak ada? Kalau saya, saya akan mulai menjelaskan mengapa merek mobil mewah seperti Lamborghini memutuskan untuk menghabiskan uang di social media? Apa tujuan bisnis mereka yang bisa dibantu oleh social media?

• Bagaimana social media membantu merek mobil kita untuk meningkatkan awareness?
• Meningkatkan familiarity/Mengedukasi calon pembeli mobil mereka?
• Meningkatkan purchase consideration?
• Memandu calon pembeli selama tahap validasi?
• Atau ini tentang menyediakan channel lain untuk customer service after sales?

Apa peran social media marketing dalam gambaran marketing secara keseluruhan? Tanpa mengetahui jawaban dari pertanyaan-pertanyaan ini, metrik-metrik yang disebutkan di atas sebenarnya tidak punya makna apa-apa.

Apakah metrik seperti average engagement rate atau audience growth atau churn rate itu KPI?

Saya tidak yakin apakah metrik seperti "engagement" atau "loyalty" sebagaimana didefinisikan di atas seharusnya digunakan sebagai KPI? Misalnya, ada metrik-metrik berikut yang disarankan sebagai KPI untuk mengukur engagement:

• Interactions (owned): Total jumlah interaksi langsung dari audiens untuk aktivitas atau rentang waktu yang dipilih.
  • Interaction = Likes + Comments + Shares + Negative feedback + Video plays + Image Views + Link Clicks
• Average Engagement Rate: berdasarkan users reached dan berdasarkan published post
  • Average Engagement Rate = (Interactions/Total Reach / # of published posts) *100

Kalau tujuan komunikasinya adalah brand awareness/consideration atau intent, bukankah seharusnya kita menggunakan KPI seperti causal lift yang diukur melalui control/exposed survey/study? Untuk Brand Loyalty, saya ragu bahwa kita seharusnya menggunakan fan growth rate atau churn rate sebagai KPI. Tanpa riset kuantitatif, bagaimana kita tahu persentase dari "fan" Facebook yang dimiliki Lamborghini di halaman Facebook mereka yang termasuk dalam core target audience mereka? Apakah itu persentase yang bagus di berbagai negara? Juga bagaimana tren sentimen pelanggan after sales?

Mari Bicara Soal Efisiensi?

Sejenak, mari asumsikan bahwa metrik-metrik yang disebutkan di artikel memiliki hubungan kausal dengan tujuan bisnis merek. Bagaimana dengan efisiensi? Profitabilitas? Ini mungkin sudah dibahas dalam presentasi tapi berapa nilai seorang Facebook fan bagi merek? Bagaimana kita mengkuantifikasi ini? KPI engagement dan loyalty terlihat bagus tapi berapa cost per engagement atau cost per so called fan yang "loyal"? Meskipun mungkin benar bahwa strategi social media Lamborghini 100% organik, mereka tetap menanggung overhead seperti kompensasi untuk tim in-house, biaya untuk produksi kreatif yaitu Image licensing atau produksi video dll... Setelah kita punya gambaran tentang efisiensi untuk social media, harusnya kita membandingkannya dengan channel online lain? Apakah lebih efisien atau kurang efisien? Singkatnya, karena saya tidak menghadiri konferensinya, saya tidak akan tahu presentasi lengkap yang dibagikan. Namun, menampilkan metrik-metrik tersebut beserta definisinya secara terpisah seperti di atas sepertinya bukan ide yang bagus. Akan sulit bagi audiens artikel tersebut untuk mendapatkan actionable insights atau mengambil tindakan apa pun setelahnya. Seperti biasa, feedback apa pun diterima dengan senang hati.

Salam, Chandler