Gambaran umum lanskap digital dan periklanan Tiongkok
Saya telah merangkum insight dari delapan artikel mendalam menjadi satu gambaran umum penting: ekosistem digital Tiongkok lebih maju dari negara-negara G7, dengan 855 juta pengguna internet yang menghabiskan 65% anggaran iklan di platform mobile-first yang didominasi BAT.
Posting ini ditulis pada tahun 2019. Beberapa detail mungkin sudah berubah sejak saat itu.
Selama beberapa bulan terakhir, saya telah menulis delapan artikel tentang digital Tiongkok, periklanan, e-commerce, mobile games, influencer marketing, lanskap OTT subscription, dan pemasaran produk mewah. Tentu saja, silakan baca semuanya. Tapi kalau waktu kamu terbatas dan ingin gambaran umum tentang pasar ini, postingan ini cocok untuk kamu.
Semua sumber referensi ada di masing-masing postingan di atas, jadi saya tidak mau membuat terlalu banyak link di sini.
1. Konsumen kelas dunia, digital-savvy, dan mobile-first
Dalam banyak hal, di kota tier 1, 2, atau 3 di Tiongkok, masyarakat menikmati layanan digital yang jauh lebih maju dibandingkan negara-negara G7 (AS, Jepang, Inggris, Jerman, dll.)
a) Tiongkok memiliki pengguna internet sebanyak 855 juta (atau pengguna internet mobile 779 juta) — lebih banyak dari India dan AS digabungkan.
b) Penetrasi pembayaran mobile lebih dari 80% pengguna smartphone, lebih tinggi dari negara mana pun di dunia. Penetrasi pembayaran mobile di AS masih di bawah 30%.
c) Penjualan retail e-commerce di Tiongkok (sekitar $1.526 miliar) lebih besar dari seluruh dunia digabungkan (sekitar $1.390 miliar).
Pertumbuhannya juga tidak melambat. Tingkat pertumbuhan e-commerce Tiongkok di atas 30%, dua kali lipat dari AS (sekitar 15%) dan lebih tinggi dari rata-rata dunia di 24%.
Hari belanja terbesar di Tiongkok, Singles Day (11 November), dua kali lebih besar dari penjualan Black Friday dan Cyber Monday di AS digabungkan.
d) Super app sudah merata di Tiongkok. Berbeda dengan di AS di mana kamu punya satu aplikasi untuk messaging, satu untuk media sosial, satu untuk pembayaran mobile, booking tiket, pesan makanan — di Tiongkok, kamu bisa melakukan semua itu dan lebih di WeChat.
WeChat digunakan oleh lebih dari 1 miliar pengguna setiap hari pada akhir 2018, dan semuanya di mobile tentunya.
55% dari seluruh waktu online yang dihabiskan konsumen Tiongkok berada dalam ekosistem perusahaan Tencent, menurut data dari Kleiner Perkins.
e) Baidu, Alibaba, dan Tencent (BAT) di Tiongkok setara dengan Facebook, Google, Amazon, CNN, eBay, Epic Games, JP Morgan Chase, Goldman Sachs, Experian, YouTube, dll. digabungkan.
Mereka menguasai sebagian besar ekosistem internet di Tiongkok.
f) Layanan digital baru diadopsi sama cepatnya di Tiongkok dibanding AS:
- Tiongkok memiliki empat kali lebih banyak pengguna ride-hailing (340 juta pengguna) dibanding AS
- Tiongkok memiliki 85 juta pengguna smart speaker vs. 74 juta pengguna di AS. Salah satu alasannya adalah ukuran populasi Tiongkok yang lebih besar.
g) Tiongkok adalah pasar video games terbesar di dunia, dengan lebih dari setengah pendapatan seluruh dunia. Kontribusi pendapatan Amerika Utara kurang dari 25%.
2. Lanskap media yang digital-first
a) Total belanja iklan media per orang di Tiongkok hanya 1/10 dari AS, jadi ada potensi besar untuk tumbuh seiring ekonomi Tiongkok terus berkembang.
Tingkat pertumbuhan belanja iklan di Tiongkok diperkirakan 15% tahun ini, dan secara bertahap turun ke 10% dalam beberapa tahun ke depan.
b) Belanja iklan digital di Tiongkok berada di 65% dari total belanja iklan, sekitar 10% di depan kontribusi belanja iklan digital AS. Lebih dari 80% belanja iklan digital ada di mobile, dan menuju 90% dalam 3-4 tahun ke depan.
Data ini berarti setiap brand harus menggunakan pendekatan mobile-first (atau mobile-only).
c) Baidu, Alibaba, dan Tencent (BAT) menguasai lebih dari 60% pangsa seluruh pasar iklan digital. Persentase ini diperkirakan naik ke 70% dalam beberapa tahun ke depan. Ini berarti kemitraan kuat dengan BAT bagi brand dan agensi di Tiongkok adalah sebuah keharusan mutlak.
d) Dengan lebih dari 600 juta gamer, ini adalah area penting di mana brand perlu mengeksplorasi bagaimana memanfaatkannya. Hampir 70% pengguna internet di Tiongkok menonton konten video gaming, jadi kita punya audiens yang sangat engaged.
e) Dengan nilai sekitar $17 miliar, industri influencer marketing di Tiongkok semakin terprofesionalisasi dengan cepat.
Influencer marketing menjadi keharusan dalam semua strategi media sosial di Tiongkok. Namun, dengan lebih dari 100.000 influencer yang masing-masing memiliki lebih dari 1 juta followers, tidak ada pendekatan yang cocok untuk semua — setiap brand perlu merancang strategi yang tepat dengan hati-hati.
Bahkan untuk barang mewah, influencer marketing sudah menjadi norma karena key opinion leader (KOL) termasuk dalam 3 besar sumber terpercaya oleh pembeli barang mewah di Tiongkok.
Sekian dari saya untuk hari ini.
Salam, Chandler
