KTT Performance Marketing Pertama Meta September 2022

Saya baru-baru ini menghadiri KTT Performance Marketing pertama Meta pada September 2022. Di halaman acara tersebut, Anda bisa menemukan banyak video on-demand, jadi silakan lihat-lihat. Berikut adalah pandangan saya tentang acara ini.

1. Meta dan Google menjual narasi yang sangat mirip ke pasar

Cara Meta menjual solusi Performance Marketing mereka sangat mirip dengan Google. 3 pilar utamanya adalah machine learning (melalui penyederhanaan akun), kreatif yang lebih baik (terutama keragaman dalam konsep dan format), serta validasi pertumbuhan bisnis (melalui pengukuran berbasis inkrementalitas menggunakan MMM).

2. Tim Meta berusaha keras menyesuaikan konten untuk audiens ini

Mayoritas kontennya tentang performance marketing, yang bagus. Dan mereka melakukan pekerjaan yang baik dalam membuat informasinya actionable untuk audiens juga. Misalnya, "Performance 5":

• Account simplification: ini untuk memberikan mesin jumlah data sebanyak mungkin dan memungkinkannya mengoptimasi dalam skala besar secara real time. 1-2 minggu pertama kampanye baru adalah fase learning, jadi alokasikan maksimal 20% dari anggaran Anda di fase ini untuk memastikan performa keseluruhan memenuhi ekspektasi.
• Creators untuk DR: Memang benar bahwa ekonomi kreator sedang booming secara global. Jadi, bekerja dengan kreator harus menjadi bagian dari performance marketing mix.
• Creative diversification: Memiliki konsep dan format kreatif yang lebih beragam terbukti efektif di Meta.
  • Short-form video: seiring semakin banyak orang berinteraksi/mengonsumsi video pendek secara global, bagaimana short-form video bisa berperan dalam performance marketing?
    • Kemungkinan besar Anda akan membutuhkan solusi pengukuran yang lebih advanced untuk mengevaluasi dampak aktivitas short-form video.
• Conversion API quality check: ini untuk memastikan sinyal outcome yang dikirim kembali ke Meta berkualitas baik.
• Business result validation: uji studi lift berbasis conversion API di seluruh akun secara triwulanan.

3. Validasi hasil bisnis (alias inkrementalitas) sangat ditekankan

Jenis penekanan ini akan cocok dengan para CFO, terutama di lingkungan makro saat ini di AS, Eropa, dan bahkan Asia. Pada dasarnya, pertanyaannya adalah tentang dampak inkremental dari pengeluaran performance marketing terhadap pendapatan yang tidak akan terjadi tanpanya.

Meta merekomendasikan pengukuran berbasis inkrementalitas melalui marketing mix modeling (MMM).

Sebagai seseorang yang punya pengalaman nyata dalam merancang dan mengimplementasikan pengukuran inkrementalitas, saya bisa berbagi bahwa meskipun saran ini mudah diberikan, sangat sulit untuk dieksekusi di kehidupan nyata. Contohnya:

• Untuk siapa Anda mencoba menyelesaikan pertanyaan ini?

  • Jika Anda mencoba menyelesaikan untuk CFO global, maka Anda peduli tentang apa yang dibawa oleh total pengeluaran marketing secara inkremental.
  • Tapi jika Anda mencoba menyelesaikan untuk direktur performance marketing regional, rencana pengukurannya sangat berbeda.

• Tujuan berbasis inkrementalitas: jika aktivitas marketing lainnya tidak dinilai berdasarkan inkrementalitas, lalu bagaimana Anda membandingkan performa berbasis inkrementalitas vs sisanya? Seperti apa yang dianggap bagus?

• Bagaimana Anda mengagregasi hasil dari level negara ke level regional atau global?

• dll...

Meta, bersama Deloitte, merekomendasikan framework Measurement 360, yang bisa Anda baca lebih lanjut di sini.

4. Ini adalah acara yang padat

Saya harus akui, ini adalah acara padat pertama saya dalam lebih dari 2 tahun. Senang melihat bahwa orang-orang ingin pergi ke acara langsung dan berinteraksi dengan yang lain :)

Jadwal KTT-nya juga bagus. Mereka tidak punya jeda pendek antar sesi tapi punya waktu makan siang yang panjang dan selesai lebih awal untuk happy hours.

5. Sesi Metaverse terasa "dipaksakan"

Area terbesar untuk perbaikan mungkin adalah sesi metaverse di akhir KTT. Saya tahu ini Meta jadi mereka "harus" bicara tentang metaverse. Tapi terasa sangat "dipaksakan". Saya rasa penyelenggara juga tidak ingin bicara tentang metaverse (:D) tapi mereka harus memasukkannya karena "atasan".

Saya tidak merasa konten sesi ini menarik atau relevan atau baru jadi saya beralih dan mengerjakan hal lain. Tidak yakin apakah yang lain merasakan hal yang sama?

6. Reels sangat dipromosikan

Meskipun Reels sangat dipromosikan di acara tersebut, saya merasa menarik bahwa Meta tidak menyebutkan statistik apa pun tentang penggunaan Instagram Reels (DAU dan waktu yang dihabiskan) di pasar utama. Kita tahu bahwa Reels bersaing dengan Tiktok dan platform video pendek lainnya. Jadi fakta bahwa tidak ada penyebutan tentang penggunaan Reels menunjukkan kepada saya bahwa mereka tertinggal dari Tiktok.

Terakhir, Meta baru-baru ini mengumumkan laporan keuangan Q3 2022 mereka, dan mereka menyebutkan beberapa angka spesifik tentang Reels selama earning call:

• "Sekarang ada lebih dari 140 miliar pemutaran Reels di Facebook dan Instagram setiap hari. Itu meningkat 50% dari enam bulan lalu. Reels bersifat inkremental terhadap waktu yang dihabiskan di aplikasi kami. Trennya terlihat bagus di sini, dan kami percaya bahwa kami merebut pangsa waktu yang dihabiskan dari pesaing seperti TikTok."

Saya menyertakan pemikiran saya tentang hasil keuangan Q3 2022 Meta dan peluang pendapatan masa depan.

Itu saja dari saya.

Apakah Anda menghadiri KTT tersebut atau menonton sesi on-demand-nya? Saya penasaran apakah framework "Performance 5" ini sesuai dengan cara Anda menjalankan kampanye saat ini.

Salam,

Chandler