에이전시 설계 결정 프레임워크는 파는 모든 서비스를 세 통 중 하나로 나눠요 — 유지, 변경, 판매 중단 — 두 질문을 써서요: 가치가 어디 앉는지(조립이냐 판단이냐)와 AI가 딜리버리 경제성을 어떻게 바꾸는지요. 대부분 판단과 관계인 서비스는 유지해요. 얇은 판단 층을 얹은 조립인 서비스는 변경하고, 주로 조립 청구를 위해 존재하는 서비스는 판매를 중단하죠.
저는 에이전시와 고객 팀을 돌려봤고, 지난 2년 동안 "AI 시대에 에이전시가 무엇을 팔아야 하나?"가 컨퍼런스 질문에서 마진 질문으로 바뀌는 걸 봤어요. 제가 만나는 에이전시 리더 대부분은 제품 구성에 뭔가 바뀌어야 한다는 걸 알아요. 서비스별로 직감 없이 무엇을 정할 방법을 가진 사람은 더 적죠. 이게 제가 쓸 프레임워크이고, 의도적으로 무딘 이유예요.
제품 구성이 이제 전략인 이유
수년간 에이전시의 구성은 안정적이었어요. 전략, 플래닝, 크리에이티브, 미디어, 리포팅을 팔았고, 경제성은 서비스마다 몇 명이 필요한지로 정해졌죠. 일은 묶여 있었고, 시간은 청구 가능했고, 리테이너는 사실 위에 마진을 얹은 인원 계획이었어요.
AI는 서비스와 걸리는 시간의 연결을 끊어요. 애널리스트 두 명이 필요하던 리포팅 라인이 워크플로 하나와 리뷰어 하나로 돌아가요. 스튜디오가 필요하던 크리에이티브 서비스가 브리프에서 변형을 만들죠. 서비스에 여전히 이름과 가격이 있지만, 아래에서 딜리버리 비용이 바뀌었고 옛 가격은 못 알아챘어요. 그 간격 — 서비스를 전달하는 비용과 청구하는 것 사이 — 이 앞으로 몇 년 동안 에이전시가 이기거나 지는 곳이에요. 구성이 곧 전략인 건 구성이 그 간격이 사는 곳이기 때문이죠.
세 통
유지. 가치가 판단, 관계, 책임인 서비스로, AI가 딜리버리를 돕지만 누가 필수인지는 바꾸지 않아요. 전략 컨설팅, 시니어 미디어 판단, 고객 리더십, 최종 크리에이티브 콜이요. 보호하고 투자하는 서비스죠.
변경. 가치는 실재하지만 AI가 딜리버리 경제성을 다시 쓴 서비스예요. 플래닝, 크리에이티브 제작, 리포팅, 리서치, 현지화요. 계속 팔되 전달 방식을 다시 설계하고 새 비용 기반에 맞춰 가격을 다시 정하거나, 경쟁사가 그걸 하고 당신을 깎아내리는 걸 봐요.
판매 중단. 주로 조립 청구를 위해 존재하던 서비스요 — 번들의 늘 기계적이던 부분인데 숙련된 것처럼 가격이 매겨졌죠. 볼륨 기반 제작 라인 항목, 수동 리포팅 패키지, 독립 서비스로 파는 일상적 트래픽과 QA요. AI가 수익성을 없애는 것들이고, 옛 모델로 계속 파는 건 느린 누수예요.
프레임워크 한눈에
| 통 | 가치가 앉는 곳 | AI가 하는 것 | 무엇을 할지 |
|---|---|---|---|
| 유지 | 판단, 관계, 책임 | 딜리버리를 돕고, 필수 사람을 대체하지 않음 | 투자하고, 보호하고, 최고의 사람을 여기 두기 |
| 변경 | 실재하는 가치, 다시 쓴 경제성 | 노동 비용의 대부분을 제거 | 딜리버리 재설계, 재가격, 팀 재교육 |
| 판매 중단 | 기술로 가격 매긴 조립 | 가격을 방어 불가로 만듦 | 경쟁사가 대신 하기 전에 의도적으로 나가기 |
대부분의 에이전시가 하는 실수는 이걸 하나의 결정으로 보는 거예요 — "우리는 AI 전략이 필요해" — 사실 서비스별로 내리는 포트폴리오 결정인데도요. 어떤 건 유지하고, 어떤 건 다시 만들고, 어떤 건 떠나죠. 회사 전체에 대한 단일 답이 바로 나가야 할 서비스를 보호하고 투자해야 할 서비스를 자르게 되는 길이에요.
서비스를 분류하는 법
각 서비스를 잡고 네 질문을 하세요. 답이 별 논쟁 없이 한 통에 넣어줘요.
- 고객이 실제로 무엇에 돈을 내나요? 결과물이면 — 리포트, 자산, 플랜 문서 — 가치는 조립이에요. 결과물 뒤의 판단, 관계, 책임이면 가치는 사람이죠.
- 딜리버리의 몇 할이 기계적인가요? 당기기, 결합, 포맷, 생성, 적응이요. 비중이 높을수록 AI가 경제성을 더 바꿔요.
- 기계가 첫 패스를 하면 고객이 알아챌까요? 아니면 최소한 "변경" 후보예요. 판단이 가치라서 알아챈다면 "유지"죠.
- 경쟁사가 지금 이걸 훨씬 싸게 전달할 수 있나요? 그렇다면 "변경" 또는 "중단" 영역이고, 유일한 질문은 당신이 먼저 움직이느냐예요.
이걸 솔직히 물으면 대부분의 에이전시가 같은 모양을 찾아요: 사람이 진짜 희소한 몇 개의 "유지", 재작업이 실재하는 큰 "변경" 중간, 습관이나 어색한 고객 대화에 대한 두려움으로 남긴 몇 개의 "판매 중단"이요.
사람에 대한 함의
프레임워크는 서비스만의 문제가 아니에요. 어떤 사람이 필요한지의 문제이고, 이게 에이전시가 행동하기 가장 어려운 부분이죠.
"유지" 서비스는 시니어 판단과 관계가 필요해서, 그 역할은 AI-native 마케팅 팀에 실제로 필요한 역할에서 설명한 것과 비슷해요 — 더 적고, 더 시니어하고, 더 책임 있죠. "변경" 서비스는 새 워크플로를 설계하고 돌릴 사람이 필요한데, 옛 조립을 하는 것과 다른 기술이고, 대부분의 팀은 아직 충분하지 않아요. "판매 중단" 서비스는 일이 사라지는 사람을 위한 계획이 필요하고, 아닌 척하는 게 에이전시가 더 또렷한 이야기를 가진 경쟁사에 최고의 주니어를 잃는 길이에요.
인재의 답과 제품의 답은 같은 결정을 양쪽에서 본 것이에요. 서비스 가격을 다시 정하면서 옛 인력을 유지하면, 캡처하려던 마진이 유휴 시간으로 새어 나가죠. 저는 AI는 바닥을 올린다, 깊이가 이기는 법에서 차별화가 깊이로 옮겨간다고 했고, 프레임워크가 그 믿음이 P&L에 나타나는 방식이에요: 깊이가 제품인 서비스에 투자하고 조립이었던 것에서 나가죠.
"변경" 통 다루기
"변경"은 대부분의 에이전시가 사는 곳이고 마진 기회의 대부분이 앉는 곳이에요. 움직임은 구체적이에요.
- 먼저 딜리버리를 재설계하세요. 가격을 건드리기 전에 AI가 첫 패스를 하고 시니어가 리뷰하는 중심으로 워크플로를 다시 만드세요. 재설계 안 한 서비스의 가격을 정하는 건 보호하려던 마진을 파괴할 뿐이에요.
- 새 비용 기반에 맞춰 재가격하세요. 딜리버리가 진짜 싸지면 그 일부를 고객과 나누고 일부를 지키세요. 재설계 없이 재가격하는 에이전시는 마진과 고객을 둘 다 잃어요.
- 맞춤 대신 상품화하세요. 명확한 범위의 반복 가능한 워크플로로 전달하는 서비스는 가격 정하기 쉽고 인력 꾸리기 쉽고, 고객이 시급으로 비교하기 어려워요.
- 재배치만 말고 재교육하세요. 조립을 하던 사람이 자동으로 결과물을 리뷰하는 사람은 아니에요. 새 워크플로가 필요로 하는 시스템 설계와 판단 기술을 주거나, 역할이 바뀐다고 솔직히 말하세요.
서비스별로 하면 구성이 시간 묶음에서 결과 포트폴리오로 옮겨가요. 같은 도구에 접근하는 고객 앞에서 살아남는 유일한 버전이죠.
FAQ
AI가 도움이 된다고 크리에이티브와 플래닝을 팔기를 멈춰야 하나요?
아니요. 그 서비스는 실재하는 가치가 있어요. 질문은 그것이 어떻게 전달되고 가격이 매겨지는지지, 존재하느냐가 아니에요. "변경" 서비스예요 — 계속 팔고, 딜리버리를 재설계하고, 새 비용 기반에 맞춰 재가격하고, 고객이 실제로 사는 시니어 판단을 보호하세요.
무엇을 팔기를 멈출지 어떻게 아나요?
노동이 숙련된 것처럼 가격 매겨졌는데 대부분 기계적인 서비스, 그리고 경쟁사가 AI로 훨씬 싸게 전달할 수 있는 서비스를 찾으세요. 결과물 밖에 고객이 무엇에 돈을 내는지 못 대면 "중단" 영역이에요 — 먼저 움직이는 게 깎이는 것보다 나아요.
프레임워크가 더 적은 사람을 뜻하나요?
다른 사람을, 판단과 시스템 설계로 집중된 사람을 뜻해요. 조립 역할은 줄고, 시니어와 빌더 역할은 커져요. 구성이 인력을 안 바꾼다고 하는 게 에이전시가 마진과 최고의 사람을 동시에 잃는 길이에요.
에이전시는 어디서 시작해야 하나요?
무엇을 파는지와 각 서비스가 실제로 무엇으로 이뤄졌는지의 솔직한 목록에서요. 무엇이든 사거나 재가격하기 전에 각 서비스를 세 통으로 분류하세요. 분류는 미뤄온 결정을 강제하니까 불편하고, 바로 그래서 유용해요.
짧은 정리
에이전시 설계 결정 프레임워크는 모든 서비스를 유지·변경·판매 중단으로 나눠요, 가치가 어디 앉고 AI가 딜리버리 비용을 어떻게 하는지에 따라요. 판단과 관계 서비스는 유지하고, 경제성이 다시 쓰인 것은 재설계·재가격하고, 숙련으로 가격 매긴 조립이었던 것은 나가세요. 사람의 결정과 가격의 결정이 분류를 따라와요. 에이전시 모델 가이드가 그 레인의 나머지를 다루고, 에이전시 트랙이 프레임워크를 가격, 인원, 신규 사업으로 돌려요.
저는 이걸 양쪽에서 겪었어요 — 에이전시 서비스를 사고 팔았죠 — 그리고 적응하는 에이전시는 결코 최고의 도구를 가진 곳이 아니에요. 뭔가 팔기를 멈출 의향이 있는 곳이죠.
자기 구성에 이 연습을 돌렸다면, 어떤 서비스를 "중단" 통에 넣기가 가장 어려웠는지 듣고 싶어요. 보통 거기 전략이 숨어 있어요.
감사합니다, Chandler
이 글은 한국어로 제공되지만, 코스 자료(영상, 템플릿, 보조 가이드)는 영어와 일본어로 제공돼요. 이 사이트는 13개 언어로 제공돼요.