新加坡 Search Engine Marketing：自己做定外判？

有啲人可能覺得呢篇文章嘅標題幾奇怪，唔明點解我喺呢個時候提出呢個topic。

原因幾簡單。如果你密切關注行業（Search Engine Marketing 行業或者 Online 行業整體），你可能留意到有一個特定嘅 topic 正在討論——就係 Search Engine Marketing 應該 in-house 做定外判出去。

呢個問題喺新加坡或東南亞唔算特別熱門，因為 Search Engine Marketing 喺呢個地區仲好新。 不過提早 look ahead，睇下成熟市場發生緊乜嘢總係有益嘅，希望我哋唔會犯同樣嘅舊錯誤，更重要嘅係利用嗰啲經驗嚟 optimize 我哋自己嘅 Search Marketing campaign。

發生咗乜嘢 喺開始之前，等我簡單講下呢個 hot topic 嘅背景：

一切由 Search Engine Marketing Professional 或者 SEMPO 今年7月11日發佈一篇文章開始：6 Reasons Why In-House Search Engine Marketing (SEM) is Ineffective 文章由 MarcelMedia 撰寫，但 SEMPO 將佢放喺 Learning Center 作為 editorial guidelines 之一。 文章指出以下原因解釋點解 in-house SEM 冇效：

• SEM 同 SEO campaigns 好花時間
• SEM 要求專注
• SEM 競爭好激烈，市場推高成本
• 成功嘅 SEM campaigns 需要精確嘅思維同分析效果
• In-house SEM programs 通常唔清楚搜索引擎嘅政策
• In-house SEM programs 缺乏支援。

完整文章請參考上面嘅 link。

反應

雖然提到嘅一啲觀點準確同值得考慮，但 SEMPO 決定將呢篇文章作為 editorial guidelines 發佈，引起咗全球 in-house SEM professionals 嘅大量反應。喺 Search Engine Watch forum 上面有文章辯論「6 reasons why in house Search Engine Marketing is ineffective」應該點詮釋同可以參考到咩程度。

如果你想跟住討論，我建議你去 Search Engine Watch forum 同 Search Engine Roundtable，有好多文章專門討論 in-house/外判 Search Engine Marketing 嘅利弊。

我喺呢篇文章想討論嘅係點樣將我哋從建議/討論中學到嘅嘢應用到新加坡嘅 Search Engine Marketing 實踐。

80/20 法則

首先正如好多 SEM professionals 提到，無論廣告商係 in-house 做 SEM 定外判俾人做，都總要有人做教育同說服嘅工作。好多時候80%嘅時間都花喺說服 CEO 或者 managers 乜嘢係 Search Engine Marketing 嘅 best practices。

喺新加坡嘅情境下更加係咁。知道連偉大嘅 Google 都只有9年歷史，Search Engine Marketing 行業仲繼續增長同變化，毫無疑問主流 marketing managers、directors 喺理解點解需要 Search Marketing campaigns 方面有困難。

現實啲講，考慮到 SEM professionals 嘅缺乏同 SEM 營運規模細，對大部分中小企同相當一部分跨國公司嚟講，將 Search Marketing campaigns 外判俾 agency 可能更 make sense。

數字

等我哋停一停睇下啲數字：

假設你嘅 Search Marketing budget 大約係 SGD $20,000/月：

• 如果你外判俾 agency，佢哋大概收幾千新加坡元（可以係 $3,000、$4,000 或者最多 $5,000/月）。呢個範圍係根據我嘅工作經驗。

• 如果你 in-house 做 Search Marketing，以唔超過 $5,000/月嘅成本（run Search campaign 嘅成本），你大概只可以請1到2個全職 Search marketing Specialists。

• 我唔打算評論你而家 in-house 團隊嘅質素，不過以有限嘅財力，你嘅員工有幾專注同合格一定會被質疑。

• 行業增長同變化得好快。你唔可以保證一兩個人可以跟上當前嘅動態，更唔使講理解同應用呢啲知識去 Search Campaign。所以如果你從呢個角度睇「in-house vs outsource」，SEMPO 嘅文章的確有一啲好嘅 insights。

• 另外通過請第三方 agency，你可以利用佢哋嘅專業知識（佢哋可能有一班專家）、經驗，喺某啲情況下仲有專有技術嚟 optimize 你嘅 Search campaign。

我應該搵邊間 agency 合作？

但又要講，廣告商需要小心揀一間好嘅 agency 合作。揀好嘅 SEM agency 嘅準則超出呢篇文嘅範圍。不過有幾點我覺得極其重要：

• SEM agency 有冇同時提供 Pay Per Click 服務同 Search Engine Optimization 服務？

如果佢哋只提供一個 solution 就唔夠。即使你可能揀投資 Pay Per Click 或 SEO，agency 需要對兩個領域都有 working understanding，因為佢哋緊密相關。

• Search Marketing 確實好花時間，所以廣告商要確定 agency 提供嘅 dedicated account management。

• 你嘅 campaigns 用咗幾多 keywords？（以新加坡嘅情況嚟講，少過60-70個 keywords 以我嘅觀點係唔夠嘅）

• Reporting、campaign analysis、會面（佢哋幾願意同你見面）等等…… Reporting 唔只係 ad impressions 或者 clicks。佢需要更多關於你喺 campaign 開始時設定嘅 key performance indicators。

• 等等……

我應唔應該完全 in-house 做 Search Marketing？

另一方面，如果你喺 Search Marketing campaigns 上花好多錢，好似每月 $300,000 或者 $500,000，你考慮緊將成個營運 in-house，我第一個回應係：你絕對應該有 in-house 嘅 dedicated team members 做 Search Marketing。

• 以我嘅觀點，最好有 Marketing team、Business development team、Web Master team 同 Search Marketing professionals 嘅成員組成一個全面嘅 Search Marketing 營運。

• 花時間確保 CEO、負責嘅 managers 理解 Search Marketing 嘅基本原理，同時有 SEM 嘅長期同短期計劃。

• 而家你有 in-house team 喇，你會對點樣 run campaigns 有更好嘅控制。事情可能快好多，而且事實上大部分 agency 嘅人唔可能好似你嘅 in-house team 咁了解你嘅 business model、target audience、products/services。

• 完全 access 公司策略資訊、marketing 同 PR 活動、客戶數據、inventory forecast 等等……可以比 online agency 有相當大嘅優勢，因為整體 online strategy 可以更加 custom made 配合公司目前嘅情況、即時同長遠計劃。

• 溝通可以更容易。因為 SEM 係 in-house 做，任何時候你需要任何報告、分析、feedback 或者突發問題，你都可以隨時問你嘅 team members。

IMO

對我嚟講，對新加坡同東南亞嘅頂級跨國公司，hybrid solution 可能更好，take the best of both worlds。 喺你嘅 budget 內請到最好嘅人，但你唔可以否認一間經驗豐富、高 profile 嘅 agency 可以帶嚟嘅增值服務。呢個意味住有更多人指導你，俾你 feedback 同建議喺呢個不斷變化嘅 online marketing landscape 入面。 一間 dedicated agency 唔單止可以幫你將 search marketing campaigns 提升到另一個層次，仲可以提升你嘅整體 online presence。

唔好忘記利用 agency 嘅技術、經驗同願意分享俾你嘅 internal team 任何新發展、updates，無論係關於你嘅行業、你嘅競爭對手定係 Search Marketing 行業。

不過要注意溝通渠道同預期嘅服務水平。如果你花好多錢喺 agency 上面，你應該開始問佢哋嘅 staff-client ratio？或者搵出 agency 入面邊個應該係有任何 urgent request 時嘅主要聯絡人。

結論： 我覺得真正嘅挑戰係搵到 in-housing 同 outsourcing 之間嘅平衡，in-house team 同 agencies 之間嘅關係。 呢個 topic 嘅辯論會繼續，但都係為咗呢個年輕同充滿活力嘅 Search Marketing 行業嘅更大利益。 仲有好多方面可以 zoom in，但我覺得最好就停喺呢度，俾機會各位讀者發表意見。