Search Engine Marketing 喺 Marketing Mix 入面嘅位置
SEM 專業人士要睇得更遠過 bid prices 同 ad copy——offline marketing 活動直接影響你嘅 paid search 表現，我會同你講點樣 model 呢啲關係。
呢篇文章寫於2007年，部分內容可能已經有變化。
各位好， 我係 Chandler！
我發覺自己開始對holistic approach to online marketing 有啲著迷喇，忍耐下我。 今日又係關於 holistic approach，但唔止係唔同 online channels 之間，而係 online 同 offline 嘅結合。
我最近見到一篇好正嘅文章，Search Engine Watch 上面由 Pat Stroh 寫嘅「Search in the overall marketing mix」。 簡直係簡潔而優美！
Pat 突出嘅核心思想係——喺為客戶 optimize PPC（pay per click）campaign 嘅時候，我哋唔止要考慮所有 online channels，仲要考慮 offline channels。 有好多次即使 bid price、ad copy（creative）冇變，廣告商仍然經歷 paid search campaign 嘅顯著變化。 根據 Pat，要解決呢個情況，廣告商需要睇成個 marketing 全景，理解同搵出唔同 marketing 活動之間嘅關係，每一個點樣對其他產生正面或負面影響。
呢個想法唔新；不過 Pat 做得唔同嘅係佢實施咗呢個想法，通過小心、有選擇性噉分析大量數據、唔同活動嘅時間線等等嚟 model 呢啲關係…… 所以佢能夠用具體數字解釋呢啲關係，更重要嘅係能夠 forecast 變化，然後用呢啲 forecast 進一步 optimize 客戶嘅 paid search campaign。
呢篇文章我建議 Search Engine Marketing Professionals 要睇下。 我有第一手經驗，要做到同達到 Pat 文章入面提到嘅準確度同精密度，絕對唔容易。
佢取決於好多因素：
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廣告商必須用一個好好嘅 analytic tool，提供高度靈活性，唔止係 user segmentation、track 用戶旅程嘅能力、近乎 real time 嘅數據等等……
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其次你需要好好了解客戶 campaigns run 緊嘅本地市場。同時對特定行業嘅客戶行為有好好嘅理解係必要嘅。
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要利用從呢啲深入分析收集到嘅寶貴資訊做未來 campaign，需要出色嘅 keyword tool。可以生成數以千計 long tail keywords 嘅 keyword tool。
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Bid management tool 亦會扮演重要角色，因為大規模噉 optimize bid price 會帶嚟好大嘅分別。
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客戶自己亦需要唔止精通 Search Engine Marketing，仲要有 online marketing 嘅一般知識，因為 agency 想實施嘅所有嘢都需要客戶事先批准。
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建立準確嘅 forecasting model 同理解市場需要時間，所以我覺得最重要嘅因素係人（一班 professionals 嘅團隊），佢哋管理 campaign、有選擇性噉分析所有數字同實施改變。我真心佩服佢哋嘅分析技能，因為我知道絕對唔容易。你可以好容易被太多數字淹冇，或者花太多時間喺單一棵樹上面而失去成片森林。
作為真正嘅 professional，Pat Stroh 跟住寫咗另一篇同樣出色嘅文章。 標題係「Is your Paid search campaign is part of a Mix or a Mess」 喺呢篇文章入面 Pat 用一份有分數嘅問卷幫廣告商/SEM professional 搵出佢哋處於邊種 MESS（Media Energizing Search Score）？ 呢篇文章再次確認需要對所有 marketing 活動有 holistic view，包括 Below the line（BTL）同 Above the line（ATL）
我唔會 copy and paste 成篇文章，而係建議所有讀緊呢篇文嘅人 visit 上面嘅 link，花啲時間真正評估你 run 緊嘅 campaigns、目前嘅策略，甚至你對 Search Engine marketing 嘅知識，特別係 Online 行業、Marketing 行業整體。
可悲嘅事實係以我嘅觀察，差唔多90%嘅新加坡 campaigns、公司嘅 MESS score 都係30+，即係「你睇呢篇文章係好嘅，至少可以意識到你落後咗幾遠。你點樣生存嘅？」
呢個市場仲咁落後嘅原因超出呢篇文嘅範圍。我之前喺唔同地方提過一啲我覺得導致目前格局嘅原因。有一點肯定嘅係缺乏教育同人才。 以下係我對新加坡市場嘅真實回答，關於 Pat 提出嘅所有問題： （請注意所有問題都係關於 Search Marketing 活動……）
A. 你 run 幾多種「other media」（TV、radio、direct mail、online display 等等）？ ANS：2. 幾種唔同嘅 media（radio、newspaper、direct mail 同 online display）
B. Media 係 turn on/off（pulse）定一直持續（trickle 或 barrage）？ ANS：呢個問題冇一個適用於所有廣告商嘅明確答案。
C. 你嘅歷史 media 活動係以 day、week、month、quarter 嘅 level 顯示？ ANS：4. Quarter
D. 你有幾多歷史 media 同 search 數據？ ANS：4. None 或 3. 少於一年
E. 你嘅公司做幾多 geo-targeted、experimental media tests？ ANS：4. Experimental media test？點做？
F. 你係試緊喺 search 方面多 squeeze 5或10%嘅效率？定係你懷疑仲有大量效率可以通過 ad copy 同 landing page tests 同基本 budgeting optimization 去 exploit？ ANS：我唔知你嘅問題講緊乜 或者 1. Run paid search campaigns 一直係一場掙扎；我哋靠搜索引擎俾我哋好嘅建議。
G. 你有冇 dedicated analysts 團隊有 forecasting 同 predictive modeling 嘅背景？ ANS：1. 我哋嘅 search campaign manager 就係 analyst。
H. 你嘅 manager 幾希望即刻有結果，對比支持冇即時回報嘅長期項目？ ANS：4. 我真係唔應該睇呢篇文章，因為 CEO 最近搜索咗一個 term 然後見唔到你 campaign 嘅任何廣告。
I. 即將到嚟嘅 media plans 變化大唔大？係唔係經常有最後一刻取消同 updated insertion orders？ ANS：4. 走！我又收到 EVP of Marketing 嘅 email 要轉 media budgets。
J. 你嘅 marketing coordination 係唔係唔理 channel（online、offline）嘅 conversion，只要佢係最有效率嘅？ ANS：3. EVP of Marketing 最近讀到越嚟越多錢轉去 online 同 search；我嘅 budget 升緊！
得分0-9嘅，根據 Pat 嚟講意味住「恭喜！你為競爭對手設定咗步伐。佢哋追緊你，想搶你嘅屋同工作。持續 focus coordinating 你嘅 paid search 同其他 media 嘅努力應該繼續帶嚟回報。搵更多流程效率，同 testing 或 analysis 嚟填補你知識中仲有嘅空隙。」
我要再強調呢度我絕對係對新加坡真正嘅 marketers 表示欽佩。新加坡經濟喺2007年第三季以驚人嘅9%速度增長，所以好明顯大部分 marketers 喺 hit sales、吸引本地同海外客戶方面做得好出色。 我俾嘅答案係嚴格限於 Search Engine Marketing 活動，唔應該被視為預測任何 forecast 或得出任何過早結論嘅指引。
好喇，我用大師自己嘅結論嚟結束今日呢篇關於 Search Engine Marketing 喺 Marketing mix 入面嘅文章： 「總結嚟講，將 media mix information 融入你嘅 paid search marketing 唔係冇先決條件嘅。需要有相當豐富嘅數據，同埋仔細檢查嘅資源（analysts）。另外你嘅組織唔可以冇耐性或者期望（超越基本嘅）效率大幅提升。」
祝好，晚安！ Chandler
