4日學識Google Adwords

我成日被朋友/客戶問，如果佢哋想自己做，點樣可以最快學識Google Adwords。我通常嘅回答係：自己set up一個帳戶，入credit card資料然後開始花錢 :D。咁樣你會學得好快。2011年2月14日更新：我最近出咗一本畀新手嘅Google Adwords電子書叫「Get going with Google Adwords」。入面涵蓋咗大部分基礎知識，好似keyword research、點樣喺Google開帳戶、建立你第一個campaign、寫ad copy、reporting等。呢個亦都係我幾年前學Google Adwords嘅方法。總之，我翻睇之前寫嘅一啲舊材料，撞到呢份「7日Adwords速成班」。呢個係我為咗幫一個朋友學唔單止Adwords，仲有Display Advertising同eDM而整嘅。嗰時Google嘅Content Network喺新加坡冇依家咁大（我意思係Google當時喺本地或者東南亞冇好多impressions可以serve）。我知道啲材料可能過時，但我決定分享出嚟。我將7日縮短為4日，暫時拎走Display Media同eDM。開始之前，我要講大部分呢度嘅材料你都可以喺Adwords Learning Center搵到。

I. 第一日：Quiz日

我相信學一樣嘢之前，你需要清楚知道自己喺邊個level。所以我有以下40條問題，要喺90分鐘內完成。呢啲唔係multiple choice或Yes/No問題，除非有特別標明。

1. 解釋Adwords帳戶嘅結構
2. 一個帳戶最多可以有幾多個campaign？
3. 一個campaign入面有幾多個ad group？
4. 一個ad group入面有幾多個keyword？
5. 點樣計算Click through Rate？
6. 乜嘢因素影響ad rank？
7. 廣告主可唔可以喺campaign set up之後改geo targeting？
8. Google Adwords有乜嘢pricing model？
9. 你點樣check澳洲嘅ads（即係澳洲人見到嘅ads），keyword係"flower"，喺Google上面。
10. 乜嘢係Google Content Network？
11. 講出新加坡3個參與Google Content Network嘅網站
12. 你點樣check某個keyword有幾多競爭對手？
13. 乜嘢係keyword max CPC？Preferred CPC？
14. 如果廣告主將keyword "florist in Singapore"嘅max CPC設為$1.0。如果有人click咗佢喺Google嘅ad，佢要付幾多錢？
15. 點樣generate keyword performance report？
16. 廣告主可唔可以用一個campaign target使用唔同語言嘅人？
17. 如果6個月嘅總budget係SGD $10,000.00，daily budget係幾多？
18. 如果daily budget係$10.0，Google每日最多可以收幾多錢？
19. 新加坡嘅minimum CPC係幾多？
20. 有乜嘢keyword status？
21. 廣告主可唔可以喺同一個ad group入面對同一個keyword用broad match同phrase match？
22. 廣告主可唔可以喺同一個ad group入面對同一個keyword用broad match同exact match？
23. 當keyword係inactive嘅時候應該點做？
24. 廣告主應唔應該喺ad text入面放公司電話號碼？
25. Google允唔允許有pop up嘅landing page，就算個pop up包含special promotion？
26. 如果廣告主喺$1000.00嘅產品上有50%利潤率，每100個訪客有1個買，咁廣告主可以花幾多錢去買traffic而仍然break even？
27. 如果Google ads出現咗3500次，200個訪客click咗ads去到網站。每個click費用$0.5。四個訪客買咗花：訪客A買玫瑰@$75.0 訪客B買太陽花@$60.0 訪客C買花束@30.0 訪客D買榴蓮蛋糕@80.0 平均每個訪客花幾多錢？
28. 解釋你對Online Advertising背景下嘅80/20法則有乜嘢理解？
29. 廣告主可唔可以set up一個只target Google content network嘅campaign（ads唔會出現喺Search network）？
30. 如果keyword "camera shop"只有7個廣告主，我要付幾多先可以出現喺position 8？
31. 乜嘢係Google Budget Optimizer（如有）？
32. 廣告主可唔可以揀只喺星期一7am到10am顯示ads？
33. 廣告主可唔可以喺新加坡建立mobile ad campaign？
34. 廣告主可唔可以用Google Adwords追蹤Yahoo Ads嘅conversions？
35. 我唔可以由Google Adwords知道一個conversion嘅cost？True/False
36. X係一間新加坡agency，即係X只可以用SGD畀Google做客戶嘅ads spend。True/False？
37. 廣告主點樣optimize一個Adwords帳戶？
38. 廣告主點樣搵到被disapproved嘅ads？
39. 講述你為NTU Singapore (http://www.ntu.edu.sg) set up campaigns targeting SEA學生嘅approach。
40. 解釋你覺得你可以為NTU Singapore建立好嘅campaigns嘅原因。

喺嚴格嘅90分鐘內完成40條問題之後，你可以由此知道好多關於自己對Adwords嘅了解程度。更重要嘅係，如果你留意嘅話，你仲會發現好多其他skill set，好似你點管理時間等。

II. 第二日 Adwords基礎

1. Campaign、Ad Group、Keywords：點樣拆分？

• Ad group係最細嘅獨立單位，包含keywords同ad text。
• 一個campaign可以包含多個ad group。
• 一個campaign應該只包含1個topic
• 一般嚟講，每個ad group入面嘅keywords需要closely related，否則你嘅Quality score會受影響。
• 永遠用有意義嘅名字去命名campaign、ad group。唔好叫Campaign 1、campaign 2、ad group 1、ad group 2等。應該叫：Mp3 player、headphone等。
• 一個campaign入面所有ad group、keywords、ad text都會target同一個location、講同一種語言嘅audience。
• 如果你只set up一個campaign同時target新加坡同馬來西亞，你就分唔開兩地嘅traffic。如果你要traffic breakdown，需要建立兩個、三個、四個等campaign。每個campaign target一個location。
• 理想情況下，每個ad group應該係一個theme、一個sub topic，只包含closely related keywords。咁樣你就可以為唔同ad group寫唔同嘅ad text，從而提升Quality Score。

2. Google點樣獎勵你嘅relevancy？

• 如果你嘅keywords同ad text同人哋搜尋嘅嘢唔relevant，你嘅CTR就低。結果你嘅quality score差，minimum bid price就會增加。
• Ad position = Quality Score x Bid price
• 上面個公式意思係，同樣嘅keyword bid price，如果你嘅quality score比競爭對手高，你嘅position就會比佢高。例如：要排第2位，你嘅競爭對手付avg CPC $1.0，Quality Score為1。如果你嘅Quality Score係2，你只需要付avg CPC $0.5就排到第2位。
• 你嘅Quality score越高，你要付嘅錢越少而且ad position越高。所以就算你排第1位或者喺左邊，你都可能比競爭對手付得少。
• 用negative keywords，你限制impressions數量。即係你嘅CTR會自動提升。例如，你嘅impressions係1000，Total clicks = 15，CTR = 15/1000 = 1.5%。用咗negative keywords之後：新impressions = 800（減少20%），Total clicks不變仍然係15，CTR = 15/800 = 1.875%（比1.5%增加25%）。你用少25%嘅錢就可以保持同樣嘅ad position。

3. 點寫好嘅Ad text？

• 做廣告最差嘅就係boring。
• 第二差嘅就係做誇張、離譜、唔真實嘅ads
• 寫好ad copy嘅步驟（簡化版）：
  • 去客戶嘅網站，check佢哋嘅USP（unique selling points）、slogan、公司價值觀、corporate identity guideline。
  • 問客戶攞佢哋嘅offline（TVC/Print Ad等）copy
  • 問客戶佢哋嘅target audience（如果你仲未知）
  • Check競爭對手喺同一市場、其他市場嘅ads
  • 適當時使用Keyword Dynamic Insertion
  • 做ad rotation

4. Keyword matching options、ad scheduling、reporting：請參考learning center。如果我全部copy過嚟就太長啦。你可以email我chandlerblog@gmail.com

III. 第三日 Return on Investment

喺進入第三日嘅材料之前，請花7分鐘睇Adwords Learning Center嘅"Understand ROI"

• 回答以下問題：

Adwords係唔係一項投資？你點樣justify佢係一項投資？乜嘢係ROAS？請寫出公式。請舉一個ROAS為200%嘅例子。

• 廣告主要明白，depending on佢哋嘅marketing objectives，佢哋應該有唔同嘅方法去evaluate marketing campaign、online campaign嘅表現。Objectives越specific越好。更多關於設定campaign objectives嘅資訊，請參考「Online Marketing for Managers」

1. Conversion tracking

• Conversion tracking嘅目的係追蹤conversions同cost per conversion。
• 一個conversion可以係一單sale、一個lead或者任何其他action。
• 點樣放conversion tracking：跟住你Adwords帳戶入面嘅guideline
• 放完conversion tracking喺廣告主嘅網站之後，記得要test

2. Web Traffic Conversion 以下parameters可以用嚟分析web traffic

• Traffic generation：impressions數、訪客數、cost per click、click through rate
• Traffic conversion：邊個take actions、actions數量（sales）、action rate（actions數 / 訪客數）
• Sales或leads：sales或leads數量、conversion rate、total sales volume、Cost per sales（或cost per conversion）、Return on Investment（gross）、Return on Ad Spent。
• 由Adwords generate conversion report

3. Google Analytics 請參考online資源Google analytics 4. 策略性數字：Visitor value：即係平均每個web訪客喺你度花嘅錢。等於你嘅sales revenue除以clicks數量。佢幫你回答：你可以付幾多錢去買一個訪客而仍然有profit？5. 80/20法則、多重用戶旅程、online同offline活動嘅互動 呢啲我之前嘅文章已經提過。

IV. 第四日 Google Content Network optimization

Google Content Network如果你知道自己做緊乜，可以係一個好好嘅targeted traffic來源。一個基本原則係你需要用唔同嘅campaign將Search同Content嘅traffic分開。對於Google Content Network，ad係根據一個ad group入面所有keywords嘅theme嚟display，所以做optimization嘅時候，要喺ad group level思考，唔係keyword level。

• 可用嘅Ad format：

  • Google.com同Google Search Network：只有text ad
  • Google Content Partners：更多Ad Format可用：text ads、image ads、video ads等
  • Image format同guidelines：
  • http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=12399&topic=7052 https://adwords.google.com/select/imageguidelines.html

• Pricing model：CPC同CPM。想了解更多，你可以set up keyword targeted campaign用content network，或者placement targeted campaign。

• 注意：Google Content Network嘅traffic可以差異好大。

• 一般嚟講，由於Content Network嘅traffic比Search Network唔夠targeted，set一個較低嘅CPC畀Content Network會比較好。

• Content Network嘅click through rate通常比Search Network低好多，所以見到CTR得0.05%或者更低都唔需要緊張。

• 如果你決定喺新加坡嘅Google Content Network用image ad或video ad，請記住ad需要由Google Client Service人員（CS）手動approve。呢個過程可以花好多時間，而且你需要先activate你嘅campaign再等approval。如果你嘅campaign係paused或pending，active campaign嘅廣告主會有priority。

• 列出新加坡Google Content Network下10個最prominent嘅網站。

OK，關於Content Network嘅optimization可以寫好多。但我發現呢篇文已經好長。我遲啲再返嚟講呢個topic。

V. 總結

以上係我覺得你至少需要知道嘅嘢，先可以有效管理一個Google Adwords帳戶。如果你管理多個客戶，MCC（my client center）係必須嘅。再一次，Google建立咗一個好好嘅Learning Center，我強烈建議你過一次。對於我呈現嘅材料有任何feedback，請email Chandler：chandlerblog@gmail.com

祝好，Chandler