Paid Search定Organic Search嘅ROI更好？

Paid Search定Organic Search嘅Return on Investment更好？

最近我讀咗兩篇文章，一篇係Andrew Goodman嘅Relative Complexities of Paid and Organic Search, and Implications for Marketing Effectiveness，另一篇係Marshall Sponder嘅Paid Search superior to Organic for ROI。 佢哋都提到以下幾點：

• Paid Search link嘅Return on Investment比Organic好

• 例子（取自佢哋客戶嘅campaigns）：

• Organic嘅conversion rate：1.85%

• Paid search嘅conversion rate：7.69%

• Organic search referral revenue per click：平均8.5 cents

• Paid search referral revenue per click：平均19 cents

• 免責聲明：以上conversion rate或revenue per click因客戶、campaign、keyword、由第1個月到第3個月等而異，佢哋只係舉例說明佢哋嘅觀點

• Andrew認為，假設有600,000個active Adwords帳戶，每個用150個唔同嘅landing pages，就有90,000,000個landing pages（9千萬）。大部分呢啲pages都會被index。

同Google index入面大約200億個organic pages比較（未經驗證嘅數字），呢個係paid search index嘅200倍。Andrew提到，organic pages可以包含任何類型嘅資訊，而搜尋引擎好多時會將用戶send去唔係最optimal嘅page去達到特定desired action。 原因係marketers對organic link嘅title、description嘅控制較少。 同paid link比較，廣告主會用好強嘅call to action，加上proper testing landing page去睇邊個yield最好嘅Return on Investment。

• 「……organic searches嘅revenue低過paid searches係理所當然嘅，部分原因係排名高嘅pages可能從網站擁有者嘅商業角度嚟講係"錯"嘅pages。」Andrew寫道

• Marshall深入少少，對Paid Search同Organic Search採取更中立嘅立場。

• 佢承認Paid Search某程度上outperform Organic Search。

• 但對佢嚟講tricky嘅地方係要搵到balance。佢引用咗一個例子，比較Google Analytics嘅Natural Search同Paid Search兩個traffic source，Paid Search嘅Goal Conversion rate係0.15%，Natural Search嘅Goal Conversion rate係0.13%。

• 佢認為如果某個keyword太貴，用SEO做嗰個term可能比用Paid Search更有sense。

• Chris G加入討論話，成幅picture其實大好多——Paid Search同Organic Search之間嘅synergy。佢指出如果一個site夠大（以我睇法係幾千個indexed pages），咁searcher就會有選擇，而透過natural selection，每個keyword嘅更好landing page就會浮現。

同時，你唔可以忽略SEO可能可以cater一啲Paid Search campaign入面唔存在嘅niche keywords。但有一個好嘅PPC manager，隨住時間，所有呢啲keywords都會透過keyword mining同stripping被加入。

個人嚟講，我覺得Andrew同Marshall都提出咗好有趣同有挑戰性嘅問題。答案唔容易搵，而且每個情況都可以唔同。

假設你有X嘅budget，你點decide幾多放Paid Search、幾多花喺SEO（假設你請人做SEO，In house或Outsource）？

我覺得首先marketers需要分析佢哋嘅business同整個Search Engine marketing嘅objective。 佢哋需要明白PPC可以yield即時結果（幾小時內帶嚟traffic），而SEO係中長期嘅（6至12個月）。 一般嚟講，SEO同PPC一齊work效果好，兩個應該同時deploy。你應該先做SEO畀你嘅brand（如果你仲未排第1！）、你嘅主要product lines等。

Andrew同Marshall都miss咗一個重要嘅point，就係依家用戶做決定之前可能搜尋好多次，同埋成個用戶旅程。Conversion rule「first cookie wins」、「last cookie wins」、「evenly distributed」等喺計算ROI時會變得好重要。 我覺得用廣泛使用嘅「last cookie wins」rule，natural search喺brand相關字詞會outperform paid search，而Paid Search喺generic terms會outperform。 原因係brand相關字詞，如果人哋打你嘅brand name，即係佢哋已經知道你，你嘅listing可能已經喺search engine result page (SERP)排第1或第2。 Generic terms方面，人哋喺一個more considering嘅階段。所以paid search容易customize嘅ad text就有用。你可以test同逐步呈現最好嘅ad copy去yield optimal結果，好似promotion related、time sensitivity等。 你可以參考Search marketing手冊了解更多。

有人可能argue如果你想expand business，你需要reach唔認識你嘅人，Avinash Kaushik（「Web analytics: an hour a day」嘅作者）。

我覺得呢件事比想像中複雜得多。取決於你想去兔子洞幾深。 用啱嘅analytics工具——一個可以on the fly揀唔同conversion rule嘅——你就可以真正深入分析收集到嘅數據同……（自己做結論啦）:D 我可以保證嘗試理解用戶行為好複雜，特別係當你考慮到多個online channels好似banners、blog、social networking、search等。 要理解同evaluate SEM喺marketing mix入面嘅角色唔容易。

所以我嘅結論係：

• 如果可以就同時做Paid Search同SEO

• 如果你budget少或者需要決定只做一個channel，搵我Chandler :P 真係要case by case

• 用一個好嘅web analytics工具，更重要嘅係學點讀、理解同使用收集到嘅數據……