管理Regional Paid Search Campaign嘅挑戰

呢個blog一直係一個share實際經驗嘅地方，我當然想繼續咁做。

今日我想share manage一個Regional Paid Search Campaign嘅挑戰/注意事項。 喺我哋開始之前講一下，我主要係做東南亞同北亞region，所以以下講嘅更加applicable於呢啲regions。

1. Campaign planning

一切由proposal開始。 Target single market嘅campaign proposal同regional proposal嘅分別在於：

• 你需要考慮每個市場嘅本地語言

• 了解每個市場嘅major search engines同佢哋之間嘅比例。

• 了解本地嘅search pattern：佢哋search savvy嗎？佢哋用更generic定更specific嘅terms search？

• Client website嘅語言：簡單講，client個site有冇多種語言？

例如如果client個site只有簡體中文，台灣市場係Absolute NO。只有佢哋有繁體中文版本，我哋先recommend喺台灣做Paid Search。 我估SEA同北亞嘅本地語言問題比北美或者歐洲更加prominent。

• 了解你實際會俾嘅average CPC同Google Traffic Estimator話你知嘅好唔同！呢個喺我遇到嘅每一個市場都發生。

Google成日畀你一個好inflated嘅CPC，令你嘅estimated budget遠超actual spend。至少對seasonal嘅PPC managers嚟講，識用basic optimization techniques嘅話。你最後俾嘅per click會平好多過Google Traffic Estimator嘅數字。

• 注意SEA同北亞嘅average CTR同美國、英國或其他市場好唔同

同時，呢個region嘅onsite Conversion Rate一開始可能好難predict。所以你計CPA value嘅時候要小心，無論係Cost per Registration、Cost per Lead等⋯⋯

2. Campaign Set up

合同簽咗之後就係Campaign set up。

Google方面幾easy，因為Adwords係一個single platform可以target多個國家。 但仲有幾樣嘢要考慮：

• 你係喺MCC下開一個client account定多個client accounts，每個國家一個。有咩Pros同Cons？
• 貨幣
• Account嘅Time Zone，最終會影響reports

至於Yahoo，真係Pain。 唔似single platform，你要contact同sign up各個territory嘅accounts。 如果你夠lucky，你知道所有account可以set up喺一個Master Account下面。所以唔使記咁多user name同passwords，記一個就得。 但唔止呢啲，每個territory用自己嘅currency而且你想改都改唔到。LOL 例如喺SEA，Yahoo Panama用USD，算OK。 Yahoo喺HK用HKD，JP用JPY，Taiwan用NTD⋯⋯ Yahoo真係amazing，會額外花effort令advertisers嘅工作更加painful，同時幫佢哋節省好多convert貨幣嘅時間 :D

而當你想喺中國開account？？哈哈，Yahoo China由Alibaba擁有，所以你要contact Alibaba而唔係Yahoo嚟幫你開account。 但Alibaba嘅sales people只識講中文⋯⋯如果你唔識用中文溝通，你就完全doomed啦。合同都係中文嘅 :D

唔止咁，你會amazed at Baidu嘅運作方式！你可能知道Baidu係中國最popular嘅search engine⋯⋯但嗰個platform連Panama都不如，更唔使講同Adwords比。

值得注意嘅係，透過喺SEA同北亞同Google & Yahoo合作，你可以cover到每個市場大部分嘅major search engines。例如韓國嘅Naver同Daum係Google/Yahoo Search Network嘅一部分。 菲律賓嘅Yeyhey亦喺Google Network入面。

Payment

OK。呢部分都好fun。Google方面你可以容易申請credit，最壞情況就用credit card post pay。

但Yahoo或Baidu就唔係咁。

Yahoo方面，因為每個territory manage自己嘅portal、有自己嘅team，advertisers需要multiple times apply credit，每一個想做PPC campaign嘅市場都要個別apply。例如advertisers要為SEA、HK、TW、KR、JP等⋯⋯逐個apply。而且會令你amazed嘅係Yahoo SEA或HK可能grant你credit，但Yahoo TW或KR或JP可以回你一個大大嘅NO NO！

如果advertisers想用credit card post pay嚟避免所有麻煩，嘿！韓國嘅Panama而家做唔到。佢哋disable咗所有International Credit Card嘅payment。問題只會喺呢個月尾或者下個月fix，但你知⋯⋯可能更耐。

至於中國，Yahoo/Baidu新advertiser嘅唯一選擇係bank transfer。但呢個過程可以用長達3個禮拜，所以plan campaign launch嘅時候要注意。

Ad copy同Keyword

• 喺single byte轉double byte同Google轉Yahoo嘅時候要特別注意character limits。

• 了解本地嘅searching/reading習慣係create本地語言/英文ad copies、keywords嘅關鍵。你嘅CTR可以因為本地vs英文keywords、ad copies嘅mix而大幅improve或decrease。

• Yahoo Panama對keyword、ad copy同landing page relevancy特別講究到ridiculous嘅程度。你只有自己經歷先至知。

我唔會spoil畀你 :D 我只可以講你完全冇idea佢哋喺每個市場嘅要求係乜

3. Campaign optimization：

我可以講好多關於campaign optimization同我哋deal with Yahoo Panama system時所受嘅苦。

先講Ad Preview。

• Google一直有Ad Preview Tool，基本上允許你準確睇到其他國家、你選擇嘅語言嘅Ads。最近佢哋仲推出咗新版本，更好。

• Yahoo冇ads preview Tool。至少我唔知有。所以痛苦開始⋯⋯

Geo Targeting：

• 你會以為Yahoo講Geo Targeting就係IP targeting across countries啦？唔係，事實可以完全相反。有啲territories冇IP targeting，佢哋只係喺country specific嘅Yahoo domain顯示ads

Adwords Editor

• Google不斷upgrade Adwords Editor，一個offline Ad management tool允許你對account做bulk changes。

• Yahoo冇Editor，完全冇，令deal with大規模/稍為複雜嘅account時好painful同irritating。

• 唔止咁，佢哋大部分accounts都冇UPLOAD buttons（佢哋直接disable咗），所以advertisers要manually做每一個change。連改一條Destination URL都可以用好耐，因為要逐個改。我知道你哋有啲可能會問點解唔叫Yahoo嘅account managers幫你做bulk changes，我遲啲會講⋯⋯

（2008年10月5日修正：Yahoo Panama的確有bulk editing嘅option，做bulk download、改完再import返入system）

Ad copy & keyword審批過程：

• Google嘅general guideline係，除非你advertise嘅categories係Google closely monitor嘅好似drugs、gambling⋯⋯大部分情況下，online Adwords system或者Adwords Editor會即刻話你知ads/keywords能唔能夠喺Search Network被approve。如果ad copy或keyword有問題，佢哋會即時話你點改。

• Yahoo Panama就完全相反。

你新加嘅keywords/ad copies有significant portion會喺pending state，即係你要等Yahoo editorial staff manually approve先至可以go live。而且佢哋只喺office hours做嘢！Search Engine marketing嘅24/7或者around the clock優勢呢？ 連改Destination URL都要等approval。Lucky us！

• 當你以為Panama嘅嘢全部搞掂嘅時候，一個auto system會randomly scan你嘅account，random decline keywords/ad copies甚至remove ads。

例如你以為「air ticket」被approve做keyword，「airline ticket」應該OK。但唔係，有cases係偉大嘅Panama system decline一個又accept另一個。 未經advertisers許可就remove ads，randomly decline又冇concrete editorial guideline已經算一件事，更進一步去REMOVE ads就係另一個level。 你應該amazed at Yahoo Panama system有幾sophisticated，同佢投入幾多effort確保你嘅account無時無刻都有啲嘢出問題。 :D

Traffic quality、Quality Score（Google）/Quality Index（Yahoo）、Average CPC、Conversion Tracking等⋯⋯

總之，我哋都知Yahoo Panama同Google platform相差幾遠。

但到最後，因為太多advertisers離開咗/放棄咗Panama，令Panama嘅average CPC相對Google越嚟越平。 有啲cases，Panama嘅CPC可以平到Adwords嘅三分之一。 我之前講過會再講一次，Google嘅average CPC升得太快，而且唔係因為competition程度，至少喺SEA唔係。 喺北亞，仲有好多cases喺相對低competition嘅vertical，average CPC比上年或者幾年前高到離譜！

你可以參考Google Conversion Tracking：優缺點，我詳細寫過用Google Analytics嘅危險，以及知道太多CPA value嘅info後Google可以點manipulate min CPC為自己嘅利益。

好啦，今日就講到呢度。同以往一樣歡迎share你嘅睇法/comments！

祝好， Chandler