Search Analytics：Internal Search、SEO、PPC

各位好，

已經好耐冇寫過Analytics嘅嘢。我週末為咗工作重新review「Web Analytics: an hour a day」，覺得share下我學到嘅嘢係一個好idea。

我最熟悉嘅係Search Analytics，所以我打算share Chapter 8嘅內容：Search Analytics - Internal Search、SEO同PPC。

1. Internal Search：

根據我嘅工作經驗，呢個可能係人哋講analytics或分析website traffic時最被忽略嘅領域（喺SG同SEA嘅context）。 我哋通常分析晒所有external traffic sources，完全forget咗internal search。

開始之前，確保我哋都on the same page。 我講internal search嘅時候，係指你website入面嘅search功能。呢個功能允許用戶喺你個site入面search結果。例如你去IMDB，用internal search搵movie titles；你去Amazon，用internal search搵books⋯⋯

第二，點解internal search重要？

事實係人越嚟越懶，特別係講到internet嘅時候。（呢個可能就係點解Google第一時間咁成功。:P） 同時企業網站越嚟越複雜，有幾千頁。越嚟越重要嘅係website要有built-in search功能，等potential customers快速搵到佢哋想要嘅嘢。

但事實係新加坡好多sites都冇internal search功能。 睇下幾間銀行：

• DBS：DBS係本地最popular嘅銀行，consumer banking同corporate side都係。佢哋冇internal search功能
• UOB：冇
• OCBC：冇
• Citibank Singapore：冇
• HSBC：有！佢哋有Internal Search功能。我唔會講佢哋internal search嘅quality因為超出咗呢篇文嘅scope。

B2C sites：

• Singapore Food Guide（HungryGoWhere）：佢哋supposed to be一個所謂嘅「Search engine for food」。不過IMHO，internal search功能未達到我嘅expectation。

• Flower Delivery（FarEastFlora.com）：reasonable嘅internal search功能。

• Creative Singapore（sg.creative.com）：reasonable嘅internal search功能。

• Singapore Airlines：有internal search功能。不過quality唔算好好。我打「Bangkok flight」嘅時候，唔係show promotions⋯⋯top 3結果係Boarding pass？？？

Avinash建議咗幾個關於internal search analytics嘅有用reports/metrics：

• 量度Internal Site Search Usage Metrics

• Report top Internal Site Search Key Phrases。呢個可以係一個好有用嘅report，特別係資訊喺IT、production、marketing同sales部門之間share嘅話。

• 用Site Overlay Report分析Click Density：呢個喺新加坡或SEA context下太advanced咗。基本上係畀你一個visual嘅方式去睇用戶點同search result pages互動。

我哋可以deeper dive到CTR、exit rate等⋯⋯

• 量度用Internal Search嘅用戶嘅conversion rate（如果你有e-commerce site）。呢個metric喺justify投資更好嘅internal search功能方面obviously好powerful。

2. Search Engine Optimization（SEO）：

SEO基本上係令你嘅website更search engine friendly。 SEO喺美國、英國、澳洲或其他市場嘅好多businesses（大或細、international或local）嘅overall marketing strategies入面一直係crucial嘅一部分。但講到SG或SEA，SEO嘅adoption rate仲好limited。 由於呢篇文嘅scope，我唔會詳講common/simple嘅optimization techniques。但我會講點樣measure SEO efforts。

正如Avinash所講，measure SEO efforts唔容易。

雖然implement SEO嘅ultimate goal係令你嘅website喺Search Engine Result page排得高。 而且唔止係排得好。係要為「正確」嘅keywords排得好。 例如如果你係賣花嘅，排喺Google新加坡「good restaurant」嘅No 1有乜用？ 呢個係一個over simplified嘅例子。但我希望你get到，因為每個keyword search背後嘅intention唔同。Middle Class同C level嘅人用search engine嘅方式唔同⋯⋯所以做keyword analysis嘅時候要小心。

• Ranking report：揀10到20個keywords做報告睇下你個site喺Google/Yahoo排幾好。

一如既往，喺大部分SEA國家，Google同Yahoo有大約90%嘅search market share。 但有一樣要注意嘅係，唔同UK、歐洲或澳洲，Google佔壓倒性market share，Yahoo喺SEA仲相當strong，特別係新加坡。佢有大約28%嘅search market share——呢個真係remarkable。所以做SEO嘅時候應該optimize for Google同Yahoo，唔好淨係做Google。

• Index report：

對我嚟講呢個排喺ranking report之後。知道Google index咗你site幾多頁好重要，因為雖然你可能有幾十萬頁beautifully designed嘅web pages，如果Google index唔到你個site，你永遠唔會喺SERPs被搵到。

• Pages with External Links

「See which pages on your site have links pointing to them from other sites.」——Google Webmaster tool。 呢個係一個好重要嘅report。但如上所述，deeper dive入SEO超出咗呢篇文嘅scope。

• Segmentation：

Segmentation係web analytics嘅關鍵。喺呢個context下，即係將organic traffic同Paid Search traffic及其他traffic sources分開。 定義清晰嘅business goals（例如conversions），然後compare organic（natural）traffic嘅performance同其他sources。 做嘅時候請記住organic traffic唔係Free嘅。 如果你搵agency做SEO，cost就係agency cost。 同時唔好忘記好似「IT」cost嘅嘢；花喺branding offline/online嘅大量金錢、offline marketing activities for specific products（順帶一提，人哋睇完ad之後會上網search）。 好難draw the line話幾多錢花喺branding同其他activities actually contributes to Organic/Natural traffic。但好清楚organic traffic唔係free嘅。 Present你嘅products/company info畀customer喺online vs offline可能cheaper。但organic traffic可能平過其他type嘅traffic（offline同online）。但佢唔係Free嘅。

3. Pay Per Click

正如Avinash所講，PPC好hot。佢hot係因為佢effective同所謂「easy」咁get started。

一個quick note：我哋一定要分開Search campaigns同Contextual campaigns。 呢兩種campaigns嘅nature好唔同，任何metrics對佢哋各自嘅relevancy或interpretation都唔同。所以唔可以將Search同Content traffic lump埋一齊用common metrics。

PPC campaign嘅幾個fundamental metrics包括：

• Number of Impressions = 你嘅ad出現咗幾多次。

Number of Impressions對跑喺Google.com或Search Network嘅Campaigns比跑喺Content Network嘅更relevant。

• Clicks：簡單嚟講就係由Paid Search去你site嘅click數。

請注意佢唔等於unique visitors或者Paid Search campaign帶嚟嘅total visits

• Click through rate（CTR）：Clicks/Impressions嘅ratio

CTR對Search Campaign同Contextual Campaign都係重要嘅metric。但請注意Search嘅CTR永遠比Contextual高好多，呢個冇乜特別。

點解CTR重要？ 因為高CTR代表Paid Search campaigns帶嚟更多clicks。 唔止咁，通常高CTR你會俾少啲per click因為有高quality score（Google term）/高quality index（Yahoo term）⋯⋯

• Cost per Click：CPC

冇錯，呢啲就係PPC campaign嘅fundamental metrics。但如你所見，單獨用呢啲metrics有好多loopholes：

• 你可能問嘅第一個問題：呢啲metrics對你嘅business、對bottom line有咩meaning？
• 你點integrate呢啲metrics/numbers入現有嘅analytics tool嚟做更多分析？
• 等等⋯⋯

儘管淨係睇呢啲numbers有好多unknowns、unanswered questions、unclear relationships，新加坡/中國/香港仲有唔少agencies只provide呢啲data畀clients。 呢度唔包括嗰啲有make effort向client解釋full picture嘅agencies。只係因為relationship嘅nature、constraints等⋯⋯佢哋只能work with呢啲data。

Bottom line impacting metrics：

Avinash用「Outcome」呢個term，可以係「orders, leads, page views, or anything defined as a goal for the campaign」 然後我哋有以下：

• Onsite Conversion（OSC）Rate：Outcomes/Clicks。呢個應該係一個好common嘅metric。佢簡單indicate你嘅traffic source相對bottom line嘅quality幾高。

但請唔好read too much into呢個metric。原因係有好多嘢可以impact Onsite Conversion Rate（OSC）。

首先，你需要清楚test你measure Onsite conversion rate嘅方法係唔係正確！ 聽落簡單但其實唔係。 Clicks嘅數字，agency可以由Search engine攞到，呢個係easy part。但client可能用3rd party tracking，如果agency唔properly set up/test tracking就會出大問題。即使tracking proper，Search Engines同3rd party tracking嘅數字都可以有10-15%差異，特別係你用Search Network/Content Network嘅時候。

至於conversions嘅數字，可以更加complicated。而家最容易同最常用嘅counting conversions方法用：

• Conversion Rule：Last Click win。即係一個conversion只會count向一個特定source，如果佢係visitor用嚟visit site並convert嘅最後traffic source。

• Conversion係當visitor到達confirmation page時count。而呢度就可能有問題。

用戶經常refresh page或者喺confirmation page完全load之前離開。兩種情況都會影響conversions嘅數字。

另一個常見問題係一個用戶可能convert多次。可以係同一次visit嘅multiple products、跨幾日甚至幾個禮拜嘅different visits。 而且用戶嘅journey越嚟越complicated。一個用戶可能interact with一個banner（所以banner campaign嘅cookie drop喺佢電腦上）、一個eNewsletter（又一個cookie）、natural search同PPC。所以如果你唔carefully set conversion rule，唔同嘅agencies會嘗試claim同一個conversions。 例如：負責media planning嘅agency會count一個conversion只要有人click咗banner然後之後買咗嘢/convert。SEM agency亦會count同一個用戶，因為就佢哋所知用戶係透過sponsored links visit site嘅。

總之，我希望你而家get到啦。我哋唔應該read too much into Onsite Conversion。了解呢個數字係critical嘅。但有好多其他嘢要take into consideration。

之後係其他同conversions相關嘅metrics：

• Revenue

• Cost per Lead（CPL）

• Cost per Order（CPO）

• Return on Ad Spend（ROAS）

• 等等⋯⋯

4. Advanced Analytics Concepts：

呢個係chapter 14嘅內容但我覺得喺度discuss會有益。

• Statistical Significance：請參考Wikipedia嘅定義
• Segmentation：

「It is impossible to segment any metric without putting in the effort to understand what you are reporting and the business value that the metric represents.」Avinash寫道。 我個人真心相信Segmentation係Powerful同hard work嘅。亦係一個好analyst嘅標誌。

喺佢本書入面，Avinash present咗好多簡單但powerful嘅examples show我哋segmentation應該點做。我只discuss同Search相關嘅。

首先，每次你嘗試report一個figure，你需要考慮嗰個number嘅context，然後Search Engines作為整體嘅numbers，然後Google Search、Google Content同Yahoo Search嘅numbers。 （Yahoo Content喺SG同SEA仲好limited所以冇太多practical values。）

唔好忘記每個國家分開做analysis而唔係group埋一齊。Group together可能而家convenient。但請確保你需要嘅時候有raw data。即係唔好一個PPC campaign target兩個唔同嘅territories！

• Trending Segmented Data：

最好用bar graph或者lines嚟show呢啲trends。而且如果你show唔同traffic sources嘅trends together或者mix competitor analysis/industry benchmarks，會好「actionable」。

最後但唔係最不重要嘅，以下係Avinash嘅best practices：

• Forget about Overall Site conversion rate：完全同意

好多clients之前問過我「conversion rate嘅benchmark係幾多？」 我每次都花時間解釋每個industry唔同、每個market唔同、client有冇用web analytics等⋯⋯ 我仲未試過話「如果我話你知個數係20%，你會唔會因為你個數係2%而嗌晒？」之類嘅⋯⋯可能下次 :) 「There is no other metric that will tell you less about your website than overall conversion」——多謝Avinash！

• Trend over time同唔好忘記Seasonality：完全同意

唔好做咗1-3個月Paid Search就大聲話佢唔work。 當然有啲人/agencies的確特別差⋯⋯但true professionals知道seasonality matters同其他factors。 要耐心，因為有時SEM campaign要6-12個月先至mature。

• 了解你嘅website/company/client公司嘅acquisition strategy

例如如果一間公司一直用offline做main acquisition channel，而嗰個市場嘅人習慣咗，咁要開始做任何Direct Response Online campaign都幾難。 （唔係話做唔到）

• Measure conversion Rate by Top 5 referring URLs

我發現對大MNC嚟講，marketing人通常冇access to Web Analytics或者冇人show佢哋點用。而且agencies通常好懶，唔會同client嘅Analytics team link up。

每當佢哋（marketing department/agencies）做media planning同buying嘅時候，好少會諗到搵出而家或者historically帶嚟最多conversions嘅top 5 referring URLs！

• 唔好measure conversion rate by page or link

我喺SG或SEA唔常見到呢個問題。

• Segment like Crazy

我哋已經over and over again講過呢個。

• 永遠show revenue next to conversion

呢個只applicable to advertisers/clients嘅internal team吧。Revenue或者profit margin per conversion係strictly confidential，clients通常唔會同agencies share呢個資訊。 Agencies知道嘅（如果佢哋唔係太懶嘅話）只係benchmark或industry average values。

• Measure conversion rate with a Goal in mind

書入面仲有好多其他best practices。我嘅recommendation係get yourself一本然後花時間喺佢well written嘅context入面了解呢啲practices！

今日就講到呢度。

下次見！ Chandler