揀 SEM（PPC/SEO）Agency 嘅5大貼士

好耐冇寫 blog 喇。私人方面發生咗幾件事，連諗 blog 嘅時間都冇。無論如何，Liz 之前提過寫一篇「點樣揀 Search Engine Marketing (SEM) agency」會幾有趣，因為呢個話題幾有爭議性。唔同背景嘅人會有唔同嘅睇法。所以我計劃寫嘅係專門針對新加坡、北亞同東南亞地區嘅，因為我哋同美國、英國、澳洲或者世界其他地方好唔同。北亞同東南亞地區係一個好獨特嘅 Search Engine Marketing (SEM) 市場，有好多原因。首先，SEM 喺呢個地區只有3-4年歷史。大 agency 過去12-18個月先開始重點關注呢個地區。嘿，Google 都係2007年5月先喺新加坡開辦公室。3年前，如果你同新加坡嘅 marketing manager 講「Search Engine Marketing」或者「Pay per Click (PPC)」，大部分人都唔知 SEM 或 PPC 係乜。不過，依家我好肯定新加坡幾乎所有 marketing manager 都至少被2-3間唔同嘅 SEM agency 接觸過。毫無疑問，每間 agency 都會話自己係市場上最好嘅，點樣可以達成客戶目標。呢個令到揀 agency 嘅過程變得有啲混亂。受到一啲真實例子啟發，我會提供一啲其他 blog 冇講過嘅獨特角度。以下係揀 SEM agency 嘅5個貼士（排名不分先後）：

1. 員工流失率：了解一間 SEM agency 嘅員工流失率百分比至關重要。
2. Agency 願唔願意教育客戶：呢個係雙向嘅
3. 喺 Pay Per Click (PPC) 同 Search Engine Optimization (SEO) 兩方面都有專業知識
4. 行業認可
5. 精通唔同技術

SEM Agency 員工流失率

呢個係好多所謂嘅大型國際 agency 喺新加坡面對嘅問題，佢哋啱啱先喺度開店。SEM 喺呢個地區咁新，市場上冇乜專業嘅 Search Engine Marketing 專家。不過有好多自封嘅 SEM 大師就有。因為缺乏人才，好多 agency 被迫請後生仔或者對 Online Marketing 認識好淺嘅人，更加唔使講 Search Engine Marketing。好多呢啲人好叻、好聰明，可能有傳統 marketing 嘅知識。佢哋被大品牌嘅名聲、可以喺 CV 上面有大品牌同埋高薪吸引。但係呢個係客戶最唔想見到嘅情況。Agency 需要花時間培訓員工，而呢段時間 account management 就會受影響。好多呢啲 executive 真係好努力工作、OT 好多，因為工作量大。但係因為 SEM 經驗不足，成績唔一定理想。除此之外，高員工流失率仲有另一個大問題。如果交接做得唔好，新嘅 account manager 好可能要花時間去了解同特定客戶嘅關係動態、campaign 點樣結構同執行等等。我成日聽到客戶投訴短短6個月內換咗3個唔同嘅人管理帳戶，而佢哋全部都唔知自己做緊乜。任何人都可以吹大唔同嘢，話自己係 Online、SEM 嘅大師等等。但歸根結底，對任何 agency 嚟講，員工係業務嘅核心。一切都歸結於人，喺一個有意義嘅架構入面組織起嚟，達成客戶目標。而如果人一直嚟嚟走走，你就唔可能有一個好嘅、穩固嘅架構。個人嚟講，我知道有幾間公司嘅員工流失率高到不得了。佢哋其實係大品牌，所以可能唔太好點名 :)

教育

呢點極其重要，但係雙向嘅。Agency 必須願意教育客戶，盡量透明，因為呢個係行業成長嘅唯一方式。我哋已經過咗大家只係講乜係 impression 或者乜係 click 嘅階段，而係進入 conversion、onsite conversion rate、tracking 等等。我過去幾年參加咗好多 Search Engine Marketing（Pay Per Click 或 SEO）研討會，有啲係 online 會議但大部分係 offline。喺呢啲研討會入面，通常大家都會講 online marketing 幾好、Search Engine Marketing 需要喺全年 marketing budget 入面有固定嘅預算。但事實係東南亞地區仍然受困於好低嘅採用率。Search Engine Marketing 嘅預算仍然好少，而且人們仲係以 campaign 為基礎嘅思維嚟諗 SEM，唔係作為一個全年必須做嘅活動。呢個就係點解我上面提到，雖然 agency 願意教育客戶、帶嚟增值服務好重要，但 agency 能做嘅始終有限。客戶自己都需要主動去尋求對 Online Marketing、Search Engine Marketing 嘅更好理解。

精通 Pay Per Click 同 Search Engine Optimization

喺呢個地區，仲有啲人用 SEM 呢個詞只係指 Paid Search 或者 Pay per Click。所以我覺得好有必要先由定義同概念開始。Search Engine Marketing「係一種互聯網 marketing 方式，通過提高網站喺搜尋引擎結果頁面 (SERPs) 嘅可見度嚟推廣網站。」（根據 Wiki）SEM 包括 Pay per Click（或者 Paid Search）、Search Engine Optimization (SEO) 同 Paid Inclusion（為簡單起見我哋暫時唔講 Paid Inclusion）根據定義，任何 SEM 策略都應該包括 PPC 同 SEO。所以任何 SEM agency 都要精通兩者。PPC 同 SEO 就好似一對筷子。你點可以只用一隻筷子而唔用成對？？

行業認可

呢個標準幾難達到，因為喺廣告或者 Online 行業，我哋有最佳創意 agency、最佳互動 agency，但冇乜獎項係俾最佳 Search Engine Marketing agency 或最佳 SEM campaign 嘅。亦都因為好多客戶嘅 agency 做得好好，但唔想畀其他人知道佢哋嘅秘密，所以冇 case study、冇具體數字、因此就冇獎 :) 所以如果有公司曾經喺 SEM 方面攞到任何獎，都值得考慮。另外，客戶可以參加幾個行業研討會/論壇，睇吓邊啲公司有做演講同其他人點評價佢哋。

精通唔同技術

我講嘅技術係指「追蹤技術」或者「Bid management 技術」。PPC 或 SEO 冇 web analytics 就做唔到。就係咁簡單。冇 post click 數據就冇辦法 optimize campaign。就好似閉住眼由裕廊開車去樟宜。（新加坡雖然細，但想像吓由 Johor 開車去 KL，蒙住眼。我哋已經唔係只關心 impressions 或 clicks 嘅階段，而係 post click 數據（用戶參與度、conversions 等等）。好彩，好多大 MNC 意識到呢點，所以佢哋同 Omniture、DoubleClick 等技術供應商有全球合作，為所有市場 implement tracking。但可悲嘅事實係，唔係好多 agency（喺呢個地區有辦公室嘅 MNC 或者本地 agency）精通所有呢啲唔同嘅技術。結果佢哋就唔用，或者只係用到好有限嘅程度。有人可以話因為客戶嘅消費水平，agency 冇辦法投入更多精力去送人培訓唔同技術、積極用呢啲工具嚟 optimize campaign 同網站等等。我相信需要搵到一個平衡。一方面，客戶唔能夠期望 agency 喝風食水仲要努力做嘢。但另一方面，agency 都要夠謙虛，提供足夠嘅服務水平。呢個唔容易。今日就講到呢度啦。新加坡係週末，我去朋友屋企開 party :) 歡迎留言。我相信你哋好多人對點樣揀一間好嘅 SEM agency 都有唔同睇法。多謝，祝好，Chandler